坐拥1.2亿高品质会员，爱奇艺《种地吧》如何撬动营销势能？

作者丨顾见

监制丨阑夕

毫无疑问， 2023是让营销操盘手无比纠结的一年。

一边是二级市场对2023消费复苏的乐观心态，一边是线上获客成本不断上升，摆在营销人面前的似乎只有一个选择——将ROI“卷”到极致。当品牌主在营销投放上变得精益求精，压力自然给到流量主和内容方。

按常识来说，在预算有限的存量博弈中，遵循保守主义、有一定势能积累的综艺IP更能旱涝保收，但是眼下，爱奇艺推出的一档名为《种地吧》的长综艺成了例外——看题材，“种地”并不属于热门潮流类方向。看人员配置，节目中也没有一般意义上的流量咖。但就是这样一档综艺，得到了元气森林、金龙鱼、AUPU奥普、Leader电器等诸多广告主的一致青睐。

这要归功于 《种地吧》带来的模式创新：节目以“长短视频协同”的方式提前为品牌锚定了品、效、销三大核心目标的实现路径。在这档节目中，你能看见长视频对忠实用户、品牌高潜人群的粘性提升，也能看见短视频快速裂变、联动电商场景的创造性，还能见证创新题材、品牌创意与价值观共鸣对品牌力建设产生的巨大助力。

那么一档以“种地”为主旋律的综艺，如何实现影响力与商业价值的释放呢？

流量增益：双平台、多视角引发“乘数效应”

一档综艺想快速提升流量，少不了平台S级宣发、流量咖助阵、冲突感营造的“三板斧”。《种地吧》的特殊之处在于，绕过了这些常规操作，用最朴实无华的方式让10位年轻人用190天的时间去“征服”142亩土地。这种超长拍摄周期加明确产粮目标的设定，注定《种地吧》要走“慢热”路线。

但这档“慢热”综艺，还是通过长短协同的模式找到了新的营销抓手。

一是依托于长视频优质内容，为品牌主带来高净值目标人群。

从人群资产角度来看，根据爱奇艺财报最新发布，平台有近1.2亿规模的高质量付费用户，背后汇集了多圈层、不同年龄段，且具备消费意愿的人群。以《种地吧》为例，该综艺涵盖农业科普、田园生活、青春治愈、成长系等标签，能够调动起年轻消费者、以及城市白领人群的猎奇心理。

众所周知，这届年轻人在消费偏好上不盲从，会根据兴趣、认同感去尝试新兴品牌，并且乐于在各自圈层内分享、安利好内容、好产品，是品牌方“拉新”的高质量人群。只要在植入创意上回应年轻人的审美偏好，通过植入场景、内容互动创造共鸣，就可以和年轻人“隔空对话”，从而提升品牌力。

相比之下，城市白领有着更高的消费能力和品牌忠诚度，一旦对单一品牌形成粘性就不易改变，是品牌方提升美誉度、销量的“基本盘”。而《种地吧》的农耕题材，对于在办公室里的白领人群来说非常新颖，也能对他们的产品消费决策产生影响。这种内容粘性和实用价值的存在，让品牌方更易实现营销目标。

从内容层面来看， 《种地吧》的节目设计能够最大化的唤醒目标人群。

首先，《种地吧》走“慢热”成长路线，通过事无巨细的记录“土地生活”，任务拆解等工作内容，不仅能提升观看的沉浸感，还可以通过内容标签帮助品牌主找到潜在目标人群。例如节目中细分播种、灌溉、施肥、收割、运营农场、直播带货多个任务场景，每多一个体验场景就多了一种内容的打开方式、多了一个吸引潜在用户的窗口。

其次， 和传统综艺“混剪造冲突，正片现真相”的逻辑不同，《种地吧》虽然有情绪的碰撞和观点的分歧，但最后众人都会以大局为重，为了“不违农时”团结一心，解决问题。这些细腻的情感变化和任务插曲被完整呈现出来，“去综艺味”以及选手们真实的“成长线”吸引了大量年轻人群。

