商业文案如何产品化？

# 摘 要 #

商业文案的生产高度依赖个人，由此形成产能与品控这两大关键环节，如何在提高产能的同时保证品控成为必须面对的问题。以往对江小白表达瓶的关注重心在情绪文案的社交传播效果与转化率上，而忽视了其背后的文案产品化对于破解文案顽疾的意义。文案产品化既是江小白的目标也是其底层逻辑，文案生产的标准化与流程化是核心，人机协作是关键。文案产品化与内容程序化生产并不能简单等同，两者的竞争性共存在相当程度上影响着文案产品化的前景。

# 关键词 #

商业文案、文案产品化、标准化、流程化、程序化创意

文案是商业服务的重要工具和内容，不论是营销、公关还是品宣等场景中都需要大量的文案工作和内容做支撑。商业文案的需求和重要性自不必多言，但长久以来的痛点也不容忽视。文案是一项个人化色彩浓厚的工作，高度依赖人的个体因素。文案的个人化特征一方面是文案魅力所在，有个性、有个人色彩的内容往往容易获得他人的喜爱，但另一方面也限制了文案对商业场景与任务的支撑力，毕竟场景和任务那么多，而个性化的文案如何有效衔接商业场景与任务呢？一个任务或者场景的需求就几乎榨干文案创作者的脑汁，如果是多个甚至是无数个任务和场景呢？

如何释放商业文案的潜力？这就是我们再论江小白表达瓶的用意所在。江小白直至今日被念念不忘的是它的表达瓶，而真正引起刷屏的则是表达瓶上的情绪文案。我们在此不必说情绪文案的市场效果有多好，一众市场模仿者的行为就是最好的证明。为何江小白的情绪文案能够跳出文案顽疾的陷阱？从文案产品化的角度重看江小白，或许能给深陷文案泥潭的同行带来一些新的破局角度。

01 商业文案的顽疾：产能与品控

一 直以来文案被认为是高度个人化的工作，是严重依赖人的因素。由此延伸出两个问题：一是文案的产能，二是文案的品控。文案的产能是指文案生产者在一定时间内的生产数量，文案的品控是指这些生产出来的文案对特定商业目标与任务的支撑程度，通俗地说就是文案内容的效果，包括文案对商业场景的匹配度、对目标客户群体的说服力等。

经常进行文案工作的朋友可能有这样的体验，一个人写文案时候的产能往往具有明显的波动性，有时候很高产，但有时候半天都憋不出一个字。而甲方对文案的需求则是稳定的，明显的波动说明文案在产能上的不稳定，这无疑会降低文案供给的可靠性。如果是一个文案写作团队，在文案产能上则更难实现整齐划一的产能输出，有些人可能产出较多而有些人产出较少，因此从团队整体上看文案产能也是不稳定的。不稳定的文案产能与稳定的文案需求，是文案个人化特征所导致的第一个问题。

商业文案往往应用于具体的商业场景中，这些场景中目标客户群体的行为、认知等都具有明显的圈层化与垂直化特征。商业文案的内容要能够切中这些群体的特定心理与需求才能发挥出自身对商业行为和活动的支撑作用。一个文案生产者的内容如何才能撬动目标客户群体的心理认知呢？答案就是共情。这种文案共情的能力，本质上是要求文案生产者能够看透和读懂目标客户群体的心理活动。能用文案实现共情，关键在于文案生产者能否具备与目标客户群体类似的生活经历、思维方式等，如果两者高度吻合，那么文案生产者的内容就能够实现对目标客户群体的说服，反之则难以达成传播目标。文案的品控经常取决于文案生产者与目标客户群体在生活经验、阅历与认知上的重合范围，如在重合范围内则文案的品控就有保障，反之则品控堪忧。文案生产者个体有限的经验阅历与多变的商务任务中目标客户群体经验阅历的广泛性，是文案个人化特征所导致的第二个问题。

