注解系列《视觉锤》17：另起一行，才能与众不同

另起一行 就是与众不同

第6章

包装：做的不同-2

《视觉锤》：大公司通常在做重大营销决定之前进行广泛的调研，而消费者并不喜欢太与众不同的东西。

注解：没有调研就没有发言权，信息的量对于决策来说是基础，但如何判断是关键。同样的调研数据对于不同的人而言判断可能完全不同。典型的是荒岛卖鞋的故事，面对同样的信息得到了完全向左的两个答案。

有一个卖鞋的老板派两名业务员A和B去一个依靠旅游为生的荒岛国家推销鞋！两个卖鞋业务员来到这个原始部落居住的荒岛上，发现岛上居民全都光脚，没有穿鞋。原来这里的人不仅现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋，从来就没有穿鞋的历史和文化。

• 业务员A很沮丧，认为那里的市场不需要鞋，没有鞋的市场

• 业务员B异常兴奋，因为那里的人居然到现在还没有穿鞋

三个月后，A垂头丧气的回来，告诉老板他曾经让部落的酋长试穿过，酋长反映穿鞋很舒服，但是因为他们祖辈已经习惯光脚了，所以还是没有采购，看在A很辛苦的份上，自己买了5双。

B回来，给了老板一份订单，三万双鞋。B告诉老板他是这样做的：

他将鞋给小岛上居民试穿，大家都反应良好，但是要采购，他们都摇摇头，走开了。他于是去拜访酋长，酋长说，他已经采购了A的5双鞋，穿着确实很舒服。但是因为祖辈不穿鞋，他也无法说服居民采购。

B于是问酋长有没有看到旅游的人年龄在70岁以上的，酋长说很多啊。

B继续问酋长，小岛上的居民最长的年龄是多少？酋长说40岁，平均年龄35岁。B于是问酋长，为什么外面的游客可以活到70岁，而小岛上的居民只能活到35岁？酋长摇摇头。

B于是告诉酋长，这是因为他们没有穿鞋的缘故：

人的脚底板是人的内脏关脉穴位所在，光脚的居民因为频繁与坚硬的石头、荆棘接触，并且经常受到毒蛇、有毒的小动物的侵咬，因此严重的影响到内脏的健康，所以小岛上的人寿命远远的短于外界穿鞋的游客。

酋长沉思一番，让属下招来岛上的医生，征询了他的看法，然后下了三万双鞋的订单——故事讲完了，听起来可笑，但背后的道理却值得思考——因为不穿鞋，所以没市场；因为不穿鞋，所以市场很大。

《视觉锤》：如果你没有将瓶子做的不同，那么你或许可以用不同的杯子来喝。

注解：真正有效的不是“更好”，而是不同。绝对伏特加的与众不同是瓶子，时代啤酒在进入美国市场时，有意的选择了不同的——一个属于时代啤酒自己的、特制的，金色高脚杯。并且在销售时代啤酒前，需要经过特殊的培训——啤酒要保持在36-38华氏度，泡沫要用勺子刮掉。

事实上，在比利时每种啤酒都有专属的杯子，来突出其独特的风味。而来自比利时的时代啤酒，把在比利时啤酒品牌玩剩下的啤酒杯在美国市场重新玩了一遍。如今，时代啤酒在美国市场占有一席之地。

时代啤酒特制的，金色高脚杯是视觉呈现；在销售时代啤酒前，需要经过特殊的培训——啤酒要保持在36-38华氏度，泡沫要用勺子刮掉，是体验设计。如果再有一个有力的、可以传递其品质的咒语，那是极好不过的了——品牌定位=咒语+符号+心智锚。

在与众不同这件事上，高胜啤酒的弹簧盖不仅传递了其外观的独特性，更传递出高胜啤酒古法的品质。同样是瓶盖，波本威士忌的红色滴蜡封签使得其与众不同。李派林酱油将其产品用纸包裹起来，配上金色的带子，和“原酿”，突出了其独特性。

• 时代啤酒的杯子、高胜啤酒的弹簧盖、波本威士忌的红色滴蜡封签、李派林酱油的纸包裹，另起一行才能与众不同。

《视觉锤》：消费者的第一反应并不重要，重要的是他们在听到这条口号50次、100次之后。

注解：重复的多了就是真理，耳熟能详的就相信。一句话的价值，一方面在于是否做到了一词穿心；一方面在于是否重复了、再重复。前面是占据心智、后面是不厌其烦。这考验的是企业主的心，占据心智是脑力洞察、不厌其烦是身体力行，但输赢在心力——此心不定、输的干净。