名创优品出国，怎么就变成了我买不起的“轻奢”

处于“十元店”漩涡中心的名创优品，又又又成为了小红书的争议焦点。

这次不再是讨论已经整改过的“伪日系”，也不是某个低价单品的爆红，而是名创优品作为国产品牌走出国门后的故事。

原本在国内卖29.9依然少有问津的miniso盲盒，放在英国翻几倍卖10磅（约合人民币83元），留学生想买三丽鸥联名大老远跑去当地唯一的一家miniso，却发现是“中国大陆限定”，只好空手而归。网友们热议的焦点也集中在价格和商品类目方面——“英国miniso是在抢钱吗？”、“埃及的miniso巨贵”、“终于在国外有了小商品集合店可以逛。结果卖得东西和国内根本不一样。”

小红书@zzkhalessi

社交平台上分享亲身体验的留学生表示，走进琳琅满目的海外miniso，仿佛回到了国内商场，只不过拿起摆放的小东西，密密麻麻写满了英文。在购买欲加思乡的加持下领、拎着一大袋子高价小商品回家，拍照发朋友圈，还会被国内好友评论——“你是冤大头吧？”

名创优品2023年第一季度的业绩报告显示，海外营业收益增长了47.6%，大大弥补了国内营收下降的8.8%。在国内名声受损、营收日益惨淡的名创优品，怎么出海后就摇身一变成了难得的香饽饽？

01名创优品怎么在国外成香饽饽？

早在2016年韩剧《孤独又灿烂的神：鬼怪》播放时，就有国内观众注意到鬼怪带着鬼新娘逛miniso，原本遥远的故事也因为出现熟悉的场景突然也变得“天涯若比邻”起来。

《孤独又灿烂的神：鬼怪》

截至去年9月底，名创优品已经在全球105个国家和地区有了门店，总数直逼5300家。其中，海外门店包括2027家，可见其出海的决心以及略有成效的结果。

名创优品，到底是怎么做到在海外开得风生水起的？

要说抓住海外消费者心理，它算是给玩明白了。在不同的国家，名创优品都有自己不一样的销售方式。在上文中提到的韩国店，正是利用了电视剧以及明星效应，在韩国实地的miniso拍摄，引来不少粉丝和剧迷打卡“阿加西”来过的地方。在东南亚市场，名创优品主推骑行小装备，防晒袖套等等是明星产品。为了迎合当地民风民俗，马拉西亚等国家还推出了方便撕拉的指甲油。印度盛行香料文化，名创优品就以“轻奢”的身份入场，售卖留香持久的香水。

在注重生活品质的欧洲，他们则干脆将门店开到了时尚地标中心老佛爷百货的隔壁，刚一开业，门口就排起了长长的队伍。在国外生活的中国网友都表示惊讶，没想到国内的“小商品”能在法国这么受欢迎，感觉下一秒名创优品就要开口说话，“追我的人从这里排到了fà国……”

微博@哎一股清流

虽说有一定的风险性，但名创优品的海外代理模式仍然是出海的主力军。但仅凭这一个模式还远远不够，更重要的，是海外消费者是否能买单。

在Ins上，每个地区都有自己的账号，名创优品会根据当地的风格发符合其风格的广告宣传。如在泰国的miniso字体花哨、颜色鲜亮，主打可爱、搞怪小玩偶等商品，而同期的澳洲miniso广告显得更加简洁，产品也大多是实用类为主的生活用品。

海外门店还会在门口安排导购让前来购物的消费者添加客服的WhatsApp账号，作为回报，会赠送免费小礼品。很难不感叹一句，名创优品确实会拿捏人心。

更夸张的是，有网友在社交平台表示，miniso甚至会在当地仿照最流行的包包样式“出同款”，深刻贯彻落实了“因地制宜”。虽然一向被诟病“抄袭成性”，但也有部分消费者表示，抛开抄不抄，能用低价买到质量不错外观好看的包包已经很满意了。

小红书@胡萝卜真好吃

03为什么“小商品”要出海“镀金”？

到目前为止，似乎名创优品在海外发展还不错。回头看，包括蜜雪冰城在内的一众被冠上“小商品感”的公司都在纷纷选择出海，试图扩展自己的商业版图。2021年9月，在国内流行起来的ACC超级饰也在雅加达Lippo Mall Puri购物中心开设首家出海门店。 

微博@新华社

吸引到海外消费者目光是一时的新鲜感，如何长久地留住客源才是最要紧的事情。名创优品一向以频繁“IP联名”闻名，截至目前，它已经和漫威、迪士尼、三丽鸥等三十多个知名大IP合作，产品更是数不胜数。

