当营销生态成为复杂系统，我们发现2023年中国营销领域的9大变化

2022年是充满挑战与变化的一年。这一年，消费企业的营销模块受到来自经营战略、外部环境、消费者等多重压力。企业内部现金流压力上升，“降本提效”成为经营关键词；外部营销渠道整体进入存量竞争阶段，渠道成本水涨船高；消费者的购买决策更趋审慎和理性。

面对愈发复杂且快速变化的营销环境，保持清醒的认知显得尤为重要。在繁杂的噪音之中不乏有迹可循的趋势，本篇系「先行者2023」系列观察第五篇，CBNData通过对渠道和玩法两个维度进行梳理，发现2023年中国营销领域的九大重要变化。

渠道变化

变化一：线上公域渠道极致细分，

提效成为企业营销数字化转型核心指标

2003年中国开启电商时代。经过近20年的发展，各类平台百花齐放，电商渠道已变得极为丰富。《2022中国新消费品牌增长力白皮书》数据显示，除淘宝、京东等综合电商外，二手电商、导购电商、海淘电商等多种类型的App上榜AppStore中国免费榜（购物）TOP100。

而渠道极致细分也为企业带来相应的运营挑战与管理压力——各平台数据分散割裂、平台活动高频及流程繁冗、无法集中采买流量实现规模化效应等。为应对诸如此类的困难，企业开始加速积累数字化能力。2022年，59%的企业计划未来1-2年加大对数字化的投资，同去年相比增加4%。

在企业数字化转型实践重点方面，运营提效成为2022年企业重要关注点。根据埃森哲商业院数据，59%的消费品企业计划未来1-2年提升自动化水平，实现高效运营与精益生产，近50%的零售企业计划未来1-2年整合全渠道数据（55%）、加强多渠道运营能力（50%）、打通上下游数据（45%）。

变化二：私域成品牌重要布局阵地，

精致服务与数字化赋能将成制胜关键

自2020年私域“元年”以来，品牌私域的商业价值已得到明确体现。以私域占比最高的微信私域为例，企业微信2022新品发布会上微信团队公布的数据显示，零售、旅游和餐饮行业小程序交易额同比增长超100%，有交易的小程序数量同比提升28%，小程序促进流量变现的规模同比增长超90%。

品牌也对私域搭建展现出更加积极态度。根据CBNData《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》的调研数据，2022年已经搭建成熟团队或有搭建想法的受访品牌占比近80%。

随着布局私域的品牌增加，品牌私域已完成从“是否要做”到“怎么做”的转变。不同于私域初期裂变刷屏触达用户的逻辑，服务替代触达成为品牌现阶段运营私域的目标之一，如何提升服务的精准性与细致度将成为私域运营下一阶段需要攻克的重要课题。这一课题的解答依赖于精细化运营与数字化管理的辅助。

在精细化运营方面，随着用户需求分化与细化的程度愈发鲜明，标准化标签体系已不适用于洞悉用户需求的变化，品牌需要利用CDP与MA工具构建出品牌特色的标签体系，对用户群体的兴趣进行深层洞察。

在数字化管理方面，面对庞杂的私域客群，数字化的基础建设与管理是高效运营的基础。利用更为高效的数字化管理提升更为复杂的数据处理、整合以及应用能力。例如帮助品牌打通线上线下公私域平台的全渠道用户数据，实现更为精确的用户分析等等。

变化三：线下零售形式多元化，

“新业态”为品牌创造新机会

线下渠道以其多元化的场景与强互动感的用户体验与线上渠道相区分，从而满足消费者即时性需求与体验性需求，因此线下消费具备无法替代的价值。而基于线下渠道的“货架营销”也备受品牌重视，越来越多的线上品牌将线下渠道作为获客新增量。

门店形式多元，品牌抢滩线下

近年来各品牌布局线下门店盛况有目共睹。CBNData《2022中国新消费品牌增长力白皮书》数据显示，部分新消费品牌在线上线下双渠道开店比例接近40%，其中美妆品类仅次于服装鞋包与食品饮料品类，品牌比例达15%。门店的多元化被品牌充分运用，快闪店、体验店、主题店等多种形式先后出圈。以美妆行业为例，CBNData发现美妆品牌多在一线及新一线城市开设旗舰店、精品店、主题店，而快闪店、折扣店等店铺形式作为品牌“下沉”的抓手，根据36kr《2021中国快闪店行业白皮书》数据，快闪店在向二三线城市扎营，下沉市场渗透率持续提升。

