老罗直播首秀，给直播电商泼泼冷水？

昨晚的罗永浩首场抖音直播秀，为直播电商市场再添一把火。

在昨晚的直播首秀中，尽管罗永浩全程操作生疏，手忙脚乱，台本念得不够溜，带货速度赶不上李佳琦这样专业选手的一半，甚至全程需要工作人员不断提醒……

但这并不影响他在这场直播开始前后引起的热议和关注，以及创下的直播过半时人气已超过3134.1万，全场累计观看人数达4699.9万的纪录。

直播电商，在2020年之初，已经摆出了“百团大战”的架势。从淘宝直播、抖音直播、腾讯小程序直播，到拼多多直播，自带大流量的平台们，纷纷下场，想要在直播电商风口中分得一杯羹。

通过罗永浩的这场非专业直播带货，我们不妨冷静下来仔细想想：直播电商究竟是风口，还是疯狂？作为工具，直播或许恰逢其时，但直播电商的背后更是一种商业，有其特定的商业规则，并不是想玩就能玩。

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大流量≠高成交率 

仔细观察就不难发现，2020年涌入直播电商领域的玩家，几乎都是坐拥数以亿计大流量的平台——抖音全球日活用户3.2亿，微信日登录量超过10亿。

前者借助罗永浩高调宣布要在直播电商领域开疆拓土，后者则是在小程序中加入了直播插件，向短视频领域进军。

在这之前，微信、抖音的流量，几乎都是通过广告变现。根据方正证券一份复盘抖音和快手的调研报告显示，2019年，抖音的广告收入占90%，远高于电商的收入。

微信的情况也十分相似，根据腾讯2019年第四季度财报，可确定的来自微信朋友圈及微信小程序的收入中，主要为广告收入占总收入的18%，腾讯官方未明确公布微信商业交易收入，数值占比依然较小。

2020年，以微信、抖音为首的内容平台集体开拓新商业模式，直播带货成为了看起来很不错的选择——5G时代来临，短视频风头正劲，带货似乎不难。

事实上，大流量平台在电商上的探索，10年前，就已有先例可循。

2010年，腾讯宣布QQ同时在线用户数首次突破1亿，这一年，QQ的B2C电商平台“QQ商城”也完成了从C2C模式的转型升级。借助大流量，腾讯试图搭上当年B2C电商的快车。

在之后的4年内，背靠上亿用户的腾讯却在电商领域遭遇滑铁卢。

一位当年入驻腾讯电商平台的商户告诉零售君，在QQ商城内完成的营业额还不及京东一天的营业额，“QQ商城流量虽大，但无效流量占比很高，玩游戏的、聊天的人居多，平均一天下来，垃圾流量比正常流量多”。

10年前，京东的流量无法与QQ相比，但在交易规则制定、体系建设方面，则更胜一筹。

腾讯早在2006年就推出了C2C模式的电商平台，却一直到7年后，才开始推进物流体系，而当时的京东物流已经抢占了全中国46%的市场份额。

2014年，腾讯宣布放弃电商业务，电商相关业务并入京东。

腾讯退出自营电商，至今已有10年。在公开场合下，马化腾依然强调，不会回到电商领域。

大流量与商业世界的联系远非想象的那么简单。

在如今的直播电商模式中，与早年腾讯电商模式最为接近的是抖音。抖音拥有庞大的短视频活跃用户，并悄然运作类似C2C的电商平台“抖音小店”。

在罗永浩开播前一天，零售君去逛了逛直播带货背后的抖音小店，其中的商品品类包括穿搭、美妆、美食，其中，90%商品的客单价集中在100元以下，定位接近“低配简化版”拼多多。两年前，在淘宝上大火的“抖音同款”小商品，并没有出现在抖音小店内。

抖音小店的运营体系完全由第三方开发，平台管理、运营规则、产品供应链、物流、支付体系，目前都处于零起步状态。在罗永浩的直播带货首秀中，所销售的商品有一半的供货链接来自淘宝天猫。

设想，如果抖音决心在2020年侧重直播带货，就需要重新建立起一套电商运作规则。这对于擅长短视频社交运营的抖音来说，要真正与用户建立起买与卖的信任关系，恐怕不是一个网红大咖罗永浩所能解决的。

在电商上跌过跟头的腾讯，这次在直播电商上走得更谨慎。

2020年，低调的微信推出视频号和微信小程序直播，但只是在品牌方自建小程序中加入了直播电商工具。如何利用直播撬动3亿乃至数十亿用户，微信把这个问题留给了商户。

3月25日，携程集团创始人梁建章，在微信小程序上直播着力推荐了携程在各地的60件旅游产品，同时开了四次奖，据分析，每一轮抽奖都会使流量上涨20%。

梁建章上交的成绩单是61万观众和167万累积互动人次，交易量达1.7万单，超过2000万GMV。这组数据意味着什么？零售君查阅相关资料发现，2019年，携程一家线下零售店一天的交易额就达到1亿元。小程序直播带货拉动的销量有限。

