LV直播首秀翻车,太太太土了!

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4年前

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【摘要】:3月26日晚8点,路易威登(Louis Vuitton)在小红书进行了新品商业化直播首秀。但是,这场被寄予厚望的直播,翻车了!!!

3月26日晚8点,路易威登(Louis Vuitton)在小红书进行了新品商业化直播首秀。

但是,这场被寄予厚望的直播

  翻车了!!! 

LV直播首秀翻车,太太太土了!

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LV直播首秀翻车,太太太土了!

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没翻车之前,头条哥我对此抱有很大的希望:

第一,拥有令人期待的产品。本次直播带货的是新一季的“Escale夏日系列”,这个系列的风格,与LV一贯的优雅沉稳有不小的区别。单从官方大片来看,非常有夏日海岛度假的悠闲活力气息,是值得期待的新系列。

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第二:人气+流量的配置,邀请了两位重量级嘉宾担任主播

一位是时尚博主程晓玥

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(百万+的粉丝足以证明她的穿搭审美和技巧)

另一位是品牌挚友、演员钟楚曦,优秀的表现力一直以来让她备受时尚圈宠爱。

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最后,LV自带强话题度:LV身为奢侈品中的“蓝血贵族”。它的直播带货首秀,本身就是自带号召力,万众瞩目。

集齐了  出色产品+人气流量+话题噱头 这三个元素,再加上官方的提前预热,头条哥觉得LV这场直播算是稳了。从数据上看,当晚观看直播的人数超过了1.5万,人气值超过600万,直播间互动率高达33%,整场直播多次占据小红书直播榜第一,的确是大获成功。

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但实际上,这场直播却让观众:

大跌眼镜,大可不必,大失所望,大吃一惊,大放厥词

 1.  大跌眼镜的画面

这是这场直播争议的焦点,也是最让大众诟病的一点。啥也不说了,有图有真相。

LV直播首秀翻车,太太太土了!

图片素材来自网络

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看到以上画面:你会想到这是LV的直播吗?

这杂乱的布景,高糊的画质,魔鬼的灯光,叠在一起造就了一股浓浓的乡土气息。大个又晃眼的LOGO,也并没有让整个氛围变高级,反而增加了不伦不类的感觉,这真的不是哪家小商品市场的盗版LV地摊吗?

对于奢侈品来说,视觉呈现效果是非常重要的,这会直接影响顾客的购买。通常各大奢侈品品牌的门店,都会聘请专门的陈列师,根据店面设计营造出美学体验,从而提升顾客的进店率和体验感,促进销售量。

像这样

或者这样

这样

但是看看这场直播,画面里只有一个挂着衣服的换衣间,和一根挂着丝巾的绳子,略显一丝寒酸。但是因为色彩搭配和陈列混乱,明明没多少东西的直播间,瞬间看起来非常拥挤且杂乱。陈列氛围为负不说,由于低清的画质和魔鬼打光,产品质感和视觉呈现效果也全无。程晓玥和钟楚曦也被拍的认不出来,实在有失LV的水准。

 

 2.  大可不必的主播

两位主播的表现其实不差,语言流畅,表达大方。放到普通的品牌直播来说,已经是不错的表现了。但对于LV这个品牌来说,层级差距太大,与它的品牌调性不符,这也就造成了强烈的违和感。

简单来说,就是不合适

LV作为高奢品牌,请的主播也应该要与品牌定位和调性相匹配。程晓玥和钟楚曦更适合作为嘉宾,用来吸引流量和暖场。而主播选择时尚杂志主编、时装设计师、职业模特,则会更加适合LV。就从选人上,头条哥我忍不住想起GQ2019年度盛宴上的主持(没有冒犯的意思)。

 

 3.  大失所望的内容

这一点是上一点的延续,因为主播的选择不合适,所以直播的内容也直接受到影响。整场直播给人的感觉很浮躁,像是盗版货甩卖现场。

主播从流行和搭配的角度入手,介绍新一季的新品,层次太低,没有深入探寻背后的故事,也没有传达LV应有的质感。话术也非常简单,用的是万金油式的尬夸方法:没有突出产品特色和卖点,也没有出彩之处和含金量,总之夸就完事儿了。