要知道，在当下的综艺市场趋势下，有很多兴趣人群长期处于“待激活”状态。他们具有强购买力，更愿意为兴趣消费。《种地吧》这种集农业宣传、社会正能量、年轻人成长蜕变为一体的内容，能够激活这些观众。而这些观众本身也是品牌方渴望对话、发生连接的群体。

另外，节目以种地为题材，不管是日常劳作生活还是田野风光的拍摄，都不自觉的链接到中国农耕文化中，农耕文化是国人的原生文化，这也就让许多中生代人群、高知人群都成为节目的潜在用户。这些人群往往对品质生活、对品牌产品有更强烈的消费意愿，也非常关注新消费生活，渴望有好的产品改善生活质量。

综上所述，长视频平台有着无可替代的用户价值，通过创新的内容视角能够帮助品牌更好的聚合目标人群，实现增长目标。

二是长短双播模式为节目提供了丰富的流量入口，并通过多视角、多任务分支的方式，让节目表达更多元。

早在2022年爱奇艺和抖音就达成合作，双方围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。如今《种地吧》在版权层面进一步实现了爱奇艺与抖音平台的“互联互通”，从而让优质内容可以免去“限流”的困扰，让品牌客户能够从《种地吧》的流量和话题升温中持续获益。

目前我们看到在节目正片上线后，10位年轻人也在抖音开启了“全员vlog”模式，也就是通过长综艺+短直播进行双线开发，用50 期正片+24 期加更的长内容+每日打卡直播+vlog短综，这让《种地吧》拥有了更多流量入口。虽然同属于一档节目，但长短协同的流量入口的内容呈现各有侧重。

每周六的《种地吧》少年篇正片部分，是任务导向的全员视角，见证年轻人通过学习、协作和奋斗精神推动种地目标的实现；每周四的《种地吧》生活特辑则是会有不同的飞行嘉宾来指导或协助少年们共同辛勤耕作；每周日还会上新“加更”补充更丰富的内容。短视频及vlog部分，每位参与者会根据自己的分工和偏好输出差异化内容。比如赵一博经常分享加固篱笆门、羊群管理、无人机施肥等“硬核农业知识”；蒋敦豪喜欢安利治愈音乐、田园风光，记录烧烤、拔河等“苦中作乐”的一面；卓沅则是标准的日记风，能够让粉丝产生“追剧”感。

在短视频平台，190天的时长可以沉淀下大量优质内容。这些碎片化的内容最终又会将感兴趣的网友带回爱奇艺的正片入口，为《种地吧》输送自来水从而让品牌方获得超预期流量、曝光。

目前来看，节目的自然发酵非常理想：数据显示，《种地吧》斩获爱奇艺站内热度综艺飙升榜TOP1、综艺热播榜TOP2。上线后登上微博综艺影响力榜TOP1，节目内容+社会议题双管发力，#如何看待年轻人回乡种地# #种地吧6天全员沉浸式收稻# 等热门话题引发热议。

这种短视频引流、长视频变现的模式已有先例，比如《披哥》、《浪姐》都曾受益于嘉宾混剪内容的出圈，喜提了一大波卓哥粉、王心凌男孩的“充值”。不久前本以完结的《狂飙》，也因为一段高启盛的摇头模仿大赛再次出圈。而《种地吧》把这种协同机制开发的更加彻底，充分发挥了每个人的内容生产能力，让节目表达得到充分保障。

除了打破平台流量壁垒，爱奇艺通过与抖音的战略合作，也使品牌方在双平台投放时的商业权益得到保护，包括直播期间，产品在节目中的正常使用也可以得到露出。叠加《种地吧》每日的打卡直播，会为品牌提供大量露出机会。

基于长短协同的模式， 如果平台未来能够开放更多的权益，最理想的商业合作状态或许可以通过直播带货的方式让农产品和品牌客户的爆款商品在抖音直播间销售，或者作为互动礼品融入到内容当中。大胆想象一下，在商业化素材的合理引导下，双平台的观众可以通过内容、电商场景进入品牌方的私域流量池，成为品牌方的“高潜消费人群”。