仓储会员店爆发，本土商超纷纷入局

随着国内的中产阶级壮大，消费者对品质与性价比的双向要求促使仓储会员店成为近两年热门的零售业态。据CBNData发布的《2022中国新消费品牌增长力白皮书》数据，消费者对仓储会员店热度已来到第三名。

从当前行业发展趋势来看，我国仓储会员店“新业态”仍处于前期阶段。2020年盒马布局首家本土仓储店。2021年，国内传统商超下场，Fudi、永辉主要发力一二线城市，北国仓储、华联等地方商超巨头重点布局二、三线下沉市场。为抢占市场，永辉更是以老店翻新的亲民仓储店实现快速拓店。

和国外企业相比，本土企业在区域供应链经验以及本土选址都有较强的适配度和优势。但用户需求、销售方式以及商品组合等方面仍有待磨合。

本地即时零售成风口，头部线上平台加速“跑马圈地”

在宅经济与懒人经济背景下，消费者对便利性消费需求有了更高要求，宅家消费习惯已培育成熟。随着平台的基础设施的日益完善，物流履约能力大幅加强。在需求端与供给端双重驱动下，零售业加速向线上转型，即时零售实现高速增长。

我国本地即时零售业态目前初步成熟，众多玩家纷纷涌入，其中既有由叮咚买菜等具有前置仓的企业与高鑫、永辉等商超组成的自营型玩家，也有美团闪购、京东到家、饿了么等线上平台型玩家。近两年，美团与快手、饿了么与抖音先后达成战略合作，本地即时零售玩家再度加码。

平台型即时零售玩家因先发优势、规模效应已与自营型即时零售玩家已拉开差距，竞争重点也由“全品类”转向“提速”。

此外消费者的需求也从“应急”“送礼”等场景走向日常。根据美团外卖双11销量数据显示，双11期间，数码3C商品整体销售额增长超1000%，服装鞋帽商品增长超130%，宠物用品及五金文具增长超100%，日用百货综合商品增长近100%。

临期折扣零售进入转型期，新商业模式与自有品牌成新出路

我国临期折扣零售尚处于扩张阶段。艾媒咨询数据显示，2021年我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元，同比增加2.12%，近5年年复合增长率为4%。行业头部连锁临期折扣店在加速发展中。2022年7月好特卖以17亿的年营收和401家门店的规模，首次上榜中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市Top100》，位居63位，其销售同比增长618.2%，门店同比增长264.5%，均为最快。

然而，与连锁临期折扣企业加速拓店不同，该赛道在资本方面较为冷静。据不完全统计，2022年行业整体融资事件数仅有2021年的一半。此外行业迎来一波洗牌。线上折扣平台甩甩卖App已关闭；繁荣集市因现金流断裂，准备申请破产。

为了实现进一步增长，部分临期折扣企业迎来转型阶段。一方面对模式进行多元探索。例如金佰佰的店Auskin尝试3个月临期折扣店，便转型为正期仓储折扣店；以社区超市场景为主的小象生活推出超1000平米的大型门店；社区连锁超市折扣牛推出24小时硬折扣超市、社区会员生鲜店两大店型。另一方面不少玩家向下沉市场渗透。根据好特卖的加盟计划，沿用“好特卖”品牌的加盟模式所开放的城市中，二线、三线城市占比超一半。

此外，货源稳定性一直都是限制临期折扣企业快速扩张的问题。为解决该问题，头部品牌尝试落地自有品牌和联名品牌。例如嗨特购一边与元气森林联名，另一边推出木头奇奇、强小鲁、初本笙等自有品牌，其自有商品占比高达20%-30%。

