「回归消费者本身」是口号还是真有价值？

近年来，以「消费者为核心」总是被品牌们高调提起，然而实际上品牌的营运重点更多放在流量所带来的ROI的直观变化上，尤其在各大社媒/电商平台兴起的过程中，流量的重要性似乎永远高于消费者本身。

图源： pexels

更为残酷的是，在与平台的交手当中，少有品牌能走出「有流量即有销量，无流量即无销量」怪圈，高额的营销费用几乎是品牌销量的前提保证。

大家可以看到，不少的「网红品牌」可以在年初爆火/年尾就归于沉寂，陨落速度之快。当一个又一个的消费独角兽陷入正向营收的困境中，也是在印证流量营销无法带来品牌长红，用金钱堆砌的销量终会因为资金的撤场而崩塌。

在靠流量带来高增长与快速渗透正在被抛弃的时候，无法摸清增长本质的品牌，非常危险。

时间回拨到五十年代，可乐前总裁罗伯特伍德鲁夫在一次采访中说，「即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起」，如此「狂妄」的底气来源于可口可乐那些年所累积沉淀的忠实消费者对于品牌的认可、认知与忠诚度在百年间一直为可口可乐提供持续发展的动力。伍德鲁夫很清楚可口可乐拥有这些媲美任何资源的人群资产。

不妨抛开各种复杂的概念，正如可口可乐的故事一般，从消费者本身出发，重设增长模型，让品牌拥有「伍德鲁夫式底气」。

 

01

打造持续增长动力：经营人群资产

谈论回归消费者本身、以消费者为核心，首先我们需要回到问题起点——当品牌找到消费者的时候，该如何看待他们？

一个不可忽视的事实是，消费者已经变得成熟，品牌野蛮生长的时代接近尾声，现阶段中国的消费品市场趋于饱和，进入大存量市场的博弈中，品牌是把消费者作为一次性流量变现，着眼于当前的指数增长，还是把消费者价值放在品牌战略中的更长时间范围内的可持续增长能力？

收益只是显性结果，隐藏的底层逻辑应该是品牌如何持续从消费者身上获取价值。这也是为什么前文需要强调可口可乐的「人群资产」。

首先需要厘清什么是「人群资产」。结合当下营销增长环境而言，人群资产应该为品牌在生产、运营、营销过程当中所沉淀的消费者，能够助力品牌可持续经营、带来经济利益，品牌也能够直接触达的、能够沉淀品牌与消费者关系的经济资源。也即是说，如何判定是否拥有人群资产/什么样的消费者可以划为资产，需要满足3点：

1、品牌是否能够触达；2、是否可助力品牌可持续经营；3、是否能与消费者产生关系/增长关系。

品牌从把消费者看作「一次性流量」到看作是「自有资产」，内里的逻辑是品牌与消费者关系的重塑，需要攻克的靶心是把「消费一次就走」的消费者转化为「长期支持品牌」的忠实粉丝。

如此说来可能不利于理解，不妨以屈臣氏为例。在弯弓研究院的跟踪报道发现，屈臣氏是为数不多拥有真正意义上的人群资产的企业之一。

第一，屈臣氏的人群已「确权」。现在品牌们都在谈消费者的人群画像，画像是否精准对于产品转化至关重要。屈臣氏前瞻性提出O+O（Offline+Online）模式并进行数字化布局，线下门店无缝融合线上小程序，如今累积超过2亿用户，其中会员高达6000万。这些消费者在屈臣氏购买过产品，并授权屈臣氏为他们实施会员服务，是拥有交易关系的、对品类拥有相对确定意愿的、对品牌有一定认知，并且在屈臣氏的会员体系运营中不断产生黏性的精准消费者。

图源： 屈臣氏门店

第二，可触达。超过4000万用户添加BA企业微信与屈臣氏建立了联系，可以理解为这部分消费者是活跃的，屈臣氏可以随时与其消费者进行沟通。

消费者作为品牌的战略性资源，如果能够知道哪些是高价值用户，在此基础之下所产生的触达，能够极大限度地提高运营精准度与减少无效输出（营销费用/运营投入等），让增长更为确定。对于品牌而言，这是一个巨大的增量机会。

