品牌战略丨第3讲 企业调研：如何快速了解一家企业？

第3讲 企业调研：如何快速了解一家企业？

没有调研就没有发言权，制定品牌战略的第一步就是做市场调研。按照MECE法则，不重不漏的市场调研由两个方面构成：企业内部调研、企业外部调研。

一个完整的企业内部调研需要包括三个方面：任务及范围（需求及边界）、企业的现状、期望达成的目标。

一个完整的企业外部调研需要包括四个方面：宏观环境、行业（市场）、竞争对手、消费者。

本篇，先来讲下企业内部调研，即如何快速了解一家企业？

第一，任务的范围

不管你是在甲方，还是在乙方，做任何工作的第一步都是先搞清楚要做什么事情，也就是需要明确“任务是什么”。 是做企业战略、数字化转型、市场进入、产品定价，还是做品牌战略、整合营销传播、数字营销、新媒体运营，又或是拍一条宣传片、设计一张海报、做一场抖音直播、开展一波小红书种草……任务不同，需要了解的背景信息的广度和密度各不相同。做企业战略，需要了解宏观环境、产业环境、竞争环境、企业资源、企业能力、价值链、业务组合等大量的信息；只是设计一张节日海报，只需要了解企业的品牌策略、产品利益点、消费者洞察和节日元素等信息即可。

第二步，需要明确“任务的范围是什么”。 想要真正明确任务的范围，最重要的就是“共识”，以品牌战略为例，领导和员工、甲方和乙方，对品牌战略所涉及的工作范围肯定是各不相同的。举两个最典型的例子：“使命、愿景和价值观”是属于企业战略，还是属于品牌战略？“4P（产品、定价、渠道和推广）”全都要做，还是只要做“推广”部分即可？还有4P真的就是营销的全部了吗，服务算不算，供应链算不算，物流算不算？这些内容真正到实际工作中并没有明确的界限，只要参与任务的所有人达成共识即可。

虽然，品牌战略在实际工作中并没有明确的范围，不过，还是有几种说法的。比如：

1、品牌战略的工作范围=市场调研+STP（市场细分、目标市场、市场定位）+4P（产品、定价、渠道、推广）。

2、品牌战略的工作范围=市场调研+品牌目标+品牌策略+整合营销传播。

3、品牌战略的工作范围=市场调研+品牌定位+品牌体验+品牌形象+品牌传播。

4、品牌战略的工作范围=市场调研+战略定位+配称。

5、品牌战略的工作范围=市场调研+品牌意义+品牌定位+品牌表达+品牌行动。

6、品牌战略的工作范围=市场调研+战略意图+业务组合+价值链。

个人的观点： 品牌战略的工作范围=市场调研+使命和远景目标+竞争战略（何处竞争、如何竞争、何时竞争）+实施计划+品牌评估。

品牌战略的具体工作内容包括： 市场调研（企业调研、宏观环境调研、行业调研、竞争对手调研、消费者调研）、使命和远景目标、品牌定位、品牌组合、品牌形象、品牌名称、品牌标志、品牌主张、品牌价值、品牌个性和调性、内容生产、用户接触点管理、品牌三层面、传播时机和节奏、实施计划、品牌评估等。

在实际品牌战略工作中，可以根据领导、甲方的需求，以及共识的结果，工作范围可以进行相应的增减。比如：可以增加品牌历史和故事、品牌宣言、品牌和消费者的关系、品牌善意等，如果已经有不错的品牌名，就不需要再重新命名，如果是单一品牌，就暂时不需要做品牌组合等。

第二，企业的现状

穷尽一下，可以发现企业的现状由众多因素构成：企业创始人、发展历史、荣誉、专利、使命、愿景、价值观、定位、业务、品牌、产品、价格、渠道、推广、供应链、制造、服务、销售、物流、技术、成本、工厂、库存、合作伙伴、财务、资源、能力、组织、人才、KPI/OKR……

如此多的企业现状因素，有没有什么工具可以将其串联起来？有两个重要的工具：“SWOT分析模型”和“价值链分析模型”。

1、SWOT分析模型

SWOT分析模型，是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出。SWOT分析是将企业内外部条件各方面内容进行综合概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚焦在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗。SWOT分析由于四部分构成：优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）。

优势（strengths），是企业/组织的内部因素，如：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势……

劣势（weaknesses），也是企业/组织的内部因素，如：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差……

机会（opportunities），是企业/组织的外部因素，如：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误……

威胁（threats），也是企业/组织的外部因素，如：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件……

由于本篇写的是企业内部调研，所以，我们只需要着重关注企业的内部因素“优势和劣势”部分，“机会和威胁”会在企业外部调研时用到。SWOT分析模型虽好，但是也有不足，比如，企业的“使命、愿景和价值观”是调研需要了解的重要信息，其既不属于企业的优势，也不属于企业的劣势，只是事实陈述，这就是需要用到另一个重要工具“价值链分析模型”。