仅2022年一年，其IP授权费就破亿。相比国外小商品店每半年甚至一年上新一次的频率，名创优品主打的就是一个“眼花缭乱”。创始人叶国富制定了一个“711产品上新”策略。每隔七天就挑选出100款新商品上架，这些上架的新商品都是从一万款新品里筛出来的，“至于上新周期，以香薰产品为例，我们的1.0版本香薰三个月时间就做好了，但2.0的花艺香薰产品，在技术上做了很多创新，用了一年多。 ”

小红书@奶酪豆莎包

高频次、快节奏的产品上新让诸多海外消费者眼前一亮，在感慨“made in China”的同时也吸引着他们每隔一段时间都来看看又有什么新鲜东西。虽说到了国外以后，加上运输人工等费用，确实商品定价贵了不少，但在大部分地区当地物价来看也不算离谱。买点便宜新鲜的小玩意儿回家，隔段时间再换新的，为海外消费者带来了独属于国内的“义乌快乐”。

作为“中国品牌”出海，只留下一个廉价量多的印象并不是长期发展的好选择。名创优品也想搞得高端一点，为此还和香精公司芬美意联手打造了一个香氛博物馆展览。要知道，芬美意作为国际大牌偏爱的供应商，有着YSL黑鸦片，宝格丽白茶等著名香水产品。名创优品决定与它合作，无异于展现出自己“也想高级”的勃勃野心。

为什么这些“十元店”纷纷选择出海？是因为国内市场不香了吗？

2023年2月24日，名创优品召开全球品牌战略升级发布会，强调自己是一家走向全球化的中国品牌，并宣布自己将转型成为“超级品牌”。叶国富在接受36氪采访时表示，名创优品发展10年了，全球化也进行了7年，在海外进驻了105个国家和地区。他去年10月在美国待了一个月，在美国、加拿大和墨西哥这些国家，除了名创优品外，几乎看不到其他中国品牌。

“我在想，名创优品要成为中国新消费的标杆、要成为伟大的企业，有三个路径：第一成为超级平台，像亚马逊、阿里、京东；第二拥有超级技术，像苹果、特斯拉、华为；第三就是超级品牌，像耐克、星巴克。 名创优品要做得更大，就要变成超级品牌。 ”

小红书@since

迫使“十元店”集体出海、决心转型，很大一个原因在于——国内低价“卷得太厉害”。

拼多多几块钱包邮、1688批发价大甩卖，同样的东西，更多花样的货物，使得名创优品等“十元店”在同等商品下竞争力急剧下滑。一向号称“高性价比”的名创优品，变得似乎没什么优势。

相同风格的店铺也越来越多，如MUMUSO、NOME、KKV等品牌，都在走低价生活方式消费产品，甚至品类比名创优品更多、上新更快。如KKV同一家公司还有知名化妆品集合店THE COLORIST（调色师），专门卖国产低价化妆品，主打的就是性价比和术业有专攻。

同时，名创优品出海，也与规划成为“超级品牌”、“变高级”、甩掉“十元店”标签有关。

就名创优品自己在国外网站的自我介绍来看，“名创优品是一个国际生活方式品牌”、“我们喜欢给小东西赋予价值，手头的舒适的东西，分享的东西”、“理念基于三个基本原则：品质、欢乐和轻松;远离日常生活的压力和狂热的体验”、“这是一个迎合全球年轻人的品牌”……每句话都在表明——“我们并不是廉价小商品十元店”。

反观国外，西班牙媒体在报道名创优品全球范围业务时称之为“中国低成本家居用品连锁店”。似乎从字面上来看，确实甩掉了“十元店”、“土”等标签，但“低成本”三个字仍然透露着最本质的核心：靠性价比存活的店铺。

但怎么甩，“质量差”、“打着日本牌子宣传”、“国外价格虚高”这几个痛点都如影随形。在英国的网友吐槽，名创优品的泡面甚至比英国当地贵价超市卖的还要贵。

微博@名创优品

前段时间，同样以低成本、性价比高的茶饮品牌蜜雪冰城走出亚洲、去澳洲开店也掀起了轩然大波。“雪王虽然留洋了”、“2美元让全世界吃饱”，但是在国外和国内的加盟模式仍然保持一致，奶茶品种口味也差不多，甚至原材料均为国内出口，走一个原汁原味的路子。

网友们对名创优品、蜜雪冰城等“小商品感”的店铺出海一事，态度似乎都差不多。一边为中国品牌走向世界感到欣慰，另一方面，又在担心这些出海了的“十元店”因为质量层次不齐等常见原因有损中国品牌形象。

但“十元店”们究竟在海外能闯出什么什么名堂，需要时间来证明。正如名创优品创始人叶国富所说，“欲速则不达，我们还有90%的工作要做，至少需要十年的沉淀。 ”