更为麻烦的不仅是上述两个问题，而是在文案实践中产能与品控上的双重困境。在目前高度依赖个人化的文案生产模式中，存在三种选择：一是保产能而弃品控；二是保品控而弃产能；三是产能与品质并重。先来看“保产能而弃品控”，文案的效果决定了文案的存在意义，高度依赖个人化的文案生产模式在实际运用中往往是放弃产能而全力保障品控，熬干脑汁写出令甲方满意的内容才能拿到钱，也才能活下去。再来看“保品控而弃产能”，虽然通过保证文案品控可以获得收益让自己活下去，但面对如今甲方动辄全网投放、素材迭代的“变态”需求，没有产能就失去了入局的资格。最后是“产能与品控并重”，按照目前高度依赖个人化的内容生产模式，是无法同时兼顾产能与品控两个目标的，现实中的选择往往是保一个弃一个，难以两全。即使从个人上升到团队的层面，仍然无法保证文案的产能与品控兼顾，是文案个人化特征所导致的第三个问题。

那么，究竟有没有方法回应上述三个问题，在既提高产能的同时又保证品控呢？

02 江小白的应对：情绪文案生产模式的拆解

前文提到的三个问题，是目前高度依赖个人化的文案生产模式所面临而又亟待解决的命题。江小白不仅和同行一样面临这些问题，且因为自己特殊的商业场景导致对文案产能与品控的双重要求，而为了满足这些需求和解决面临的问题，江小白搭建了一种新的文案生产方式。

⑴ 文案绞肉机：苛刻的需求

江小白最为人乐道的就是表达瓶，即把产品作为与目标用户群体沟通的载体，而情绪文案就是实现这种沟通的工具。用能够引起目标用户群体共鸣的文案来调动用户情绪，实现用户对产品高度的认同感。以情绪文案为核心的表达瓶式玩法形成了特殊的商业场景，也导致对文案的特定需求。

高频的内容刷新。江小白的产品主打是小瓶装，每个批次瓶身上的文案是一致的，都是指向某一个特定的情绪类型以及所属的场景。我们知道人的情绪类型以及场景是非常丰富的，通俗讲就是一个人为什么哭、为什么笑的原因是很复杂的，而通过文案去还原情绪的复杂性就必然要通过大量的内容去做素描，每一个文案内容都是对这种复杂性的点状描述和再现，需要用大量的文案去不断还原和再现这种情绪的复杂性，且每个产品批次都需要新的文案内容，这就对文案才能提出了远超以往的产能需求。据相关行业资料统计，江小白每个月的情绪文案至少在2000条左右，销售旺季这个数字还会更高。

文案内容的速朽性。情绪文案虽然能够引起目标用户群体的共情，但这种情绪共鸣是极短暂的，人不可能被一条情绪文案反复感染，最有效的时刻往往是看到它的第一眼，因此江小白的情绪文案就面临着有效周期短的宿命。每一条情绪文案都要能击中目标用户群体的心理认知、激起情绪共鸣，但每一条情绪文案完成任务之后效果会迅速衰减，需要新的情绪文案填充。

既要求量，又要保证质，这种近乎变态的需求场景决定了江小白情绪文案生产过程是妥妥的“文案绞肉机”。

⑵ 情绪文案生产模式的拆解

江小白情绪文案生产的目标是满足产能与品控上的双重要求，而为了更好地达成这个目标，需要将目标进行拆解，尤其是将目标化整为零变为可落地的执行环节，然后将这些环节按照流程组合在一起，简单说就是先拆开、后组合。

