配餐食、做周边：咖啡品牌急求「第二曲线」

深响

1年前

【摘要】：降低门槛、融入生活。

曾经还是“小而美”精品咖啡代表的Manner，在其开设轻食店里卖起了意面、汤粉和拌饭；以“加拿大国民咖啡”为标签进入中国市场的Tims，却因为“贝果”出圈；星巴克门店里，各式各样的水杯摆满了两个货架，情人节时店员还会极力推荐节日限定的“棒棒糖花束”……

如今，你几乎可以在咖啡店里解决一日三餐，并捎带上几件周边礼品。

这并非是只在这几个头部知名的咖啡店中出现的场景。从大型连锁咖啡店，到近几年备受关注的精品咖啡，大家都没有闲着，各种创新的产品和意想不到的套餐组合层出不穷。小众独立咖啡馆的玩法则可能会更多，咖啡可以配上牛杂饭、油条一同下肚，也能够将其Logo放在与各种潮牌的联名产品上。

咖啡品牌纷纷踏足新领域玩出了花样，消费者对此大多是喜闻乐见、积极尝鲜。不过站在行业视角上，新意的背面是没那么“轻松”的故事——自从咖啡成为资本眼中好标的后，咖啡市场就日渐“内卷”，时至今日，任何一个品牌都难逃激烈竞争带来的焦虑。

做「咖啡之外的生意」正是咖啡们应对焦虑的解法之一。跳出只瞄准咖啡本身做创新或是调价的思路，找寻“第二增长曲线”的品牌们试图咖啡、餐食、周边多线并行。当然，价值和挑战始终并存，品牌想要赢得新增长，就需要做好应对多种挑战的准备。

01咖啡+餐食，全天候营业

咖啡配餐食或许并不是什么奇特的事。几乎所有咖啡品牌都会推出甜品和烘焙类食品，几款芝士蛋糕和可颂就可以满足消费者对早餐和下午茶的需求。但引人注目的是，咖啡品牌对于甜品烘焙的更新速度在提升，同时在套餐搭配上也更下功夫。比如Tims会根据中国口味做川香灯影牛肉卷和咸蛋黄肉松风味卷，也会让原本更多只是抹酱或者加奶酪的贝果，像是汉堡一样有了更多口味。而在各种节日到来时，新品或者新套餐就可能会更多，比如星巴克的棒棒糖花束，Tims的19.9元情人节下午茶套餐等等。

图源：Tims小程序

若只是聚焦在早餐和下午茶，对咖啡品牌来说还是太“保守”，现在更多玩家已经走向了「咖啡+正餐」这一组合路线，想要将午餐和晚餐也一揽子解决。

西餐显然是跨度最小的一个方向，品牌基本上是只需要进一步去增加烘焙类SKU就能够覆盖到午餐，比如星巴克和瑞幸自去年下半年加大烘焙端供给，以可颂、贝果、卷、汉堡、三明治满足午餐需求。事实上不少海外咖啡品牌在其原本的市场上也一直都有布局，经验可以完全复制，Tims中国CEO卢永臣就表示咖啡+暖食的组合是延续了Tim Hortons在加拿大的传统。

图源：星巴克APP

除了西餐，倡导“健康餐饮”概念的轻食是不少白领午餐时会选择的又一个大类，而咖啡品牌在做轻食时又有新的升级点。

比如Manner从2021年就开始在上海开设轻餐店，除了有常规的沙拉、意面，店内的主打是融入了更多亚洲风味的菜品，包括川香风味烤鸡、新加坡叻沙汤粉、海鲜炒饭等等，相比一般的轻食显然更具吸引力。同时Manner也将菜品的价格设定在25-40元之间，如此一来“性价比”也成为了一种核心竞争力。

图源：Manner公众号

与迎合白领口味的Manner不同，还有不少独立咖啡馆做起了更加本土化的餐食组合。

在CowCow其其·牛杂咖啡公司主理人钱澄看来：“咖啡和西餐轻食都是舶来品，我们固有的思维会认为这是一种合理搭配。但其实也并非完全如此，在东南亚、日韩也有非常多咖啡搭配其本国餐饮的店面。”因此，位于广州的COWCOW就将咖啡+广式牛杂结合在了一起，契合当地口味。和COWCOW咖啡类似，M stand将可颂做成了油条模样来配餐，不少重庆的咖啡馆还卖起了小面，打开小红书搜索“咖啡+”，你也会发现有不少城市的咖啡馆都因为兼卖本地餐食而成为了“新奇”的网红打卡点。

图源：小红书

卖完了餐食，不少咖啡馆还琢磨起了夜晚的生意——开始卖酒。

“日咖夜酒”的模式目前也已在咖啡领域流行开来，不难理解通常咖啡的消费都是在下午四点之前，咖啡店如果想要六点以后也有生意可做，选择酒就顺理成章。而且酒与咖啡的调性相似，两者的客群高度重合，这也会实现相互转化，增加顾客粘性。

对此，大品牌们大都是通过开设几家专门店来试水，比如邮局咖啡去年在福建福州开出了首家“日咖夜酒”概念店，Tims也是在去年开了两家“日咖夜酒”专门店，每天下午5时后开始供应啤酒、小食等产品。另外这种咖啡与酒的结合也吸引来了不少酒类品牌和小酒馆跨界，比如精酿啤酒品牌牛啤堂与咖啡贸易品牌JNE在成都推出了牛啤堂会客厅&JNE Coffee，跳海酒馆与Wavi Coffee Lab展开合作。