总体上,这场直播内容给人一种不专业的感觉,也就无法获得观众的信任。

奢侈品和顾客之间,应该说是任何品牌和顾客之间,信任都是最重要的连接,因为基于信任,才会产生交易。像前面说过的,陈列氛围和质感都是为了巩固信任,直播其实是一种建立信任的好方法。正面案例有很多,像一秒卖光数万货物的李佳琦、薇娅等淘宝直播头部,还有直播流量占比遥遥领先,转化率高达10%的快手网红。

合适匹配的主播,专业有料的内容,这些才是能够吸引观众继续观看直播的点。做的好了,品牌形象还能因此提升;做不好了,就会像LV这样,不仅掉粉,品牌形象还受到影响。

 

 4.  大吃一惊的平台

其实头条哥认为,在平台选择这一点上,LV做的还不错。根据小红书对外公布的数据,目前小红书拥有超过2亿的用户。年轻群体占比大,转化率高,其中60%来自一二线城市,消费能力和消费品质较高,是LV拓展年轻市场不错的合作选择。

但是,万万没想到,平台也捅出了篓子。由于技术问题,直播间无法直接跳转到官网,观众只能自行去官网、小程序购买,造成了顾客流失,真是一波未平一波又起。

 

 但是 

LV这次直播也有一些可取之处:

比如它实现了利用低成本获得高曝光

比如它对直播平台的选择非常的精确

比如它在直播中是有一些搭配干货的

但总体来讲,还是得不偿失。

于是很多人对此产生困惑,LV你就好好当一个“贵族”不好吗,何必要自降身价来搞直播呢?

实际上,选择开辟直播渠道的奢侈品牌,可不止LV一个。

Celine在2月29日就携手腾讯时尚,同步直播2020秋冬系列发布会。

Chanel于3月3日携手腾讯视频,对2020/21秋冬高级成衣系列进行直播,观众高达358万人。

Gucci每次时装秀都会在微博上,放出后台花絮直播链接吸引更多关注。

 

 这些“下凡”举动 

 都和消费者的行为改变息息相关 

虽然一二线城市贡献了过半的奢侈品市场,但是下沉市场(三线以下地区)在销量增速上遥遥领先具有更大发展潜力。  

——Mob Tech 2019中国奢侈品行业洞察

 

“80后”和“90后”撑起中国奢侈品市场半边天

——麦肯锡:2019中国奢侈品报告

 

平台模式继续成为网购奢侈品主导,但社交化购物在奢侈品行业已然快速崛起。

——腾讯&BCG:年轻的中国消费者改写奢侈品数字化战略

 

我们可以看出,对各大奢侈品牌来说,年轻一代消费者的影响力越来越明显。为了发掘更多潜在用户,深耕用户关系,进一步开拓市场,奢侈品牌开始走亲民路线,采用年轻消费者群体喜欢的方式进行宣传,也就见怪不怪了。

提到年轻消费者喜欢的方式,就不得不再次提到直播。作为这两年最火的风口,游戏、歌舞、才艺、美食甚至学习直播,每一个分区都有许多拥趸。其中最热门的还属:“带货直播”。前有李佳琦、薇娅直播带货创纪录,后有罗永浩转行直播签约抖音带货,案例不要太多。

 总之带货直播的巨大流量和收益  

 就是任何品牌都不能拒绝的魔力  

另外疫情影响中线下消费市场的萎靡,也是奢侈品牌尝试“破壁”的原因之一。

国外的疫情情况持续恶化,商场全部关闭,以“线下王道”为理念的奢侈品行业受到重创。

爱马仕取消原定于巴黎大皇宫的马术比赛,CHANEL和GUCCI暂时关闭了生产工厂,劳力士宣布停产10天,Giorgio Armani宣布关闭米兰的酒店、餐厅和精品店,LVMH的董事长兼CEOBernard Arnault身家一夜蒸发417亿。

要知道就在去年,LVMH集团的营收和净利润还创了新记录。真是世事难料啊......

 面对行业“寒冬”,相比坐以待毙 

 寻求改变是奢侈品牌最好的选择 

起码在这一点上,LV做的挺好!

但是!做的还不够好!还可以更加好!

经历了这一次的“翻车”,相信LV也能总结出一些经验。毕竟是具有百年传承历史的经典品牌,它以往的“作业”也代表了业内高水准,它有足够的能力可以做出一场高质量的带货直播。我们或许可以期待一下,说不定LV能带起奢侈品直播带货的新风潮,毕竟LV还入驻了视频号!

 

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