情绪文案生产模式拆解示意图

首先是怎么拆。产能与品控是既定目标，产能的本质是文案生产者的内容来源问题。高度依赖个人的文案生产模式中，文案生产者的内容来源主要是生产者本人的阅读积累、生活经验与感悟、市场调查等，一个人的阅读积累、生活经验等是有限的，一个人对特定行业与目标群体的市场调查也是有边界的，这就会造成内容来源狭窄且与特定商业场景的需求匹配无法预测与把控，属于典型的靠天吃饭。江小白的解决思路是“内容来源的UGC”，即从目标用户群体的内容生产中寻找情绪文案的内容来源，用数据挖掘的方式对年轻群体在社交媒体上的内容进行采集，按照场景逻辑进行归类，每个类别关联相应的高频关键字词，这些字词是目标用户群体的常用语，省去了文案生产者绞尽脑汁挤的环节。品控的本质是解决文案内容与目标用户群体情绪心理的匹配度问题。高度依赖个人的文案生产模式中，品控主要依赖文案生产者个人的生活经验、人生感悟等与目标用户群体之间的重合度，这个重合度越高文案内容就越能引起目标用户群体的情绪共鸣，反之就不能。江小白将进行数据挖掘后的用户社交内容按照情绪场景进行划分，建立起情绪场景与情绪高频词之间的关联，即人在什么情绪之下会倾向于使用哪些词语。这些情绪词语本就来自目标用户群体，如果出现在文案内容中引起情绪共鸣的概率就大，这就摆脱了依赖文案生产者个人经验与感悟的限制。

新旧文案生产模式对比图

而后是怎么组合。一个常规的文案生产基本流程依次是创作、修正、输出。传统的文案生产模式中创作环节包含了内容来源与内容组合，文案生产者依据个体的生活经验、感悟、调研在大脑中形成对目标用户群体的直觉性判断，同时将这种判断形成文字表述。文字内容经过生产者自己的再思考和他人的意见反馈后进行修正和调整后输出确定的内容。在江小白的情绪文案生产中，这个流程变为内容挖掘与分析、情绪场景归类、情绪文案内容池、机器创作、人工质检等环节。内容挖掘与分析主要是将目标用户群体在社交平台上的内容进行数据化采集和提取，形成最基本的文案内容来源。情绪场景归类是将这些采集的内容按照“是什么情绪”和“为什么会有这种情绪”进行归类。情绪文案内容池是按照情绪场景的归类按图索骥提取场景对应的高频情绪词汇形成文案素材，例如人在哪些情况下会哭、哭的时候在社交媒体上会使用哪些词汇等。机器创作是按照业务需求从情绪文案内容池中提取素材进行组合并提供多种选择项。质检是指人在看到机器提供的情绪文案结果选择项时进行筛选。

03 文案产品化的核心：标准化与流程化

拆解完江小白的情绪文案生产过程，我们知道这种生产模式的本质是将文案产品化，同时实现文案产能与文案品控的双重目标。为了达到这个目标，文案产品化需要以标准化和流程化来落地。文案的标准化是降低生产过程中的个体化因素占比，目标是保证稳定的产能与品控。文案的流程化是把影响产能与品控的要素分布在文案生产流程中，用外在流程化的协作替代文案生产者个体内化的生产过程，以此达到文案生产过程的可视化与可量化，最终实现对文案生产全过程的监控与实时反馈。

⑴ 标准化：各要素中的个体降比

文案生产流程的标准化包括内容来源、内容创意与素材、内容组合与输出等。

内容来源的标准化是指将以前依赖文案生产者个体阅历、经验、阅读、调研等因素变为对用户目标群体社交内容的挖掘，因为在特定商业任务中，文案生产者个体的这些因素最终目标是为了输出符合目标用户群体情绪心理的内容，与其这样倒不如直接从目标用户群体的社交媒体内容中去采集——取之于民、用之于民，用户自己在社交媒体发出的内容必然带有浓厚的情绪色彩，因此是文案内容来源的绝佳选择，数量丰富且特征明显，远超文案生产者的个体积累，此部分主要依赖以NLP为核心的内容数据挖掘技术来实现。

内容创意与素材的标准化是指将以前依赖文案生产者个体创意与创作的能力变为将目标用户群体社交媒体内容进行场景化和系列化，形成海量规模且不断充盈、以情绪标签化为核心的情绪文案素材库。这个素材库是实现文案产能与品控双重目标的基础。

内容组合与输出的标准化是指将以前依赖文案生产者个体文字对创意进行展现的能力变为按照情绪场景依据标签抽取文案素材库中的素材进行组合，形成大数量的文案输出选择，并在人为监督介入的情况下进行修正和调整以形成最终的输出结果。