以Move Free益节为例。作为关节健康养护品牌面临诸多难题，见效的周期长是其一，想要得到消费者的关注、信任甚至是买单并不简单。品牌还需思考如何从当下的流量困境中对抗高边际成本。

而与屈臣氏合作期间，Move Free益节短周期内实现了品牌销售环比增长超过300%，品牌新客率提升至90%以上。长期来看，Move Free益节累积了可循环触达的人群资产。

具体而言，屈臣氏通过O+O模式与OPTIMO（品牌创新增长中心）进行线下线上触点布局：

第一步，在线下，屈臣氏在门店健康乐活专区、健康沙龙、任试桌等向消费者传递关节健康的知识与体验。目前，屈臣氏门店覆盖500多个城市，遍布CBD、商圈、住宅、校园等，基本覆盖中国不同年龄段女性消费人群，最大限度为品牌扩大流量范围。

图源：屈臣氏门店

第二步，屈臣氏OPTIMO为Move Free益节进行泛人群/跨品类人群的教育和渗透，并聚合屈臣氏媒体资源（指屈臣氏小程序、社交平台官方账号、银行及第三方支付平台等媒体矩阵，下同）布局相关产品体验内容，对目标人群进行渗透，例如，在屈臣氏小程序内的「成分研究所」板块布局关节养护知识，同时在Move Free益节的专题页也有相关内容帮助消费者加深认知。

图源：屈臣氏小程序

除此之外，屈臣氏在小程序「试物所板块」以UGC内容运营发酵，以真实的消费者体验吸引有需求的消费者。已购消费者的评价通常会更容易获得消费者的信赖，屈臣氏完善的媒体资源能提高品牌转化率。令人惊喜的是，屈臣氏除了帮助品牌建立C端用户教育，也从BA端做培训教育，夯实关节养护专业知识储备，更好发挥其专业推介作用。

第三步，消费者在屈臣氏购买Move Free益节产品后，并不代表他们与品牌之间的联系就「断」了，他们会参与为期28天的「打卡营」社群活动。当然，除了设置循序渐进的互动性打卡，群内还有品牌运营人员输出健康资讯和回复消费者咨询问题，保持与潜在消费者/品牌消费者的强沟通，提高黏性。这些运营人员由屈臣氏与Move Free益节共同培养，屈臣氏提供运营技巧与方法，Move Free益节则专注于产品本身，联手之下能够让消费者有更优的服务体验。

在弯弓研究院看来，屈臣氏O+O及OPTIMO的配合相当于一套全域方法论，即「全域消费者激活+全域数字技术工具+全域投放能力+全域运营能力」，能够帮助品牌获得更立体的增长。可贵的地方在于，品牌可以借助屈臣氏站内/外、线下/上的全域能力完成精准的人群资产沉淀和冷启动私域流量运营，并不是一次性的流量买卖，而是一群精准的、极有可能复购的消费者。

*全域=公域+私域+线上社交/电商/自有平台+线下门店

 

02

深挖人群资产价值：提升用户体验

当品牌通过重塑消费者关系而积累起人群资产，这是否就意味着这些成为资产的消费者可以被品牌无限「利用」？就像广告投流，明明向平台购买了对应的人群包，但转化依然不理想，是否说明人群包无用？答案显然是否定的。

如果人群资产只是无数个沉寂在数据库里的消费者ID，实际上并不能发挥人群资产的真正意义，同时，品牌也需要意识到如果依然采取常规的曝光、点击、转化和留存等数据评判人群资产的价值，可能无法跳出流量逻辑的裹挟。

