如何让消费者像创始人一样“喜欢”你的产品？

“宝宝一吃饭就吃一个半小时，一餐饭，要热4回左右。”这是很多宝妈宝爸的日常痛点。但除了“热饭”之外，这些宝妈宝爸似乎没有更为直接的解决方案，他们把这个问题看成一个常态。

但有的品牌为宝妈宝爸们多考虑了一层。“我们在想，能不能用一个产品替代‘热4次饭’这个事情。于是，Babycare推出了宝宝专用的吃饭保温碗”，Babycare首席品牌官Iris分享。

很多被热饭折磨的带娃宝妈，会为了这一个关键的设计“秒下单”。

“在走访品牌的时候，会有客户拉着产品负责人跟我讲他的产品，怎么为目标消费者设计思考。很多品牌为消费者已经考虑得无微不至。匠心、情怀、技术能力、用户愿意为此付出的成本，都包含在产品里。为此，企业老板需要承担的风险也全在里面了。”小红书CMO之恒分享。

事实上，正如之恒所言，一个产品的诞生与出现，就像品牌的“孩子”一样，这些创业者倾力打磨自己的产品考虑好每个细节。

可是，在现在如此粉尘化的媒介环境下，要想让消费者懂且珍惜你的产品，是不容易的….…

“各个细分品类的商品供给是极度充分的。比如，只是美护的精华品类，小红书上就有 4000多个品牌。”小红书站内的品类数据显示。

供给太多了，消费者面临着“到底怎么选”，以及“在我什么都不缺的情况下，为什么要选你”的问题。

小红书给出的答案是：回归产品种草。

“当下，供给侧和消费侧对于购买决策的驱动因子变了。我们有一波调研是在2021年做的抽样，彼时尼尔森调研报告指出，3800 个小红书用户，有95后和00后。调研中显示，年轻人买东西最关心的有5条：产品质量，性价比，他人推荐，品牌，价格。”之恒分享道。

“进一步来讲，年轻人眼中的性价比是什么？——是你的东西首先要好，不好的话，价格便宜我也不一定买，好的前提下，稍微价格贵一点，我只要‘自我感觉’性价比好就可以。”

“从营销的角度来讲，对于品牌来说，过往是‘打品牌 +渠道电商货架’逻辑。而现在要‘Share of shelf（悦己）+货架渗透’。换句话说Branding+EC的模式之下，必须得把产品说清楚，什么东西值得我买？什么场景用？”这是之恒提出的一个关键点。

01前提：好产品源于用户、服务用户，又引领用户

想要让消费者珍惜或者了解到品牌的用心，前提还是要有“好产品”，这样才能讲出一个“好的产品故事”。

然而，很多时候品牌在产品研发时，想要聚拢一批“精准的用户群体”，并根据实际的用户需求出发，去推出新品或爆品不是一件易事。

在这样的情况下“品牌+平台一起共创”成为一种选择。

拿新品牌来说，之恒首先举了一个食品品牌的案例，功能性软糖品牌Minayo美那有旗下有一款产品美那有富铁软糖，关于产品用料“枣的产地”这一问题，曾经引来小红书上用户的大量互动。比如，为什么用的是新疆和田枣而不是山东大枣？为什么用的是青海黑枸杞而不是其他地方的枸杞？用户的真实想法能够为品牌带来更多的创新和灵感，而Minayo美那有也真的根据用户的建议，从口味到包装进行了升级和优化。

事实上，除了Minayo美那有，包括Colorkey珂拉琪的唇泥颜色，五菱宏光的 EV 皮肤，每日黑巧的产品口味或成分，很多新产品，都是品牌与小红书中的用户一起共创产生的。

当然，除了新品牌与新产品，也有一些成熟企业和经典产品，他们种草逻辑也在一定程度上发生了变化。

之恒继续向Morketing介绍：“像善存是个成熟企业，一直在做保健品，但是它需要破圈，85后知道善存，但再年轻一点的用户可能不知道。那么，它怎么跟年轻人沟通？——主打现在年轻人的养生痛点。这属于围绕着经典的品做年轻化。”

