爱奇艺及长视频行业面临的主要问题

前一阵子浑水对瑞幸咖啡的做空，是基于大量草根调研数据、正确的逻辑推理；现在浑水对爱奇艺的做空，则是基于一大堆似是而非的调研数据、错误的逻辑推理。必须指出，在两次做空行动中，浑水都不是报告的撰写者，只是传递者。瑞幸咖啡的退市是大概率事件，而爱奇艺可能根本不会受到影响。

然而，爱奇艺确实面临着问题——经营上、行业上的问题。在上市两年之后，爱奇艺的股价（17.30美元/ADR）低于当初的IPO招股价（18.00美元/ADR）。2018年，资本市场对爱奇艺一度非常乐观，将其股价推至46美元的历史高点；2019年初，投资者还是憧憬它能够成为“中国的奈飞”。现在，更多的人却在关注B站（“中国的YouTube”），以及尚未上市的快手、字节跳动（抖音、西瓜）。整个长视频行业的热度在迅速下降，爱奇艺也不例外。

我认为，爱奇艺在管理层和执行层都是比较优秀的。与竞争对手相比，爱奇艺更懂内容，更懂得有智慧地花钱。它从母公司得到的流量和财务支持，要远远少于两个主要竞争对手（腾讯视频、优酷），却取得了更大的成就。那么，问题到底出在哪里呢？

问题出在行业上——长视频是一个竞争格局相当不利、发展障碍很多的行业。过去几年，长视频行业的格局没有根本性改善。我估计，这个行业可能要再花3-5年，才能克服许多根本性的问题。归根结底，这是大势导致的：无论爱奇艺或腾讯视频、优酷的管理层多么努力，也不太可能在短期内改变。

我个人认为，长视频行业面临的问题主要是如下三条：

1. 任何互联网巨头都不愿放弃长视频带来的用户时长，从而使得竞争迟迟无法“尘埃落定”。
2. 影视行业的固有“惯性”太强，而且互联网行业对其实施改造的步骤有错误。
3. 在长视频行业整合的过程中，更残忍强大的竞争对手已经出现了。

先说第一条：任何互联网巨头都不愿放弃长视频带来的用户时长，从而使得竞争迟迟无法“尘埃落定”。

中国所有的互联网巨头都患有“流量饥渴症”：渴望把用户留在自己的平台上，渴望占有用户时长。长视频是一个绝佳的“杀时间工具”：一集国产剧集平均有45-50分钟，哪怕用户跳着看，也得至少花上15分钟。国产剧集的核心观众是中青年女性，这又是互联网行业的优质用户。为了每天占领用户几十分钟的时间，互联网巨头完全乐意付出一些代价；即便代价很高昂，它们也不愿意放弃。

根据QuestMobile的统计，2020年春节期间，在线视频（长视频）占据了全体移动用户8.7%的使用时长，仅次于社交、游戏、短视频和新闻资讯。而且，上述数据尚未计入智能电视/智能机顶盒带来的用户时长。当然，长视频占据的用户时长已经趋于稳定，不像短视频还在激增；但是无论如何，这块流量是任何巨头都不肯放弃的。

从2017年以来，人们就畅想：如果“三大视频平台”变成两大甚至一大，长视频行业是不是就能实现稳定盈利了。时至今日，三大视频平台的整合仍然遥遥无期。市场一度猜测阿里会放弃或卖掉优酷，可是阿里强硬地否认了；毕竟阿里最不缺的就是钱，哪怕减少对优酷的投入，也不可能随便放弃。至于腾讯就更不可能放弃腾讯视频了，虽然这项业务的投入产出比不高，但仍然属于腾讯最重视的业务之一。每年都有人猜测“三大”中的两个会合并，可是每年都没有发生。

更可怕的是，字节跳动进军长视频已经是“现在时”了：抖音、西瓜高价采购《囧妈》；西瓜视频早在2019年就加强了“放映厅”（即长视频）功能。今后，西瓜很可能向B站那样的“长视频/短视频混合”内容模式发展。三大视频平台的竞争刚刚走向平衡；如果再加上第四大，而且是生机勃勃、不缺钱的第四大，脆弱的平衡可能迅速消失。