例如，品牌们往往在「通过数据找到对的人」这一步就已经迫不及待看到结果，对于消费者而言或许是这么一个场景：

消费者：嗯，我确实挺关注这类产品的，然后呢？

品牌：链接在这里，买吧。

你来我往之间少了一些「你情我愿」。

尽管「人群资产」是品牌资产的一部分，然而在消费者增权时代，品牌与消费者关系更趋于平等互利而非从属关系，「资产」实际上更强调二者之间的「关系」的递进，例如，与消费者建立亲密关系。

关于人群资产所要衡量的标准，现阶段的行业数据、消费者对品牌的认知度、兴趣度等因素同样关键，这能清晰地反映品牌人群情况的全貌。简单而言，也即消费者体验，包含物理层面的试用体验和情感层面的认知体验。

那么，品牌应该如何做好消费者体验？以美妆行业为例，对品牌而言，市场的同质化竞争以及产品本身的特点，低复购率为普遍常态，如何为消费者提供焕新体验变得至关重要。而屈臣氏小程序所发布的「美妆品类周」活动（以下为作者当时的录屏）可以作为一种创新尝试。

图源：屈臣氏小程序

看到妆教（妆容教程）视频这一刻你可能会想起小红书APP，无数的妆教视频不仅支撑起了小红书APP的前期流量，更扶植起了不少素人成为百/千万级博主，妆教视频之所以能够得到消费者喜爱，与他们提供一种想象的可能、鼓励/引导消费者成为更好的自己有关，也因此，妆教博主推荐的产品也更有说服力，「我用过，好用，或许你用了也能画出漂亮的妆容」——这是一个讲故事的过程，故事里的每一个细节都是通向结局的线索，而在妆教视频中，产品就是细节。

这也是屈臣氏的答案：讲好故事。用目标人群能够接受的素材、内容和方式，做「立体化沟通」。

美妆品类周的活动推出4款妆教视频，每款视频下方会出现相应的推荐粉底、腮红、眉笔等等。这也意味着，这一妆容该如何画成，屈臣氏不仅给出了详细教程，也为消费者配备了全部工具，消费者只需动动手指把产品加入购物车，而不需要在看完视频后再去寻找相关产品。

屈臣氏极大程度为用户保持「省心」权利——在竞争激烈的市场中，提供好的用户体验，才能抢占市场，但人的惰性往往是影响用户体验最大因素之一，若品牌能为消费者打造纯主观感受的用户体验，让消费者感觉更容易上手，在使用的过程中体验更为顺畅、舒服，这将决定产品的使用率，进而促进复购。

作为消费者，在面对「强硬的推销方式」与「站在自身角度思考的营销表达」中，后者显然是无庸置疑的选择。

不过，除了线上妆教视频，消费者还可以预约到门店体验彩妆服务，在消费前先试用产品。当体验过后，消费者可以添加BA企业微信以获取更多专业推荐。从线上的内容故事，到线下的真实试用，再到BA的服务，这是无法从电商平台得到的优质体验。美妆品类周活动期间，相关品牌在屈臣氏销售提升了30%。而消费者线上预约体验并到店体验的核销率超过8成，不难看出消费者对于亲身实地体验的需求之高。

而屈臣氏对消费者的深度洞察结合全域布局所带来的用户体验，打造一份立体化沟通的模板。

在商场厮杀，消费者时刻变化的需求就是品牌争夺的战果。只有真正站在消费者的角度思考和表达，采取契合消费者心理的方式进行输出，才能够建立消费者与品牌之间的关系。每一个增加体验的动作，都是推动消费者落实每一次决策的保证。

消费者是否能真正成为品牌的「资产」，需要将消费者体验作为营销落脚点，在与消费者建立起关系后，品牌才算真正完成资产沉淀。

消费者本身，才是品牌增长的核心要义。

 

结语

屈臣氏对于消费者的认知不但没有陷入流量怪圈，而且在运营中所实施的完整的站内外、线下上营销配合策略，所有都指向回归本源——消费者本身。当然，我们也需要从中看到长期持续的人群资产沉淀和运营其实更有利于消费者价值的深度挖掘与品牌提效。

真正的增长从来不是来自于外部，品牌们不妨放下对流量的执着，从「向外求」转为「向内求」。