到底什么样的产品是用户需要的？事实上，小红书始终与品牌站在一起：抓住场景、抓住人群，与用户共创好产品，甚至是共创一些生活趋势。

事实上，小红书作为一个基于优质内容的社交平台，其本身就承载了人群的好内容与新场景，这本身就可以形成某种趋势。

今年，小红书第三次发布了十大生活趋势：比如近邻升温、吃茶去、围炉煮茶，关于“茶”，不管是纯茶，还是饮料饮品的茶都在升维。此外还包括循环时尚、户外山系穿搭等等，这些生活趋势可能之前是一些所谓的小众趋势，但随着用户日常生活的变化与习惯、喜好的变化，他们也从小众走向大众。

而小红书之所以可以提供这些能力，创造这些趋势，就是在于其始终在 顺着企业的视角，在生态链里，围绕产品周期，考虑如何帮助企业的思路 。基于产品定位，围绕如何上新品，经典品怎么做人群破圈，老品怎么做焕新等事情展开。

当然，这离不开小红书平台自身的基建能力，以及如何应用到产品创新、产品创造、产品种草这三个层面。

产品本身承载的东西不仅仅是产品的功效，比如其不仅解决了敏感肌的红丝、痘痘等实际问题， 还通过一些香氛的味道、品牌价值观等为用户带来这情绪价值等更多产品的“附加价值”。晚安小甜酒、City WALK、美妆的早 C 晚 A 又应用到早咖夜酒都是同理。

02种草：平台放大“植入内心的真诚分享”

相比于Social营销，Branding往往更能实现客户价值，但Social平台占用户数、用户时间、用户注意力的比例都很大，所以品牌首先需要想清楚在平台上提供的用户价值是什么。

这个答案可以从媒体平台基础做的事情追溯。媒体一直讲三件事：内容生产、内容分发、内容消费。

首先，内容生产。“我当时进媒体的时候，我理解 Social 是内容生产，从原来的 PGC （专业内容生产） 变成 UGC （用户内容生产） ，量级是巨量的变化。过去的 PGC 时代，一天增加1万篇就很厉害，‘累死’编辑的状态，现在每天至少百万级以上的新内容，很不一样。”之恒谈到。

其次是内容分发。原来内容分发主要是千人一面的分发，集中式单向输出，现在的分发，无论是社交分发还是兴趣分发，都是千人千面分发，双向互动分发。

然后，内容消费。内容消费是增加了很多读者或用户的主动反馈、主动互动，互动很积极，量很大，各种互动形式都有。

从内容生产到内容分发，再到内容消费，媒体的三件事都被改变了。

那么，消费者要在小红书这样一个基于优质内容的社交平台，消费什么内容？

好产品带来的幸福体验，包含了各种好产品和服务给消费者带来的体验。

小红书当初之所以火，主要是因为用户在小红书能找到他们要的有用的内容。比如，当下年轻人更关注自我情绪价值，他们在乎内容的“真诚”，开年《狂飙》热播时，每次安欣和高启强对戏，评论区的观众都在打“真诚是最有杀伤力的武器”。

而其实， “真诚”也是很多消费者会被小红书上的内容给种草的底层逻辑。

实际上，这跟小红书对自己的定位也是一致的。“小红书一直围绕着 UGC 做社区，这件事的初心一直没有变”。但从10年维度来讲，小红书经历了3个阶段：

第一阶段： 最初做海外购物、海外旅游。从如何在海外买得更好、玩得更好出发点起步的；

第二阶段： 社区开始“变身”，有巨大的迭代变化，从购物、旅游开始变成了“我这个东西买回来怎么用，化妆品怎么用，衣服怎么穿 (等问题) ”。甚至于今天我还戴了个丝巾，好久没戴了，买的时候，柜姐和我说你上小红书查一下笔记，教你怎么系。这个阶段，小红书变成了年轻用户如何变美，买得更对的地方；