快手是另一个可能进军长视频的巨头。它注册了自己的影视公司；此前，它收购了A站，拥有了一个二次元视频立足点；它在电商、游戏等方面都进行着尝试，长视频肯定也是一个战略方向。无论是字节跳动还是快手，大概都不会在长视频方面无限制地砸钱；然而，只要它们维持在长视频领域的战略存在，这个领域的竞争就永远不会尘埃落定。

就算再等3-5年，我们也很难看到“三大”视频平台变成“两大”的那一天；或许会变成“四大”乃至“五大”。这场漫长的战争可能永远打不完。

再说第二条：影视行业的固有“惯性”太强，而且互联网行业对其实施改造的步骤有错误。

在互联网行业诞生之前，中国的影视行业已经具备了庞大的实力和悠久的历史。早在1980年代，中国电影就进入过黄金时代；1990年代，中国电视剧已经非常发达。在互联网公司大力布局长视频的2010年代初，中国影视行业在经济增长和资本推动之下，又出现了一个高峰期。

归根结底，长视频行业无非是影视内容在互联网平台的延伸。影视行业的固有规模越大、“惯性”越强，互联网行业就越难对其进行改造。说白了，影视从业人员也不愿意被互联网“改造”，只是希望利用互联网带来的巨大流量和资本。从这个角度讲，长视频行业的运气很不好。与其他互联网细分行业对比一下就知道了：

游戏行业： 1990年代，中国PC单机游戏非常弱小，几乎没有主机游戏。2000年代初，盛大、网易、腾讯等互联网公司面对的几乎是一张白纸，可以随意作画。毫不夸张地说，中国游戏行业从发展初期就带着深刻的“互联网烙印”，大部分从业人员习惯了互联网公司的思维方式，将自己视为互联网行业的一员。在用户方面，绝大部分中国玩家很早就接受了网络游戏的玩法和商业模式，很少有人还记得单机、主机时代的回忆。在中国，游戏行业根本不用改造，它就是互联网行业的原生组成部分。

零售电商行业： 中国的零售行业在1990年代已经非常庞大，占据了大量资源和用户心智。最早的一批中国零售电商平台，例如8848、易趣网、易必得，都未能做大；阿里早期从事的是B2B而非零售电商。从2003年开始，阿里、京东两家开始从两个不同的方向改造零售行业：

• 淘宝的做法是从C2C入手（更像早期eBay、现在的闲鱼），慢慢过渡到中低端B2C，在此过程中积累用户基础以及商品资源；到了2011年前后，羽翼丰满的淘宝在“天猫”旗号之下进军品牌B2C，又通过几年的激战取得了阶段性胜利。从C2C到中低端B2C再到高端B2C，可以视为淘系电商逐步改造零售行业的路径；没有前两个阶段打下的牢固基础，就不可能有第三个阶段。

• 京东的做法是自己做一个大零售商，拥有自己的库存、物流乃至金融体系。在早期，投资者普遍怀疑这个模式太重、资源利用效率太低；但是在形成规模效应之后，京东证明自己可以达到平衡点。自营电商意味着从零售行业内部，而不是以互联网“外来者”的身份进行改造。严格的说，直到今天，京东一直是“带有互联网色彩的零售公司”，而不是“零售电商公司”。

显然，长视频行业的发展路径不可能像游戏行业一样，因为在互联网兴起之前，影视行业已经非常巨大了。参照电商行业的逻辑，互联网公司应该采取如下两条路径去改造影视行业，从而形成一个可持续发展的长视频行业：

• 从UGC入手，逐渐发展到PGC，并且一直给予PUGC足够的流量和成长空间，在此过程中积累用户基础和对内容的理解。在PUGC的基础彻底夯实之后，再进军超级大剧、超级大片等“头部内容”，而且不贪多求快，采取稳扎稳打的扩张态势。由于UGC/PGC阶段打下的基础足够牢固、内容生态足够多元化，在头部内容阶段的扩张也可以事半功倍。（淘系模式）

• 从一开始就自己做内容；我的意思是，从头到尾自己做，而不是花一大笔钱买剧本然后找几个成名剧集公司承制。建立自己的影视工作室，培养自己的制片人、导演；哪怕不是全资拥有，至少也要内部孵化并且长约锁定。在综艺节目方面也是如此。以自制、自有版权的优质内容作为视频平台的“杀手锏”。（京东模式）