无人零售硝烟再起，无人货架再迎转机

人力成本上涨，人工智能及物联网等技术快速发展，消费者日益习惯疫情导致的无接触模式，在多种因素共同驱动下，无人零售市场规模近三年实现连续增长。

根据中商产业研究院数据，无人零售市场中，无人售卖机市场份额处于绝对主导作用，占比达95. 9%。无人售卖机目前主要分布在火车站 、地铁、机场、小区等人流量大的场景，近几年该类传统场景已面临饱和。为寻找新的增长点，一些企业选择进一步下沉，拓展出远郊型场所的投放点。

而无人货架业态几经波折，在2022年迎来行业第二春。2016年无人货架兴起后，领蛙、果小美等大批新兴创业公司陆续出现。然而盛况仅维持2年，2018年行业寒潮来临，大批企业开始倒闭、裁员、转型。直到2022年无人货架迎来转机。顺丰再次加码无人货架，推出丰e足食，并完成3亿元A轮融资；友宝重启上市之路，正式递表港交所；咖啡之翼也获亿元融资，正式加码无人零售终端。

随着冷热分区、人脸识别等技术创新推动了货柜功能的成熟以及物流等基础设施的完善，无人货架的利润空间得到进一步释放。如今，元气森林等品牌方已成为主流玩家，无人货架成为品牌快速抢占线下渠道的重要手段。农夫山泉买下养生堂自动售货业务的全部股权后，在全国300多个城市里布局近60000台智能终端零售设备；而元气森林组建多个团队，内部定下2022年底在全国铺设10万台智能货柜的目标。

变化四：流量生态互通互联，

“内容电商+货架电商”加速融合

2021年7月以来，在互联网反垄断政策的助推下，平台打响互联互通第一枪，数据、流量、服务在平台间互通互联已成必然趋势。到2022年，头部平台间的跳转链路已基本打通，品牌迎来新的增长可能，一方面简化了广告页到落地页的跳转路径，有望提升广告转化。另一方面外链打通拓展了触达空间，带来广告增量。国金证券数据显示，淘口令转跳转链接的这一变化，可帮助淘宝撬动微信大约1/3的流量。

然而，受限于各平台间有效互动互联的进展，当前流量结构尚未有显著变化。非淘系移动购物小程序的活跃用户数量增长稳定。目前除“天猫超市小铛家”品牌类的微信小程序外，淘宝在微信平台暂无其他购物类小程序，非淘系移动购物小程序近半年MAU同比增速持续保持在 11%-14%左右，整体高于小程序大盘增速。

除生态互通互联外，平台间业务模式融合加剧，传统电商发力“站内种草”，内容平台主抓“货架电商”。2022年，传统电商加速推进内容化流量变革，持续加码站内内容种草。9月淘宝直播公布“2.0新内容时代”战略，引入抖音、B站头部主播打造内容阵地，“逛逛”开始为双11预热，开启“话题新玩法”、“好物体验”等核心玩法。无独有偶，拼多多与京东也在2022年年初开始走向站内内容种草之路。拼多多将“多多视频”代替“推荐”升级为首页底部一级入口，同时推出金牌计划等多种激励计划，鼓励用户观看和创作。京东的种草社区“逛”被放在首页底部“C位”，并在双11预售前京东新增种草期，开启种草话题挑战赛、主推货品养测等活动。

而快手、抖音等内容电商，均选择加码“人找货”的“货架电商”模式，提升平台整体订单量。根据快手财报数据，快手电商GMV三季度同比增速为26.60%，达到2021年一季度以来最低。为寻找新电商增长点，快手设置在首页顶部导航栏内及个人中心页。而抖音2021年8月将“抖音小店”升级为“抖音商城”，此后商城入口不断调整提升权重，当前入口放置在首页顶部导航“推荐”左侧，同时个人中心页也有入口进入抖音商城。

图片来源：抖音（左图）、快手（右图）

玩法变化

变化一：品牌对社会化营销投入持续增长，

内容提质助力销量和流量齐飞

2022年，品牌利用在线社区、内容平台等媒介进行营销的社会化营销竞争激烈，公域流量价格“水涨船高”。据光大证券研究所数据显示，腾讯与字节的广告位刊例价格均增长了2%以上。然而品牌仍需要社会化营销实现引流与转化，近80%的品牌制定了加大社会化营销投入的策略。2022年社会化营销规模预计平均增长率达18%。

