消费者购买决策的五大典型模式

企业生存压力越来越大，生意增长成为企业的核心命题。消费者购买决策环节，是离生意转化最近的一环，也是所有营销者最为关注的一环。

在数字化时代下，影响用户决策的关键因素，早已经发生了天翻地覆的变化。包括消费者主权、社交媒体口碑舆论、直播带货等因素，成为新的变量。这也意味着，用过去那套传统的营销思维，已无法适应现在的市场环境。

那么，现在影响用户购买决策的关键因素，到底有哪些？

消费者购买决策 五大典型模式

人类行为一般模式是S-O-R模式：即“刺激S-stimulus——个体生理、心理Organism——反应Response”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价。

科特勒行为选择模型：该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还有受到外部因素影响。不同特征的消费者，会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。

尼科西亚模式：该模式有四大部分组成，第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；第三部分，消费者采取有效的决策行为；第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。

恩格尔模式（EBK模式）：该模式分为4部分，中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；信息加工；决策过程；环境。外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。

霍华德——谢思模式：该模式把消费者购买行为从四大因素去考虑，即刺激或投入因素（输入变量）；外在因素；内在因素（内在过程）；反映或者产出因素。

消费者购买行为决策 最重要影响因素TOP3

不管市场环境如何变化，消费者决策总需要信息输入，这个决策过程不会改变。随着时代的变迁，只是信息重要性的优先级以及影响力的排序，正在发生悄然变化。这也导致消费者的购买诉求、选择标准、交易过程以及完成购买行为的影响因素都有了新的变化。

>>口碑力量：真实评价最能影响购买行为

在各大调研中，亲朋好友推荐、真实用户评价，几乎霸占了消费者决策榜单榜首的位置。其次是大V推荐、专家观点等。消费者在购物决策时，越来越相信拥有真情实感的人的判断，而非简单的洗脑广告。

尤其是社交媒体的崛起，放大了消费者主权，让用户有了充分发声的机会。一个产品或服务在社交网站、微信朋友圈、微博、博客等媒体上的评价，已经对人们的观念和认知产生了很大影响。

过去，绝大多数产品只有后验性价值，产品的质量好不好，只能购买后体验使用才能确认。今天，用户受到口碑力量的影响越来越大，这也直接导致了营销力量的迅速减弱，用户获取真实信息的渠道越来越多。比如电影好不好看、产品好不好用、各类服务的使用问题等，可以直接在购买前就能判断了。

艾瑞咨询的POM影响力组合模型，也说明了同样的结论。P-Prior个人感知，非常不稳定，容易被各种因素所干扰；O-Others他人的评价，来源多元，十分可信；M-Marketers企业营销，通常是值得怀疑的。

这三者之间是相互作用、此消彼长。P（个人感知）在消费决策中的份额，被O（他人评价）和M（企业营销）瓜分。随着各类更强、更可靠的O的渠道的崛起，O的影响力已经占领高地，O的崛起直接削弱了M。

>>实时场景：利用稀缺与从众心理促转化

直播电商，是当下最能带货的场景。传统的电商多以图文为主，信息展示有限，且可信度存疑，支撑消费者做出购物决策的信息不充分。电商直播，则带来了一种动态的并且能实时互动的形式：更直观、全面、真实，视频的信息维度更丰富，帮助用户更好地了解商品，让消费者融入到购物场景中，打破了消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的状态。

除了在商品展示与互动方面的优势，直播电商其实非常巧妙地利用了消费者心理，稀缺效应与从众效应，就是其中两大利器。

社会学家艾尔德·沙菲尔和桑德希尔·穆莱纳桑说，只要我们觉得自己缺少什么，比如食物、金钱、或者时间等，就可能会念念不忘，以至让自己的想法发生偏移，容易让人的大脑里产生一连串强烈的需求感。这就是稀缺心理，利用好这个心理技巧，制造短缺现象，会提升用户的购买转化率。

直播电商最常采用的“只限今天”、“只限本场”的营销方法，就是“稀缺心理”的运用，让本来没有什么购买打算的人在产生购买欲望后，从而促使快速下单。

除开制造短缺来促使用户马上做出购买决策之外，还有用户的从众心理技巧。比如，主播在介绍产品的同时，会经常性报销售数字，多少人已经购买，这会无形中给用户一种“这么多人都买了，应该不会太差，我也买吧”的想法或行为。

直播把消费者临时聚集在一起，并且构建了一个商家与买家高频及强交互的场景，群体效应能让直播比图文更刺激消费者购买。

>>产品为本：迭代思维 求新求变 满足新鲜需求

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