内部培训之【品类篇】丨第4讲《品类落地打法》

你好，欢迎收听《品类认知》的第4讲《品类落地打法》。

我是策略人藏锋。

品类的打法，先要找到适合切入的品类特性，然后让品牌成为这个品类的代表。

浓缩起来就是，“找到品类特性，占据品类特性”。大道至简，其实这就是传统意义上的市场细分逻辑。

那么品类特性究竟是什么呢？

品类特性即需求特性，是最能代表产品卖点或品牌利益点的关键因素，可以帮助消费者进行购买抉择。

比如精品速溶的三顿半，预防上火的王老吉，安全汽车的沃尔沃，敏感肌护肤的薇诺娜等等。

所以，找品类特性其实就是深挖顾客需求的过程，消费者只为他认可的需求买单。

 

找品类特性的话，我们可以从人群、问题、价格这三个要素里去找。

这时候你可能会问，场景能不能算进去呢？其实我是把场景归为问题这个要素里面。

遇到了什么问题，既可以在具体的场景中，也可以在特定的需求中。

首先，不同的人有不同的问题。其次，即使同一人群也会有不同问题。最后，不同的人对于某类问题的解决方案，愿意支付的价格也不一样。所以我们才从人群、问题和价格的要素去判定。

 

接下来，我举一些例子帮助你理解。‍

比如美妆行业的敏感肌护肤品类代表——薇诺娜。

针对的人群：皮肤敏感的女性群体。人群的话不再是宽泛的年轻女性人群，而是根据皮肤类型对人群进行了细分。

她们面临的问题：皮肤屏障脆弱，导致肌肤易刺痛、泛红、干痒、灼热。

 

这里简单科普一下关于皮肤的分类，也就是解答为何薇诺娜选择皮肤敏感人群的思考原点。

美国著名皮肤科医生莱斯利·褒曼（Leslie Baumann）博士，将皮肤类型定为四个维度，然后每个维度分为两类，最终做排列组合，总共将皮肤分为16类：

根据含水状况及油脂分泌多少，分为干性和油性皮肤。根据对外部刺激的敏感程度，分为敏感性和耐受性皮肤。根据是否有形成黑色素的倾向，分为色素性和非色素性皮肤。根据是否容易或已经生出皱纹，分为皱纹性和紧致性皮肤。根据这些排列组合就是16个类型了，你也可以回到逐字稿看下具体的图片。

这几年敏感肌群体不断扩大，主要是作息不规律、饮食刺激、以及经常对着电脑，加上空气污染等问题，从而让肌肤更敏感。

 

再比如Ubras切内衣市场里的无尺码内衣品类。

它为何要切无尺码内衣呢？主要是他们发现了消费者在选购内衣时遇到的两个问题：

一是找到合身的内衣不易。线上购买，尺码算不准，加上苛刻的退换条件；线下购买则提高了门槛，加之反复的疫情。二是消费者对舒适度提出了更高的要求。

 

所以，这里面对的人群是对舒适度要求更高，并且主要在线上购买。面临的问题是目前的很多内衣舒适度不够，且线上购买难以匹配到合身的内衣。所以，Ubras推出了既舒适且无需担心尺码的内衣。

当然，它的无尺码也不是完全意义上的。我们看其爆品只有两个SKU就知道了：

一个是u常规版，100-130斤/A-C杯。另一个是mini纤细版80-100斤/A-B杯。但其实这个范围已经覆盖到绝大部分人群了。

 

无尺码内衣主要得益于点状胶技术的大规模工业化，体现在产品上就是点胶粘合取代钢圈，同时避免缝线可能造成的摩擦（Ubras的说法）。

从企业的角度，这个技术直接带来的是生产效率和产品良率的提高。以及无尺寸带来的是SKU的简化，最终是规模化之下的低成本化。

 

我们来稍微解释一下这个技术：

点状胶技术属于PUR热熔胶湿固化技术，较传统热熔胶粘剂应用温度低，固化后粘接强度大、耐热、耐化学品。最早由日本品牌华歌尔在内衣行业应用。

目前很多内衣逐步由传统车缝向粘合工艺升级。传统车缝工艺对人力投入和工人技术依赖较高，限制了生产流程的自动化，而粘合工艺降低了面料和工序复杂度，提升制造产能和产品良率。

同时呢，无尺码内衣将SKU精简化，对于企业而言，可以快速规模化，是供给端的维度。

 

场景要素，如切送礼场景的小罐茶。

小罐茶将其与“烟酒茶”放在送礼一类，如果说烟是中华，酒是茅台，那它想做的就是“送茶就送小罐茶”。

中国送礼传统其中有一个很重要的因素，就是能快速识别你送礼的价值，有点像是一个货币单位。你看送中华和茅台的，你一算就知道对方礼品有价值，并且这个价值达到一个什么样的水平。

小罐茶切的是高端礼品市场，为了切这个市场，它定位为“高端中国茶”。为了讲高端，就说“大师造”。当然，为了将每次泡茶的量标准化，就将一小罐作为衡量单位。

 

关于场景还有很多案例。

如用脑场景，“经常用脑，多喝六个核桃”。上火场景（比如吃火锅），“怕上火，喝王老吉”。饭后场景，益达的“饭后嚼一嚼”。困了累了场景，“困了累了喝红牛”。

 