2022年，越来越多的玩家入局，社媒平台内容竞争加剧，用户对内容质量的要求也日益增加。内容提质成为品牌、达人和平台三方需要共同面对的一个课题。为保证平台内容调性，帮助品牌与达人提升长期经营效率，平台持续推出提升内容的公告与明确优质内容标准。

随着各平台内容提质的计划推出，内容提质对于提升销量与流量的效果日益显著。据抖音平台大数据显示，优质内容对电商账号价值提升效果显著，其中直播优质内容GPM比普通内容高35.9%，比低质内容高84.9%。短视频优质内容涨粉效率比不同内容高50%，比低质内容高171%。同时优质短视频内容在粉丝关注、停留、互动表现等核心指标也优势明显，赞评比是衡量短视频在目标用户中受欢迎程度和视频互动效果率的指标。根据飞果集·瓜数据显示，与2022年8月相比，12月抖音近7成不同类型内容的赞评比有所提升。

变化二：达人直播方法论趋于成熟，

品牌自播品质化程度提升

2022年，综合电商份额占比下滑，直播电商、跨境电商等新业态电商规模扩大，其中直播电商规模增速最快，领跑其他新兴电商。在直播常态化的当下，据艾媒咨询数据显示，自2019年以来，品牌自播占比持续提升，品牌直播电商已完成“双脚”走路的进化。

对于大部分品牌来说，自播与达播承担不同的作用：自播作为主力、稳住基本盘，将达播作为多触点转化来源。

自播方面，CBNData《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》显示，更多一线高端品牌入局自播，同时本地生活、生鲜等新兴品类的潜力凸显，意味着品牌自播的流量竞争进入白热化状态。下一步，品牌需要提升自播的品质化、精细化程度，一方面围绕强化品牌人设、打造差异化货盘、创新场景等维度进行品质升级，另一方面将重点放在直播间人群资产的运营上，做好各环节人群流转效率的分析、沉淀可复用的流量。

达播方面，品牌的态度更加理性务实，成熟品类铺设大量腰尾部主播带量，本地生活等新兴品类倚重头肩部主播提高消费者认知度、沉淀标签。在当前新人入局、平台优化达播生态的趋势下，品牌需要在筛选主播、定向组品环节更加精细，形成“避坑”指南。

变化三：体育产业市场规模保持增长，

体育营销助力品牌抢占心智

疫情后时代，消费者对健康更为关注，体育运动和户外健身的意识得到显著提升。过去几年中国体育产业市场规模持续增长，体育产业与新技术实现融合。一方面线上运动App快速成长。Keep招股书数据显示，截至2022年6月30日，Keep平均月活用户数达到3768万，同比增长13%。另一方面新品类、新品牌强势出圈。2022年双11期间智能健身镜品类销量同比翻倍增长。根据魔镜市场情报数据，Fiture跻身运动用品品类TOP7位置。此外体育赛事实现流媒体化，用户可在直播平台便捷观看，二创内容在短视频等内容平台实现二次传播。咪咕、抖音获得卡塔尔世界杯特许转播权，7X24小时赛事直播，打造“一站式看球”互动观赛体验。

体育话题热度高并且容易与“国家荣誉”“民族自豪感”等消费者情绪价值建立联系，更有助于树立与强化品牌形象。与此同时体育营销的营销节奏更为灵活，2022年与2023年作为体育大年，品牌迎来更多营销机会。

以冬奥会为例，2022年上半年，多家品牌借势冬奥会实现名利双收。公开数据显示微博话题#安踏谷爱凌金龙tee阅读量超1.1亿，安踏淘宝旗舰店在冬奥会期间，销售额达1.04亿元，与冬奥会前销售额对比，同比增长29%。伊利股份在1-2月实现营业总收入同比增长15%以上，达215亿元左右，利润总额33亿元左右，同比增速超过20%以上。

2023年亚运会即将来临，营销市场暗流涌动。本届亚运会共有145家品牌作为亚运会赞助企业，深度参与体育营销。例如百盛中国在杭州开设肯德基、必胜客亚运会主题餐厅，利用“餐饮+体育”借势打造网红店。