梁建章的这次直播还能创造多少后续效应，目前无法预估。但小程序直播去中心化管理的不足已有显现：无算法推荐，也没排名推荐，属私域流量的带货模式，对品牌商而言，要如何进一步吸引更多微信大池子流量，的确是一个考验。这与抖音直播带货，是完全不同的另一种模式。

大流量不等于高效转化，微信的10亿用户，只造就出一个电商平台拼多多。风口正劲的直播能否造就下一个拼多多？需要另一场“因地制宜”的创新。

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 “IP+低价”的直播电商≠新商业模式 

在这次直播开始前，罗永浩，特别强调了带货的价格——“便宜的好货”。但实际直播或许会让不少粉丝失望，他推荐的商品价格大约在原价基础上打了6~8折，除了首款小米中性笔赔本卖之外，其余商品价格都在“合理”折扣范围内。

一直称自己是“局外人”的罗永浩坦言，折扣在赔本这条底线上已经最低，因此看罗永浩直播，不是买便宜货，而是一次真正导购。只是，罗永浩式带货模式，或许很难代表整个直播电商行业的常态。

说起价格战，在商业史上数不胜数，其中包括2015年退出历史舞台的“团购”。

作为低价营销模式的鼻祖，团购模式在2010年凭借低价打造流量入口，引发一轮消费热。一时间，平台、商户、资本，蜂拥而至。

然而，不断被摊薄的利润，由此下滑的服务口碑，最后使得团购陷入商业怪圈——参与团购的商家卖得越多，亏得就越多。真正能留存下来的客流红利，只是少数。

大众点评创始人张涛曾直言不讳：“商家对于团购其实是恨大于爱的。买团购券的通常是为了便宜而走复杂流程的消费者，这对商家而言没有黏性和长期发展力。”

10年后，以“主播+低价”为主要模式的直播电商，是否会重走团购的老路？

罗永浩在直播首秀中也直言，直播电商是一次超级大团购，几万人甚至更多人聚到一起，就具有很强的议价能力，给到市场上没有的优惠价格。

先算一笔账。网红主播团队通常会抽取服务费和佣金。其中，佣金是根据粉丝量确定，比例在15%~20%，服务费则在几千元到几十万元不等。

假设一件50元的商品，按照直播偏爱的零食，日用品计算，平均利润率在10%，销售1万件，仅支付给网红的佣金最低7.5万元，而商家的利润也才5万元。

可见，对于大部分商家而言，直播带货依然是赔钱赚吆喝的买卖。

除了高利润率的彩妆商品，对于直播带货中的“常客”，如零食、日用护肤品，甚至部分3C手机而言，高抽成、低利润都不是可持续的良性商业模式，目前只能停留在尝试阶段。

毕竟，无论是平台，还是主播，人气是有的，但要持续往下走，如何规范价格、产品品质，以及售后，都是一条漫长的探索之路。

有数据显示，抖音自有电商的抽成比例达到2%~10%，快手是5%，加上主播的分成（最高达到30%），相比较团购时期平台的最高抽成比例（18%），翻了接近一倍。商家的压力最终都会转移到服务品质上。

从团购的失败经验不难看出，高佣金，低利润的模式，势必会带来低品质的服务。

3月31日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。而业内更多的说法是，直播带货退货率达60%以上。

这让售后成本变得异常昂贵，同时也降低了消费者对直播购物的热情和信心。

“正规的商家投不起，非正规的商家会涌入。”在一位行业人士看来，对于大量商家而言，目前主流的、有带货能力的主播，带货成本过高，难以覆盖正常利润。

直播电商如果无法在短时间内，进入良性循环，就会陷入团购晚期的“劣币驱逐良币”的局面。

一个很有趣的数据是，直播电商的受众主要来自三四线城市，这与短视频的主要用户群体吻合，也和电视购物的受众市场重合。从技术上，直播电商的互动性更强，但依然没能走出刺激冲动消费的模式。

“直播带货作为一个新鲜的事物，初期转化率高是正常的。一个新的运营套路出现时，效果最好的时候就是玩法刚问世那段时间，但随着做裂变的企业增多，裂变的效果越来越弱，用户会产生免疫，效果会减弱。”

一位来自电商运营行业的人士表示，直播带货的定位应该是工具，利用直播平台，完成商品导购，但除了大咖和压低价，显然还会有更高明的玩法出现。原产地、工厂直播，或是未来重要方向之一。