举个价格定位的例子。‍

比如小米当时切智能手机，人群和需求都差不多的时候，那就切价格。别人3000多，它直接砍到1999元。

虽说小米自有其生态战略，但从消费者维度，最明显的是价格要素选购。

 

如果我们找到了品类特性之后，接下来如何占据这个特性呢？

我们来说一下消费者的思考路径：“用品类思考，用品牌表达”。思考的是需求，表达的是品牌。

所以主要有三步：

一是强化品类认知，说明品类存在的合理性，对相关品类进行市场教育，把蛋糕做大。

二是强化品类关联，树立品牌在品类中的领导地位，提升品类心智排行榜，使顾客在选择这个品类时，会匹配到我们，让“xx品类=xx品牌”。

三是深耕品类市场，在其他跟进者入局时，做一系列战略配称与升级，不断巩固自己的领导地位。

这里需要注意的是二和三的步骤是可以同时进行的，没有特定的先后顺序。

同时，品类思维也只是品牌定位的方法之一，它不存在唯一性。

 

我们来举一个美妆行业的例子吧，以敏感肌品牌薇诺娜为例：

我们看薇诺娜做的强化品类认知的动作：

皮肤敏感的人有很多：受空气、环境、压力等多因素的影响，敏感肌人群基数较大且覆盖范围越来越大，我国35%以上女性属于敏感肌人群 (数据来源:《中国皮肤性病学杂志》)。

皮肤敏感的人目前解决的方法不够到位，而皮肤学级护肤品是可以解决的：敏感肌人群只能求助于皮肤科以及购买昂贵的国外产品，但中国没有针对性的护肤产品解决这个问题。于是通过一些列方式，解决了这个问题（具体的方式可以去他们官网的品牌故事找）。

 

所以，逻辑在于：

很多人属于敏感肌人群，这个时候你就会想，我是不是也属于呢？因为这是一个很宽泛的概念，所以很多人都会自我设定为这类人群。并且，能对敏感肌人群都有用的话，对于耐受性皮肤就更友好了。当然，这是潜意识，就像婴幼儿奶粉的标准一般都比成年人/老年人奶粉要求高。

同时，说明皮肤学级护肤品是可以解决的。最终形成的是，有这个问题，这个问题我们能解决。

当然，这里的话很多人会问，这和以前很多品牌提的药妆有没有关系呢？

还是有一定关系的，只是药妆在监管上不能讲，以及找到了敏感肌这个解决入口且有极强的消费者认知度。当然，疫情戴口罩也让敏感肌变得更加敏感。

 

然后我们看它做的强化品类关联的措施：

这里说的品类关联主要是从品类领导者的角度，你在这个品类中排名靠前，可以让顾客思考的时候快速想到你。

比如占据品类心智榜单，2019年，薇诺娜被行业权威杂志《化妆品报》评为“敏感肌护理品类第1名”。根据欧睿（Euromonitor）的统计数据，薇诺娜在2019年度国内皮肤学级护肤品市场排名第1。

比如牵头颁布“白皮书”，这也是比较常见的思路了。薇诺娜在2021年组织举办“中国第二届敏感性皮肤高峰论坛”，并牵头颁布《敏感肌肤精准防护指南》，该指南成为引领“皮肤学级护肤品”行业的新标杆。

 

深耕品类市场的话，主要是为了进一步强化品类认知和强化品类关联的一系列战略配称，包括产品/品牌/渠道/营销/服务配称（对于每个配称我们举1-2个例子）。

 

产品配称：

如产品包装层面：采用与医学“红十字”最相关的红色与白色作为主色调，既强调了医学背景，又显得简约高级，同时又不失鲜红靓丽以吸引消费者。

产品技术层面：

2021年，薇诺娜自主研发的多个护肤品配方技术及产品外观设计，累计申报获得授权发明专利22项，实用新型专利31项，外观设计专利27项。应用核心技术实现的销售收入占公司主营业务收入的比例持续高于95%。

品牌配称：

品牌故事：为了解决敏感肌人群的肌肤问题，通过各种成分及技术研究，最终诞生敏感肌护理品牌薇诺娜。品牌使命：打造中国皮肤健康生态。

营销配称：

包含公关及广告

邀请舒淇作为品牌代言人，并拍摄品牌TVC，传达“专业”的核心概念，输出薇诺娜专注敏感肌肤的核心内容。

持续为专业皮肤科医生赋能，通过“皮科相册”项目帮助医生记录患处图片信息、存储医学数据等，协助专业皮科医生提高患者病程管理效率，达到更好治疗服务患者的目的（2021年）。

公司积极支持参与国内皮肤科大型学术交流活动和医院皮科患者公益护肤活动，例如在“525科学护肤周”中，公司积极参与建立科学护肤理念，帮助中国皮肤科的转型升级（2021年）。

渠道配称：

与OTC渠道深度合作，捆绑医药基因，赋能皮肤学级定位。

服务配称：

对私域会员进行统一、专业的服务与交流，提高垂直领域的地位。

品类认知课程到这里就讲完了，非常感谢。