第三阶段： 再往后两年左右的时间，小红书的主题是“活得更好”，内容破圈，很多用户自己说小红书是生活百科全书、生活指南，包含了方方面面的内容，而且可能是最时髦的东西。

站在品牌的角度，讲到产品种草，除了希望完成“生产到卖出”的这一过程外，更在意的是，在购买产品、使用产品后，用户是否会进行分享，实现一时销量之后的长期留量，进一步积累品牌资产。

“品牌的需求其实已经很清楚，平台做好放大就可以。即：用户除了能看到商业的流量外，还能够看到其他用户各种角度的分享。”

小红书更重要的角色与作用是什么？之恒的答案是“放大”。

“我们发现在平台上做到产品比较好、内容比较好，且实际生意很好的企业，他们做到了：围绕消费者的目标产品来分预算，且持续地蓄水。用传统的蓄水加关键时期的转化模式，既保生意规模，又保心智。”

在Morketing看来，小红书正在为品牌提供一种他们最需要的价值， 产品种草的价值最大化 。即： 种草价值最大化，种草确定性最大化，以及种草效果最大化。

基于此，在小红书与品牌一起为了实现效果最大化的时候，沿着产品那条线就会探索很深入，最深的程度会直接产品创新，也即产品面向市场之前，小红书就可以直接介入。“ 落到实处来讲，小红书团队会跟品牌的实验室团队开会，分享消费趋势，消费者喜欢什么，以及产品改造的案例给客户。”之恒进一步向Morketing解释道。

总结来讲，小红书的商业化就是给企业说清楚了产品在哪些方面，什么场景解决了消费者什么问题，满足了什么需求，创造了什么样良好的情绪和体验，然后，把那些已经产生的好内容，用商业的流量做精准的放大。

换句话说，回归种草，但要不止于种草。更高质量的种草，需要的是一套科学的逻辑。

在小红书，有一套KFS产品种草组合投放策略。具体来看，KFS分别是：KOL （内容体系） 、FEEDS （信息流） 、SEARCH （搜索流） 三个英文单词的缩写。从帮助品牌提供更用高质量的内容，再到通过信息流放大优质内容，保证长尾效应，再到后续触发用户完成从种草到拔草的闭环。

基于小红书真诚分享的内容底色，以及搜索浏览的这一独特场域，再通过小红书平台不同商业化工具产品组合加持，某种程度上，对于品牌来讲，KFS就是一套高效科学的产品种草组合投放策略。

事实上，近两年，小红书一直在迭代其商业化体系，目的就是为了帮助品牌高效、高质完成种草，增加确定性，降低门槛。增加确定性是前面的洞察，用优秀的笔记加持。比如，竞价投放就是降低门槛的一个模式。

03用户：形成与用户的长期经营关系

继续回到这几个问题，“从生产出到卖出去，或者怎么占领消费者心智？以及消费者买了之后、使用之后，他还会不会去做口碑分享？整个链路当中，种草扮演什么样的角色?”

本质上，这是长期经营的一个过程。

而这种长期经营也是需要品牌和平台联动的。“我们从基建开始做优化，而且优化的不仅是商业产品，还会反过去分析所有历史笔记和新增笔记，把自然流量里的数据和商业数据分析一起给到客户SPU力度 （商品力度） 的数据层面。”之恒介绍道。

正因为如此，小红书可以清晰地知道，品牌的商品在体系内覆盖了多少人，以及自然流量和商业流量分别是怎样的。“我们也可以分析出商品的penetration （洞察） 、engagement （参与） 、赛道排名、产品 NPS （净推荐值） 正负向口碑，以及品牌的top of mind （提及度） ，想占据什么样的细分品类、关键词、名称，他的 top of mind 排第几等等。”

