文化符号的魔力：从送你一朵小红花到品牌IP……

 

前几天去电影院看了《送你一朵小红花》，潜意识被打动的一塌糊涂，不由自主流了好多次眼泪，电影的魅力也正在于此，能让人在一两个小时里，充分得到生命价值的高浓度体验，真不是其他方式能做到的。

我特别注意到的是，《送你一朵小红花》有意打造了一个将全片情感高浓缩的符号，也就是马小远画在韦一航手上的那朵小红花——

在我看来，就是电影创造了一个可以成为文化符号的标记，这是国内的影视动漫很少注意、也很少能做到的。

国外的影视动漫，往往很注重符号的打造，比如现正上映的、皮克斯动画《心灵奇旅》，就有一个由6+1个同心圆组成的符合，代表灵魂的自我修炼和感悟，如果这些圆圈没有全部点亮，灵魂就不足以再生为人——

像这种、用符号来代表作品精神的例子还有很多，比如《权力的游戏》的铁王座，代表了权谋与欲望——

而《哈利波特》当中的文化符号系统更是极其丰富，才能让哈利波特成为全球价值最高的超级IP之一。

我们完全可以说，IP的价值是由文化符号的价值组成的，一个价值IP的形成，只有内容和故事是不够的，需要内容和故事中有高浓缩力的符号。

再说回“送你一朵小红花”——

小红花在电影中，出现在电影的中点，由此开始了韦一航的真正改变，小红花标记在电影的后半段也不断重复强化，并成为电影海报的核心元素。

小红花的第一次登场，充满了仪式感，正好是在韦一航最丧、最无力的时候出现的，然后由马小远在他的手背上画了出来，既代表了马小远对韦一航的鼓励和爱，又代表了韦一航得到了礼物的馈赠，由此实现自我成长和救赎。

“小红花”这个标记是有集体记忆的，能和每个中国人内心的童年学习相连接，而在电影中，又有情境的独创性，又因手绘具有设计独创性，文化集体记忆和情境独创的结合，所以我相信，“小红花”能长期作为文化符号IP去独立发展，因为它来自故事又能超越故事，

这就是文化符号的魔力，它能成为传播和沟通的符号，代表着某种情感、某种文化、某种价值观，让人们共同相信它、喜爱它，能彰显自己，又能找到同类，并成为交换价值的信物（社交货币）。

从商业的角度看，这朵小红花已经能成为品牌和众多商品，去长期经营了……当然，这种经营不是普通的内容授权，而是以“小红花”符号为中心而不是电影为中心，进行长期主义的品牌运营，认真去选品和做产品，做成一个IP化品牌。

说到这里，就自然说到IP化品牌和普通品牌的不同了，简而言之是——

IP化品牌是要靠文化符号表达的，普通品牌则主要靠广告语来表达

品牌为何需要广告语？是因为广告语能阐述品牌的价值观，以及消费者为何选择品牌的理由。

但IP往往不用广告语，那靠什么呈现IP的价值呢？靠文化符号，靠一个个高凝聚情感力的文化符号来呈现，而且往往不只是一个文化符号，而是一套文化符号系统。

文化符号与广告语的差别，是IP化和品牌的最明显差别，IP靠文化符号而立，品牌靠商标+广告语而立。

品牌定位可以用广告语表达，而IP定位用广告语解决不了问题的，广告语往往是没有用的、甚至是累赘和反效果，所以如果有人和你说，你做IP，只要形象+广告语就解决了，这是蒙你的，是做解决不了的。

IP的难点就在这里：不是靠做一个有价值观的广告语就能解决的，而是要做出一个有情感定位的、能打通潜意识的文化符号。

文化符号是什么？是文化+情感的高度浓缩，再加上精妙的设计，从而形成核心符号。（详见下图）

每一个文化符号都有两种内在能量，核心文化能塑造认同力，核心情感能塑造共情力，这两者是内在价值。

而外在表现出来，就是一个个文化符号，形成独特的辨识力，和价值的聚焦点。

文化符号和社交货币的关系是相辅相成的，第一是，成为社交货币才有可能被认可为文化符号；第二是，具备文化符号特性的，才有可能成为长期的社交货币。

上图是我对于文化符号的进一步阐述，每个文化符号系统（往往不只一个文化符号，而是一群，比如哈利波特和星球大战），内在由情感能和文化能组成，IP赋能的能，就是情感能+文化能。而表现出来的，则是世界观、角色、故事、和文化标签，这就是IP的5S原理。

角色形象、道具仪式、场景情境，这三种是文化符号的最主要表现方式，背后凝聚着情感和文化的力量。

只有文化母体是不够的……

这是我和某知名营销学说不一样的地方，因为实际上，直接从文化母体中提取拿来的符号，不足以成为自己独有的文化符号，因为文化母体是大家共有的，人人可拿人人可用，无法形成知识产权保护，还很容易被视之为盗版。

只有当从文化母体中汲取的东西，经过了世界观、故事、角色等再创造，才能变成真正属于自己的东西，成为自己独特的文化符号，才能真正独占消费者的心智。

只有经过文化再创造，才能拥有自己的文化符号。

我见过这样一件事：某小企业出品的鸡蛋，在产品包装上，完全用了和茅台酒一样的色彩、图形和关键符号特征，想去借茅台酒这个文化母体的势，但实在是模仿得太像了（说实话不像就没有效果），从法律意义上说，茅台酒完全可以控告他，从心智认可角度，消费者也完全只能认为是茅台酒的衍生品，可是茅台酒到底能和鸡蛋有多少关系呢？即使号称是用了茅台酒槽，但这只能在得到茅台酒的正式认可下才足够成立。总之，这样的产品未必真的能让消费者为此买单和长期买单，营销噱头而已，事实也正是如此，这家小企业做了多年，始终是做不大。

总之，没有经过文化再创造的、和真正打动到情感的符号，很难获得足够的消费者心智认可。

一切之一切，皆为文化符号的炼丹炉。

不管是一个品牌的产品、营销活动，还是一个文创影视作品，还是文旅、城市的历史发展沉淀，皆有可能产生高价值的文化符号，关键看怎样做。

最后，说说文化符号IP的两大基本种类，即上图的右上角所说的SYMBOL 1和SYMBOL 2。

SYMBOL 1即角色和形象，包括各种人格化形象、拟人化动物宠物机器人形象，也包括不那么人格化的形象以及精灵。

从虚拟偶像到格瓦拉、梦露，从皮卡丘到故宫的雍正皇帝，从超人蜘蛛侠到京东JOY小狗，从机器猫到熊本熊，从董明珠到米其林轮胎大叔，都是角色形象型的文化符号。

SYMBOL 1即场景、仪式和道具，包括霍格沃茨学院、魔杖和咒语，包括流浪地球的太空船，包括本文所说的小红花、铁王座，包括我们中秋节吃的月饼、春节放的烟花，等等，这些都是物化的文化符号。

只要我们创造出文化符号，就能有更好的品牌号召力和传播力，因为，一切社会传播、社群分享、喜爱购买，其实都是围绕文化符号发生的。

IP即文化符号，品牌IP就是拥有了文化符号的品牌，这比做超级IP来得实在和容易。