2、价值链分析模型

价值链，是由迈克尔·波特于1985年提出的概念。他认为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”

企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可以分为“基本运营活动”和“辅助运营活动”两类。

基本运营活动：即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务等。

辅助运营活动：包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理等辅助活动。

迈克尔·波特-价值链示意图

在实际工作中，我们只需着重关注“基本运营活动”部分的价值链，一些行业案例如下：

制造业价值链：研发；采购；制造；物流；营销；销售；服务。

证券业价值链：商品开发；营销；定价；承销；联合；募集；交易。

快餐业价值链：项目概念企划；业态开发；原材料查找；原料采购；人事培训；指挥/监督；店铺运营；促销。

零售业价值链：商品开发；采购；物流；宣传广告；店面管理；营业；服务。

广告代理业价值链：媒体采购；开发客户；企划；销售；广告制作；广告发布；广告监测。

其实，我们经常用到4P营销理论“产品、价格、渠道、推广”正是一种营销价值链，不过4P放到整个企业经营中，只是价值链的一个部分而已。

运用“SWOT分析模型”和“价值链分析模型”做品牌战略相关的企业的现状分析，我只需要着重关注五个要素和两个方面：五个要素，即“品牌、产品、价格、渠道和推广”；两个方面，即“优势和劣势”。具体需要收集的数据资料举例如下：

1、品牌的现状： 品牌的使命、愿景和价值观是什么？品牌的创始人、发展历史（含故事、荣誉等）、发展阶段情况？品牌的行业地位（领导者、挑战者、追随者、补遗者）、市场占有率（份额）、渗透率情况？品牌的知名度、认知度、信任度、美誉度、忠诚度等情况？品牌的获客成本（CPM、CPC、CPA、CPS）、投入产出比（ROI）、客户终生价值（LTV）情况？品牌当前的定位（市场、人群、价值）是什么？品牌（业务）组合情况？品牌形象情况？品牌名称情况？品牌标志（VI）情况？品牌的主张（理念/精神/价值观/态度/口号/slogan等）是什么？品牌的价值（利益点+支持点）是什么？品牌的个性和调性是什么样的？

2、产品的现状： 产品的生命周期情况，导入期、成长期、成熟期、衰退期？产品的主要优势（利益点+支持点）和劣势分别是什么，如功能、质量、技术、成分、工艺、产地、外观、内饰、包装、服务、规模、人才、专利、荣誉、销量等？

3、价格的现状： 价格在同类产品中的位置（高端、中端、低端）？性价比情况？价格具体是多少？价格区间情况？促销价格情况？促销政策（折扣、买赠、满减等）？

4、渠道的现状： 销售渠道布局情况，线上如天猫、京东、拼多多、抖音、快手、美团、饿了么、官网/官方商城、APP、小程序、微店等，线下如门店、商业中心、商超、便利店等？销售渠道模式情况，如直营、分销、加盟等？销售渠道的客户体验地图（峰终体验-用户旅程图）情况？

5、推广的现状： 品牌当前的主要营销/传播策略是什么，如价值观营销（Nike、Adidas）、场景营销（红牛、美团）、体验营销（海底捞、蔚来汽车）、体育营销（蒙牛、伊利）、娱乐营销（oppo、vivo）、公关事件（特斯拉、格力）、种草和直播（完美日记、花西子）、明星和kol影响力营销（欧莱雅、雅诗兰黛）、洗脑营销（铂爵旅拍、Boss直聘）、围绕消费者旅程持续不断地生产内容（天猫、京东）？内容/创意情况，如内容传递的主要信息（传播主题/概念、利益点+支持点）、内容调性（严谨or轻松、成熟or年轻）、内容风格（如海报设计风格：极简风、极繁风、正负形、孟菲斯风、波普风、欧普风、赛博朋克风、蒸汽波风、故障风、剪纸风、中国风、国潮风、日式风、波兰风、酸性风、新丑风、拼贴风、3D立体、扁平插画风、创意涂鸦风、像素风、弥散渐变风、几何风、低多边形、概念风、空间透视、纯文字风、重工业风、哥特风、科技风）、内容形式（海报、H5、SVG、TVC、户外广告、短视频、直播、快闪店、艺术展、互动装置、新闻稿、微信稿、品牌联名、发布会、新闻采访、对话节目、纪录片、征集活动、挑战赛……）？传播渠道/媒介情况，线上如微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、爱奇艺、腾讯、优酷、美团、饿了么、汽车之家、宝宝树、虎扑、虎牙、门户网站、电视、广播等，线下如电梯、地铁、公交、高铁、机场、户外大牌、报纸、杂志等？