图源：邮局咖啡公众号

从早餐、下午茶到现在覆盖正餐和夜宵，咖啡品牌的积极探索和尝试，首先自然是因为餐食可以作为一种业务的有益补充，拉高客单价、提升坪效，增加营收。

从几家品牌的财报中也能看到这一点：星巴克的食品零售额从2020财年的20%稳步提升至2022财年的22%。Tims虽没有直接公布食品的零售额，但提到去年三季度食品和包装费用随着门店快速扩张而同比增长了61.6%，而该项费用占公司自有和经营门店收入的比例下降了1.1%，这在一定程度上说明足以说明“咖啡+暖食”策略下盈利能力的提升。

其次是在当下的行业竞争中，咖啡品牌的前行路线整体上就集中在两个大方向：一是茶饮化，像是奶茶那样，以咖啡为基底做更多元新品；二就是叠加餐食，通过有代表性的餐食树立差异化的品牌形象，形成壁垒。

而做餐食，也正好是迎合了消费者需求的一条路。

对一线城市白领来说，对咖啡的需求和品质要求都在日益提升，但对正餐的要求则更多是集中在便捷、高性价比上，咖啡店若是能够一站式满足这些需求，自然能够赢得青睐。同时，对于咖啡非刚需的低线城市消费者来说，健康、精致、西式的餐食也是种强吸引力，Tims中国CEO卢永臣也提到二三线城市很多对咖啡接触少的顾客，就是冲着暖食来买套餐，从而带动了咖啡的销售。

图源：抖音

不过仍要强调的是，餐饮从不是什么轻松的生意，咖啡品牌做餐食所面对的挑战也是显而易见的。品牌若是将餐食提到和咖啡同等重要的位置上，餐品的口碑就会显著影响到整个品牌。

西餐、轻食等类型的大多数菜品又都会涉及水果、蔬菜等，对食材品质要求相当高，这对于储存和运输都有了更高的要求。再加上正餐如果想实现高复购，就需要给用户更多种选择，餐品SKU丰富度也会成为关键点，这也意味着品牌需要投入更多在供应链上。

同时，餐饮的背后还有位置的竞争，为了离目标消费群体更近，咖啡品牌酒势必要去争夺下更多写字楼、商场、地铁口的核心点位，这也意味着需要品牌持续的高投入。

02咖啡+周边，创新业务与品牌营销两手抓

相比做健康、口味以及品质都要兼备的餐食， 对咖啡品牌来说，做周边的难度要低得多。

周边通常分为硬周边和软周边两类，前者是指模型、挂卡、手办等观赏类产品，主要出现在动漫领域；后者是指具有实用性的产品，像文具、服饰以及钥匙扣、手机链等小商品都属于此类。咖啡品牌大多是做软周边，最常见的包括杯子、手冲壶等等，基本上都是围绕着咖啡这个主角来做。而且品牌只需要自行或者找人做好设计，然后再寻找成熟的代工厂负责生产即可。

星巴克是将这类周边产品做到出圈的代表。

早期品牌还只是在咖啡杯上做不同的图案设计，在各大节日时推出应景的新款。后期，星巴克的思路更具灵活性，通过推出与时尚潮牌、手作艺人的IP联名款杯子，让品牌更注入了更多的流行文化基因，甚至是收获了一大批忠实粉丝。例如2014年时星巴克曾联合施华洛世奇推出的限量随行杯售价高达888元，也依然是一杯难求。

目前不少品牌的思路也并不局限在咖啡相关的产品上，而是用类似于名创优品做生活类小商品的思路，来强调品牌的价值是要创造一种独特的生活方式，打造出品牌的独特调性。比如Tims推出了宠物卫衣、公仔以及扑克游戏套装，瑞幸咖啡有小风扇和徽章，Peet's 咖啡做了卡夹和帆布包，M Stand的周边种类则包含了潮牌卫衣、口罩、水杯、雨伞等，可以说是无边界拓展到了衣食住行各个领域。

图源：Peet's coffee、M Stand、瑞幸咖啡小程序

从以上诸多品牌的玩法来看，做周边的价值有两重。

其一，周边产品可以真正衍生为一条业务线。比如现在打开星巴克的APP或者微信小程序，“咖啡生活馆”这一专区里杯子已经有上百款，SKU非常多，上新速度也很快，产品可全国快递。瑞幸线下大多数是随取随走的便利小店，其周边商品都是通过电商销售。M Stand从创立之初就确定是要做“第三空间2.0模式”，满足新生代年轻人群对潮流生活方式的需求，咖啡只是一个切入点，其他品类是周边也是其尝试的新业务。

其二，周边在营销层面的价值突出。如今的消费者已不再喜欢完全连锁化、标准化的产品，讲咖啡文化、品牌创新理念、潮流生活等等这些品牌表达尤为重要，而周边产品正是一种极为合适的载体。并且咖啡的社交属性和潮流属性很强，周边产品与之大配合，就能够借此特性更快打入年轻群体，赢得认同感。被称为咖啡界Apple的品牌Blue Bottle就是一个范本，咖啡杯、桌布、帆布袋、品牌书籍等等对于品牌的忠实粉丝来说都是必入款。