长期经营上，小红书主要两个方面助力品牌增长。

首先是心智层面。供给侧充足的情况下，90后、00后要悦己消费，就需要 心智影响 。

第二， 围绕着产品不同的生命周期去焕新。 找到品牌生命的“第二春”，而不是让品牌发展势头掉下去。 从最开始帮品牌去做产品调研，再去调试产品，围绕着打品牌。

所谓的“穿越周期”，换句话说就是市面上的各种起起伏伏，核心是手里有粮，不慌。“粮”是什么?就是消费者心智。

至于如何精准洞察消费者需求并成功打进用户心智，前提是数据这个“基建”。

“两年前，我们开始优化基建，从洞察能力、KOL选择，到内容方向优化、精细化投入、效果验证，全程都带着数据分析。”之恒介绍。

拆解来看，纵轴是品类类目的搜索指数，有多少人愿意去搜；横轴是类目新增的笔记数，可以分析搜索需求，哪些类目新增速度快、机会多且潜力大，再往上是找到高需求、高供给的赛道。

顺着企业经营者的角度看，瞄准种子用户阶段、产品生长阶段，在不同阶段帮品牌提供不同的解决方案。

04终极：形成生意和品牌的正向循环

点、线、面，是一套逻辑。

“点”是脉冲式的，打单点，打透穿透。要基于用户的真实痛点，打造好产品。

看到用户真实痛点是什么，看清楚大家在唇泥赛道里想要什么颜色、什么质地、什么味道，想要的外包装是什么样子，小红书的用户都告诉你了。如果产品不对的话，可能就不能满足用户真实的需求，你要打造好的产品，就要围绕用户，想清楚用户在什么场景需要你。

比如花知晓的“在逃公主妆”，把场景找到了，打造真实的好产品，找到正确的消费者，让消费者知道你，品牌就成功了。

当时，一个新产品从0到1，月销3万支，双十一月销10万支。

“线”是always on持续这条线，持续把声量持续稳步加强，等于有筑底的工作，有个地基，没有地基的话就是一个筛子接水。

因为小红书是新的人群、生活方式、趋势的集中地，通过非商业化的系统性投放级产品，有大量的线上线下联动，在站内叫营销活动。比如说营销IP「人生五味便利店」，一个活动就是 4800 多家便利店一起联动，包店、包货架，带着品牌一起做大声势。

“面”是指全年节点营销，在可以转化的节点完成转化，确保品牌日销的成果，没有日销，没有日销就意味着没有品牌积累，就没有终端客户的复访。有积累，有良好的认知在那儿，转化的只是中间的一步而已。

另外，“面”上还有全域获取流量的思维。回归到小红书的用户消费路线，常规的做法就是全域转化，无论是截图到淘宝拍立淘，还是说到线下柜台说“我就要这个色号”，其实都行。

小红书产品种草，无非是把在站内全域触达的量，与产品种草的效率、效果、数据实现关联。

05回归“以人为本”

最后，在除了产品的基本的功能之外，品牌还要为产品赋予情绪价值、文化价值、审美价值等。

那些东西吸引了很多能创造生活体验的人，有创造力的人，他们特别对生活敏感。比如，我家人对审美特别敏感，选墙漆会选300个墙漆，挑选其中一个色说买回去肯定好看，不会跑偏，不会踩坑的。

这样的人就得用小红书，因为他受得了小红书的这股劲儿，别的地他受不了，他硌得慌。

之恒谈到：“我们内部有一个词，叫‘人 matters’，爱与创造。”

回归到人，这些人在这儿，这些人在一起能够创造出什么东西?在共创的场景下商业模式是什么，承载的产品是什么，商业在里面扮演着什么角色?大量未知和特有趣的东西在里头。

一个东西不会适配所有人。供大于求，即使所有东西堆在眼前，它也不一定满足你某个特点的需求。

永远回归人本身，以人为本。