文案生产流程的标准化，是把文案生产各要素中的个人因素占比降到最低，用标准化的内容来源、内容素材与内容组合替代个体生产者的脑洞大开和灵光乍现，实现稳定的产能与品控以支撑商业活动。

⑵ 流程化：人机关系是关键

文案生产的流程化是指把一句情绪文案分解为一个个高频字词，同时将高频字词与背后 的情绪场景建立关联并标签化，形成“为什么”（情绪场景）与“是什么”（高频字词）之间的归因关系，将原本在大脑内部文案工作的黑盒子行为变为全程透明可视可量化。

流程化的关键是正确界定人机关系。人机关系贯穿于文案生产的全过程，能否正确处理人机关系直接影响文案生产模式的有效性。在情绪文案的生产中，对目标用户全体社交内容的挖掘需要耗费大量成本，无疑需要机器介入，但挖掘的框架则是由人来决定的；对挖掘来的高频字词按照情绪场景进行归类由机器完成，但情绪场景的定义以及类别则由人来完成的；依托情绪文案素材库和内容池进行内容输出是由机器来完成，但输出的最终结果则是由人来决定并提出可能的修正反馈。功能类工作由机器完成，意义类工作由人完成，这就是正确的人机协作关系。

04 可能的撞衫：程序化创意与投放

以机器生产替代人工劳动，江小白的情绪文案生产模式似乎接近当下广告界盛行的程序化创意与投放，当然也有人说两者其实是一回事。商业文案的产品化是不是等同于程序化创意与投放？得出明确的答案并非是一件容易的事。

⑴ “此是彼”的现实性

程序化创意与投放是伴随着移动互联网广告市场的发展而出现的，它的主要特征是从创意到物料直至投放的全程自动化，人所需要的只是设定目标、定向标签范围和优化调整。大量的工作由机器完成，人工扮演的角色是目标的设定者与监督者。作为目前在商业场景中应用最为普遍的机器学习的重要分支，监督学习之所以大受欢迎有着深刻的根源——重复性的烦琐工作由机器完成，人工承担结果评价、监督反馈与工具优化调整的内容，这种组合可以最大限度提升内容产能的同时保证品控质量。文案与创意本质上都是内容，文案产品化包含的标准化与流程化里有大量机器工作的占比，与程序化创意与投放有着很高的类似性。从这点上说，文案产品化与程序化创意投放是殊途同归。

⑵ “此非彼”的可能性

由机器来完成大比例的工作内容，是文案产品化与程序化创意投放的共同特征，但并不能据此得出两者等同的结论，相反，随着各自目标的不同与演进方向的差异，两者之间的差异性可能会越来越明显。

程序化创意与投放在各大互联网平台呈现出全程智能化的趋势，原本由人工完成的目标设定、定向标签、优化调整等内容逐渐由算法替代，最终形成全部由机器主导的局面。之所以会如此，根源是程序化创意与投放主要服务于效果广告的业务场景，内容物料的投放量大、素材形态丰富、投放渠道多、定向群体复杂，把“投放——反馈——调整”的闭环周期缩短就意味着更高的ROI。

文案的产品化应用场景不仅限于效果广告，还担负着品宣功能，甚至有“品效合一”的诉求。例如江小白的情绪文案一方面是驱动目标用户产生购买行为的效果广告，另一方面也是促使目标用户群体与品牌产生情绪共鸣从而提升品牌好感与认知的形象广告。效果广告与品牌形象广告的目标差异，决定了文案产品化不能完全模仿效果广告场景中的程序化创意投放。以效果广告为主要场景的程序化创意投放主要是围绕产品与人的关系，侧重点是找到产品卖点并将其转化为各种物料（文字、图片、视频等），然后按照定向标签进行投放，并根据投放的反馈数据进行实时调整，整个过程重心在“物与人”。文案的产品化，是将目标用户群体的社交内容变为文案内容来源，通过技术手段对这些内容中蕴含的用户情绪进行采集，建立用户情绪与高频字词的关联，然后根据这些由机器完成初创或者人工直接介入创作，是人（商业机构）通过对人（用户）生产的原始内容进行商业化改造以实现通过内容对人（用户）的沟通，整个过程重心在“人与人”。