此外“体育热”进一步推动滑雪、腰旗橄榄球、Padel等小众运动与电竞的快速发展，品牌围绕热门运动制造营销热点话题。例如冬奥会引发冰雪运动热潮，小米发布冰雪相关创意短片；杭州亚运会首次将电竞设置为正式项目，2022年10月，nike签约首个电竞运动员。

变化四：元宇宙技术落地催生新玩法，

虚拟空间成触达消费者的新渠道

2021年，“元宇宙第一股”Roblex上市，同年Facebook更名为Metaverse，点燃了元宇宙的热潮，阿里、腾讯、微软等互联网公司纷纷入局，虚拟空间被视为触达消费者的新渠道。因为元宇宙自身沉浸式、强交互、丰富体验的特性，在元宇宙技术已能够支撑营销落地的当下，越来越多消费品牌涌入元宇宙营销。根据秒针营销科学院数据显示，有78%的品牌主表示目前或未来将会在营销中应用到元宇宙概念。

具体结合形式方面，汽车及家庭用品品牌使用虚拟空间进行营销，其他品类品牌则以虚拟偶像与数字藏品为主要营销手段。受限于有限的成本及不成熟技术，品牌常常与头部平台展开合作。根据NFT营销工场整理的数据显示，累计超60个品牌旗舰店选择和天猫平台合作，推出的数字藏品超120款。

目前元宇宙营销处于野蛮生长阶段，大量“泡沫”已经产生。品牌及平台应警惕劣币驱逐良币的可能，产出及推荐优质内容才能更广泛的消费者接受。同时元宇宙未来依旧长期被看好，随着硬件及技术的成熟，更丰富的营销方式仍在等待被品牌探索。

变化五：ESG热潮来临，

公益营销助力品牌传递自身价值

在消费者对环保、企业责任、社会问题等日渐关注的背景下，ESG热潮兴起，品牌围绕环境、社会、企业治理三个维度，从产品方面与营销两方面重塑品牌形象。

在社媒平台上，品牌ESG营销内容主要集中在环境方面，绿色低碳、保护生物多样性、碳中和都是ESG营销的热门话题。安踏携手比亚迪汽车提倡绿色出行，一起#为地球降温1°C#；巴黎欧莱雅与中华环境保护基金会共设“生物多样性保护”专项基金，同时联合WWF持续投入亚洲象保护公益项目。从具体品类来看，食品饮料、奢侈品、汽车、服饰行业更关注环境议题，餐饮和互联网行业侧重相对均衡，美妆个护、消费电子行业在社会议题上更为活跃。

ESG营销已成为品牌常用营销策略。2022年多数品牌展开多个ESG项目，环境、社会、人已逐渐被品牌放到重要位置。此外，品牌发起回收计划、创造征集，全民共建传递可持续理念。例如Nike发布全新回收重制计划“Re-Creation”，对回收的品牌古着产品和滞销品进行重新设计；泡泡玛特与多抓鱼携手发起“纸袋循环计划”，助力闲置纸袋的再利用；Adidas联合Keep发布“心声共振计划”，汇聚女性心声。

结语

对于品牌操盘手来说，疫情后时代，市场营销环境已然发生改变，从多元细分的渠道，到平台交融的生态，再到技术融合的业态，适应是唯一的生存法则。消费品牌需要意识到的是，当我们在一个复杂系统中求生求变，原本按部就班的迭代优化或亦步亦趋的追赶模仿已无法建立真正的竞争优势，营销内容的原创性和产品服务的创新性或将成为品牌获客、留客的真实筹码。

参考资料

[1]  钛媒体：《这个凉透5年的行业死灰复燃，规模直逼2万亿》，2022年8月；

[2] 一步两步：《内容电商与货架电商之争，割裂还是闭环？》，2022年10月；

[3] CBNData：《临期行业混战两年：从人人哄抢到被动离场》，2022年11月；

[4] 中新经纬：《“双11”新现象受关注：即时零售助力线下实体 万亿元市场红利待挖掘》，2022年11月；