聪明的读者会发现，第一种“淘系模式”其实就是B站模式，第二种“京东模式”其实就是芒果TV模式！它们恰恰也是现在财务表现较好、用户黏性较高的两个长视频平台（前者是长视频/短视频混合平台）。在别的互联网细分行业，这个现象似乎不可思议：为什么最大的三个平台普遍巨额亏损、用户黏性不高，规模较小的两个垂直平台反而如鱼得水？问题就出在增长模式上！

在初创时期，爱奇艺、优酷、土豆等确实曾经以PUGC为主力，但是这个阶段非常短暂。自从《甄嬛传》拉开了视频平台采购大剧的帷幕，“头部内容军备竞赛”就再也没有停过。三大视频平台在尚未夯实用户基础、尚未形成内容调性、甚至组织架构尚未稳定的情况下，被过早地拉进了头部内容的战场。这对它们的发展路径起到了破坏性的作用：

对用户而言，三大视频平台永远来不及培育足够的“内容调性”了（爱奇艺稍微好一点），它们被头部大剧、头部综艺给绑架了。登陆哪个视频平台、买哪家的VIP，基本上取决于哪家有最新最好的头部内容。花巨资买来的头部内容挤占了太多的流量，PUGC创作者纷纷被挤出，投向B站、快手、抖音、西瓜——结果它们都成为了“有内容调性”的平台。

对影视行业而言，三大视频平台带来了巨大的资源、掌握了一定的话语权，但是从未“彻底深入”行业内部。竞争的压力太大，对头部内容的争抢太激烈，导致它们没有时间去搞懂内容本身（爱奇艺做的已经是最好的了）、建立自己的内容班底、覆盖影视工业的各个环节；三大视频平台对头部内容方的议价能力其实也不够强。在限薪令出台之前，长视频行业其实变成了给一线明星和制作人打工的。

对比电商行业，这就好像：淘宝在2007年左右，羽翼尚未丰满、尚未积累足够资源的时候，就急匆匆地杀入了品牌电商大战，一掷千金抢购头部品牌的“全网独家出售权”；更糟糕的是，京东在同一时间也采取了相同策略，或许唯品会也采取了相同策略……电商平台变成了给头部品牌打工的，没有形成特色和用户黏性，甚至没有形成完善的运营体系。头部品牌当然是开心的要命，他们可以坐地收钱，把巨额亏损留给淘宝和京东；而不是像现实中那样，越来越受制于淘系电商。

最后说第三条：在长视频行业整合的过程中，更残忍强大的竞争对手已经出现了。

这一条无需细说，短视频的崛起、直播的持续迭代，已经压制了长视频的用户时长。从2018年开始，品牌广告主更倾向于转化率高、投放灵活的短视频广告，这又压制了长视频的变现能力。电商带货这个方兴未艾的品类，几乎完全被短视频和直播平台瓜分。像B站和西瓜这样的“长视频/短视频混合平台”，正在日益侵蚀传统长视频平台的领域。

由于长视频行业迟迟无法完成内部整合、迟迟无法实现自身造血机制，它就无法对来自短视频、直播行业的挑战给出强有力的回答。对于上述问题，市面上的研究分析已经很多了，我就不再赘述了。

不过，我们也不必对长视频行业的未来过度悲观。在漫长的煎熬试错之后，三大视频平台毕竟培养了一些班底、积累了很多经验；它们对头部内容方的话语权有所增强。中国观众对长视频内容的需求还是很高，潜在付费意愿也很强，这是浑水无法理解的。爱奇艺的管理和执行力事实上比主要竞争对手更强一些。所以，浑水发布的那份做空报告不值一驳。

爱奇艺、腾讯视频和优酷存在的问题，与浑水完全无关。长视频行业在过去（被动地）选择了不正确的发展路径，竞争格局迟迟未能稳态化，旷日持久的战争未能达到任何一家巨头希望的效果。过去的事情已经过去了，如何在未来避免类似的错误，才是互联网公司乃至任何创新公司需要认真考虑的。