内部培训之【品类篇】丨第1讲《品类的相关概念》

你好，欢迎收听《品类认知》的第1讲《品类的相关概念》。

我是策略人藏锋。

在《品类认知》这门课程开始之前，我想，你肯定会有一个疑问，品类到底是什么呢？

在给出品类的定义之前，我们先引用冯卫东老师对品类下的定义：品类就是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品品类，由该品类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。

他还提到，只有明确品类归属，才能有效对接顾客的需求。因此他还给品类下了另外一个定义：品类就是满足需求的具体手段，而且被顾客以自己理解的方式做出的分类。（资料来源：《升级定位》冯卫东 著，机械工业出版社）

可能你会觉得有点难以理解，我们来消化一下哈，冯卫东老师主要提到了品类两个要点：一是这类产品能满足顾客某类需求，二是这类产品是顾客理解的方式做出的分类。

品类最初是商品的分类，只是在品类思维里，这种商品分类必须和消费者的需求决策有直接的关联。所以，我们给品类下的定义为：“品类是某类特定需求的产品集合。”

这个定义里有两个主体，一是从买方的角度，是满足顾客的特定需求，另一个是从卖方的角度，是满足这样需求的产品集合。

比如咖啡是商品的分类，而在品类的思维里，顾客会在不同的场景下选择不同的咖啡品类。比如在某个点，你想在办公室里快速喝到咖啡，且价格不贵，同时又希望咖啡的口味大致过关。

这时，你就不会选择耗时较长且价格相对稍贵的现磨咖啡，以及价格虽便宜但口味不佳的传统速溶。所以，精品速溶会进入你的选择范围。

同时，我们可以从拆词的角度，品就是产品，类是客户需求的类别集合。所以从这个角度去讲品类的时候，我们需要回答的问题是：这个产品解决了顾客什么样的需求？

理解了品类的定义之后，你可能会产生一个疑问：品类得以形成主要有哪些因素呢？

我在这里列举一些原因，帮助大家一起散发思考：

一是技术驱动，这是从产品经理的维度，找到技术迭代的空隙点。比如精品速溶咖啡三顿半依托其冻干技术，对比传统速溶做到更还原咖啡口味。当然，这个技术不一定来自于本身所处行业，也可能是其他行业技术的运用。

这里可能需要提一下传统速溶（如袋装雀巢）和冻干咖啡/精品速溶（如三顿半）的区别，可能大家会更容易理解。

传统速溶的工艺是将咖啡萃取液中的水分蒸发，而获得的咖啡提取物，能很快地溶化在热水中。缺点是咖啡的香气不足。

冻干咖啡是利用冷萃技术得到咖啡原液，再将液态制品冷冻及通过升华作用将冰除去，而制得的速溶咖啡。冻干咖啡这里用到的技术是咖啡原液、冻干、无菌锁鲜三种技术。所以较好地保留了咖啡原有风味。

二是创意驱动，即通过消费者的需求洞察，找到一种“旧元素，新组合“的方式，以此形成一个新的品类。同样以咖啡为例，比如将咖啡和第三空间融合的星巴克模式。本身核心不在于产品本身的技术迭代，而是通过产品创意的形式，满足顾客特定的需求。

有时候我们分析市场的供给端和需求端，产品创意便是供给端的一个要素，因为它让供给变得更多元了，也就刺激了需求本身。

三是消费水平，经济基础决定上层建筑，大家手里得有一定的钱才有可能消费。这几年新锐品牌风也是跟整体的收入水平呈一定的相对应关系。

四是消费观念，它比较有时代特色，比如以前是吃饱，现在是吃得健康。所以元气森林做无糖，可口可乐做零度，美式咖啡也越来越流行。当然，这也是在特定的城市才会出现，因为观念既是文化上的变迁，同时也是钱包厚度的变迁。

当然，还有其他的驱动要素，这里就不一一举例了。

在了解了品类形成的驱动力之后，我们来讲品类认知为什么如此重要？

从市场维度，无非就是供求关系。供给指竞争者少，需求是依托于顾客的购买形成庞大的市场。但二者并非都要全部具备才能去做。

比如，盘子大、增长高的市场，即使竞争者多，但大家面对超级大蛋糕的情况下，都能分到一杯羹。盘子和增长都不算可观的情况下（但也需要达到一定的量，以及要看企业对于未来收入的预期），但竞争者足够少，也是一个机会所在。

从品类认知重要性的角度，一是要找到顾客特定细分需求所在，这样的需求是长期稳定的。二是确定了方向之后，便是要做到聚焦统一。‍‍

时势造英雄，而非英雄造时势，品牌也是。

比如杯装奶茶这个赛道，现在做相当于事倍功半，甚至事倍功半都远远做不到。伴随着技术的迭代以及消费观念的变化，这个品类进入了衰退期，此时入局无异于“自取灭亡”。我们看这个赛道TOP1的香飘飘，这两年也在巨额亏损。

某种意义上，品牌在特定时代背景下完成了特定的使命。当然，有没有可能就在这个赛道上自建第二曲线呢，这个也有可能，但需要依托于变革性的技术出现。比如做到更便捷，且口味相对不错。（健康也是一个要素）

在确定了方向之后，可以做到聚焦。这是从资源的角度出发，因为研究经济学的本身是为了合理配置稀缺资源。从实操的角度而言，企业肯定是希望做到降本增效。在有限资源的背景下，做到收益最大化。

比如花西子在选择东方彩妆这个赛道后，在品牌（品牌名，logo，品牌故事，品牌理念，品牌代言人）及产品上（命名、产品设计、成分由来）都遵循在“东方彩妆”这一条主线上（具体这些内容，你可以通过花西子的官网和猫旗进行了解，这里就不细讲了。）。

总的来说，前者是选择（品类赛道），后者是努力（聚焦统一）。

选择大于努力，所谓难而正确的路，首先要保证正确，然后再讨论难易程度。而现实的情况是，很多时候都是难而错误。

大道至简，品类思维的本身就是市场细分的逻辑。枝叶或许看起来很新，但将其生长出来的根却依旧是老样子。