品销双升：品牌资产增厚，价值观共鸣创收

长短协同模式为《种地吧》提供用户价值和流量保障之余，也在通过构建一种普世的价值感染，为品牌树立良好社会形象的新窗口，不断为品牌方增厚资产。

无论是190天、142亩土地的宏大目标，还是10位年轻人在恶劣环境下身体力行的点滴日常，贯穿节目始终的理念始终是7个字——认真做好一件事。为了节目的顺利进行，这群年轻人提前参与了医疗、消防、木瓦工培训，考取了拖拉机、收割机所需的驾驶执照。但即使这样，他们来到农田时依然破绽百出。

从“白鞋陷泥浆”的手足无措，到团队配合完成收割任务、管理羊群；从面对产粮目标“手动作业”的无力感，到接受作家麦家赠书，相约明年麦浪滚滚时再次相聚的斗志满满；从到来时对生活的一脸茫然，到建立脚踏实地做好眼前事的觉悟，这群年轻人的蜕变有目共睹。

同样，“认真做好一件事”，也是快消品、制造业、农产品等行业的金科玉律。虽然《种地吧》的品牌客户无法把品牌发展史带入到节目当中，但是通过节目极具感染力的呈现方式，用户会逐渐理解内容方、品牌方在“认真做好一件事”上的共鸣。

值得关注的是，《种地吧》里的田园风光和真实助农任务，也提供了恰到好处的差异化品牌背书场景。比如，元气森林可以在与大自然同框的过程中，不断强化“0糖0脂0卡”的成分标签，除了为用户提供好喝、健康的产品外，更传递一种“元气”的生活态度，拥抱着无限可能。再比如，金龙鱼六步鲜大米更与“种地”、农业科技场景一脉相承，能够增加用户对农业科技、优质农产品的消费认同感。以及卫浴健康管家AUPU奥普浴霸“除臭、抑菌、抑病毒”的卖点，在年轻人与“泥土”互动的过程中也能得到理念植入的契机。Leader，作为海尔智家旗下专为 Z 世代打造的年轻家电厂牌，志在成为年轻人的生活养成伙伴。期待与每个年轻人一起点亮灵感，从“原创-共创-我创”，一同创造充满“新鲜感”的自由生活。

换言之，品牌方在与《种地吧》的合作中展现出了两面性：对长期主义、工匠精神表示认同的“认真”一面，以及在植入方法和创意表达上“会玩”的一面。这些不可量化的营销成果，可以让品牌与用户拉近心理距离，建立起一个真诚、可靠、有价值底蕴的品牌心智。

当然，对于品牌客户来说，愿意选择一档踏踏实实“种地”的综艺，本身也是一种魄力。现在来看，《种地吧》不负众望，让这群敢为人先的品牌客户收获了超预期的商业价值。

“长短协同”，内容营销新红利

展望2023，“精打细算”将成为品牌营销圈的共识。在此背景下，追求“一次投入，多种收获”的品牌客户会越来越多。在此背景下，长综艺必须通过模式创新来留住品牌客户，在节目中释放出更多维度的营销价值。

《种地吧》带来的长短协同模式，或许就是一种具有普适性的内容营销新红利：以长视频为“中军”丰富节目内涵，创造高质量的内容消费体验； 众所周知，长视频在用户粘性、心智影响力上有着天然优势。叠加丰富的植入场景和创意发挥空间，是品牌连接新用户、提升认同感的不二之选。另外，以短视频为辅助流量触手，撬动全网内容、电商生态，为品牌全方位赋能。

这种模式的优越性，会让外界重新审视长综艺乃至长视频的商业价值，也会让内容方在内容快餐时代重拾“内容为王”的信心，愿意花时间精力去打磨足够优秀的长内容。有了更多的现象级长综艺，行业必将打破流量天花板，重返综艺创新快车道。