什么是广告故事，该如何讲述？

你讲的故事有意义吗?此篇文章解释了为什么广告能够捕捉到一个完整故事的发展过程，从而迫使消费者购买。

超级碗广告成功的唯一预测因素是它们讲述一个完整故事的程度。

市场营销学教授基思•凯森贝里和迈克尔•库尔森根据他们在《市场理论与实践杂志》上发表的为期两年的研究得出了上述结论。虽然这是对叙事在营销环境中的力量的一种令人安心的肯定，但它回避了一个问题:“什么是广告故事，我该如何讲述?”

许多不成功的广告很可能是那些自以为在讲故事的营销人员精心制作的。有些人可能已经开始这么做了，但由于他们没有完全说清楚，他们无法有效地弥合利益和行动之间的鸿沟。

富有吸引力的开头

即使在故事的最初形式中，故事也被用来迫使人们采取行动。诗人编出了英雄奋起战胜可怕的怪物，统治者因愚蠢而堕落的史诗故事。在更大的范围内，像荷马的《伊利亚特》(Iliad)这样的诗歌，或者我们自己的起源传说，建立了共同的价值观，并帮助统一了国家。

今天讲故事也不例外。我们用故事向彼此解释我们是谁，敦促人们改变，并阐明一个想法的重要性。数千年来，它们一直作为一种受欢迎的交流方式而存在，因为它们利用了同理心——使它们具有亲和力和吸引力——将复杂的想法简化成熟悉的关系，并创造出一种向更高状态的存在迈进的感觉。

这些品质增加了兴趣、理解和重传的可能性。他们的持久力可以从寓言的共鸣中看到，一直到成年。

Quesenberry和Coolsen发现，广告越是符合传统的戏剧弧线，就越成功。由开头、中间和结尾组成，中间有过渡，五个部分的情节“不可避免地预示着成功，独立于广告的内容”。不太成功的广告无法吸引观众的想象力，因为它们缺乏由一条完全展开的弧线所赋予的动感。

一个好的故事表达了主人公从次优的现在走向更美好的未来。潜在顾客自己的现在和他们通过主人公间接体验的未来之间的距离产生了一种被品牌所满足的匮乏感。

例如，乌龟和野兔的故事无处不在，以至于成了习惯用语。它强调耐心、坚持和努力工作的价值，同时告诫傲慢、轻率和对才能的依赖。但是，通过以故事的形式表达这些想法，我们能实现什么呢?

同理心让观众成为角色。也许他们一开始就像野兔一样，兴奋而自豪地想象着如何展示自己的才能。在故事的结尾，他们想要的是体现乌龟。

这个故事并没有列出一系列的优点和缺点，这些优点和缺点需要讨论，而是展示了这些行为或心态会导致什么结果。

一个故事吸引观众，然后引导他们进入一个更高的存在状态。最重要的是，伟大的故事设定一个目标，展示它的价值，并展示如何实现它。然而，这究竟是如何实现的呢?

移动的中间部分

最简单的答案是运动。一个故事的成功依赖于从低级到高级的存在或思想状态，从贫穷到富有或从愚蠢到明智的运动。要做到这一点，需要第二种类型的运动:从头到尾。故事常常是不完整的，要么没有开头，要么没有结尾，更糟的是，没有中间。

这三个阶段对于一个有效的故事来说都是至关重要的，因为它们允许观众从低到高画一条轨迹。如果没有开始，他们就会有一个目标和实现它的方法，但是没有“之前”和“之后”之间的对比来激励他们。

同样，一个没有结尾的故事剥夺了观众对可能发生的事情的清晰描述，同样削弱了行动的号召。

故事的中间提供了一种手段，使这一运动从一个较低的状态到一个较高的状态。开始和结束之间的对比产生了一种必须解决的紧张关系。虽然这种冲突通常被认为是主人公最初状态的不稳定因素，但把它想象成变化的源泉更有用。

通过克服冲突，主角们超越了他们的环境并实现了更高的境界。在龟兔赛跑的故事中，这是以赛跑的形式出现的，乌龟以匀速的步子迈着沉重的步子。在广告中，很可能是产品本身。没有它，观众将会渴望一种他们无法达到的改善状态。

当然，并不是所有的广告都与产品的质量或它所带来的好处直接相关。试想一下，在一家国内啤酒品牌的赞助下，乌龟战胜了野兔。如果这两个角色中有一个要在比赛中击败冷对手，那显然是兔子，但这可能传达不了正确的信息。

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迫使行动的结局

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