第三，期望达成的目标

关于目标，有两类情况：第1种是做完各种数据分析之后，设定的目标；第2种是在没有做过充分分析的情况下，结合过往经验设定的目标。

此处，我们说的正是第2种目标。领导给员工，或者甲方给乙方交代任务，肯定会有一个期望达成的目标，目标不一定完全正确，但是肯定会有，需要员工或乙方先了解，然后再收集各种数据资料综合分析，再设定更为准确的目标。

关于第2种目标，在没有充分分析的情况下，一般会有4个期望达成的目标：战略意图、品牌目标、效果目标、解决问题。

1、战略意图： 一般指的是“使命”和“愿景”。使命，是一个企业/组织的终极奋斗目标，言简意宏的阐释企业/组织为什么存在。比如，小米的使命，始终做“感动人心，价格厚道”的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。愿景，是一个企业/组织的中长期奋斗目标，是企业组织希望发展成为什么样子。比如，小米的愿景，和用户交朋友，做用户心中最酷的公司。此处，企业原先没有使命和愿景，或者希望升级使命和愿景，此时，领导或甲方会给出一个使命和愿景的方向，由下级或者乙方落实。

2、品牌目标： 一般指的是“市场地位”和“品牌资产”。市场地位，指企业在行业中的地位，比如，成为行业老大、老二、老三，领导者、挑战者、追随者、补遗者等，考核指标主要是市场占有率和市场渗透率。品牌资产，包括品牌知名度、认知度、信任度、美誉度、忠诚度、品牌形象等。

3、效果目标： 一般指的是“财务目标”和“用户目标”。财务目标，包括营业额（GMV）、净利润、增长率、获客成本（CPM、CPC、CPA、CPS）、投入产出比（ROI）、客户终生价值（LTV）、股票市值等。用户目标，包括用户规模、日活、月活、客流量/访问量、转化率、复购率等。

4、解决问题： 企业的目标大同小异，但是企业面临的问题/挑战却各不相同，如品牌年轻化、品牌高端化、品牌大众化、品牌延伸等各种各样的问题。宝洁面临年轻消费者认为其是妈妈辈才用的产品的挑战，小米面临从性价比到高端化的挑战，特斯拉面临从高端到大众品牌的挑战，格力面临如何让消费者购买空调以外家电产品的挑战，新东方面临双减政策的挑战，华为面临美国实体清单的挑战，香飘飘面临消费者不再太爱喝杯装奶茶的挑战，可口可乐面临消费者越来越注重健康生活方式的挑战，Nike和Adidas面临中国人文化自信和喜爱国潮的挑战……

ESG目标： 除了“战略意图、品牌目标、效果目标和解决问题”四个核心目标之外，如今，不少企业还设定了“ESG”目标。

ESG，即环境（Environment）、社会责任（Social）和公司治理（Governance），是关注企业环境、社会、治理绩效而非财务绩效，衡量企业可持续发展能力的评价体系。可持续发展能力，既指企业自身可持续经营和盈利的能力，也指企业发展不以损害环境和社会福祉为前提，从而使得整个社会、环境更可持续的能力。

ESG 是企业社会责任（CSR，Corporate Social Responsibility）这一理念的进一步演化。相较于 CSR，ESG 理念的涵盖范围更加全面，体系更加健全，与业务的关系也更紧密。CSR 强调的是企业对于社会的回馈，其与业务的关系相对割裂，企业的 CSR 行为常常是点状活动。ESG 则强调公司商业价值与社会价值的统一，其与业务的关系更加紧密。

关于ESG目标，贝恩咨询定义了四种目标水平：积极、主动、行业领先和差异化竞争优势。

积极的目标：指我们仅按照最低合规标准行事，以避免受到处罚或进行大规模的举措。

主动的目标：指我们会采取主动以回应对可持续发展议题的关切。

行业领先的目标：指我们在可持续发展议题的汇报和行动方面所施加的努力超过其他同侪。

差异化竞争优势的目标：指我们在可持续发展方面的卓越表现为企业创造了极富竞争力的优势。

不同的企业，可以根据自己的实际情况，设定相应的ESG目标，实现商业价值与社会价值的双赢。

最后，回顾一下

企业内部调研，主要包括三个方面：任务及范围（需求及边界）、企业的现状、期望达成的目标。

任务及范围，第一步是明确任务是什么，第二步是明确任务的范围是什么，个人认为品牌战略的任务范围=市场调研+使命和远景目标+竞争战略（何处竞争、如何竞争、何时竞争）+实施计划+品牌评估。

企业的现状，需要着重关注五个要素和两个方面：五个要素，即“品牌、产品、价格、渠道和推广”；两个方面，即“优势和劣势”。

期望达成的目标，主要有五个方面：战略意图、品牌目标、效果目标、解决问题、ESG目标。