2023营销五大趋势：周期调整与重新繁荣

2022年已经过去，也是我们对过去一年来重大事件进行盘点的时点，无论是高光时刻还是黯淡时光，它们都从某种程度定义了过去的2022年，并为即将到来的2023预定了基调。

历经三年的疫情，2023行业复苏在即。那么，2023行业将迎来哪些发展趋势？疫情遗产依然影响着未来的世界，而这些因素将如何推动行业实现突围与突破？社交媒体持续火爆，明年又会有哪些惊艳之举？

核心观点提要

1.高光开局后的黯然落幕  2022让品牌营销回归正轨

2.疯狂派对后的深度宿醉  2023进入调整之年

3.疫情遗产继续影响世界  远程技术突破营销边界

4.幽默元素与真诚态度回归  品牌亲和力更受用户青睐

5.TikTok风头正劲  技术进步推动集成功能升级 

本文通过国际知名营销公司高层访谈视角，解析2023营销趋势，供各位品牌主参考借鉴：

一、高光开局后的黯然落幕 2022让品牌营销回归正轨

对于即将过去的一年，VMLY&R全球首席战略官Andrea (Ring) Grodberg称：2022年开局轰轰烈烈，但却以暗淡收场而告终。每个人都想开派对，做营销，我们看看超级碗就知道了。每个广告里都有名人，加密技术像90年代一样到处撒钱。

年初，元宇宙曾是一切问题的答案，但一年过去了，事实证明并非如此。唯一的区别是现在没有钱了。加密货币已经失色，流感和RSV取代了COVID，那么这一切给我们留下了什么呢? 坦率地说，它给我们留下了正确的位置。

伴随着经济衰退迫在眉睫的各种传言，对于许多广告主来说，2022年底就像从过山车上下来一样，品牌也一样，其目标都是重新站稳脚跟。

Grodberg同时指出: 结果已经回归正轨，品牌建设不仅仅是知名度的问题，用户体验与忠诚度也同等重要，而其重要性正在得到广泛认可。接下来的一年未必很光鲜，但可能会非常有效。

二、疯狂派对后的深度宿醉 2023进入调整之年

当我们回顾过去，品牌在2022年伊始大举支出的想法是很能自洽的。

Deloitte Digital总经理Leyland Streiff称：在很多方面，我们感觉像是回到了疫情前的正常状态。品牌再次通过富于影响力的营销活动来吸引客户，在现实中种草。

我们也看到品牌重新被目标的力量所激发，并在上层漏斗中进行消费，以提升品牌的独特性，同时驱动用户的消费欲望。

对许多人来说，这是一场激烈的博弈，各大品牌都在努力弥补失去的时间。

Jack Morton执行副总裁兼全球战略主管Martyn Clarkson称：2022年对疫情中失去的一切进行弥补的一年，但我们补偿过头了，这也并不意外。

疫情期间，我们上网消费、换工作、探索自然、购买运动器材，然后疯狂地补偿错过的一切。这种加倍消费的做法的后果就是个人储蓄直接跌落至大衰退时期的低点，并对全球通胀产生了一定的影响。

但探索极端才能找到平衡，所以2023年我们会进行规模调整和恢复——所有这些都是为了找到新的目标。

三、疫情遗产继续影响世界 远程技术突破营销边界

对于持续三年的疫情，Heartlent Group的创始人兼内容策略和制作主管Jonah Ballow表示，疫情将继续影响和重塑身边的世界，而这一点我们必须要重视，封锁时期的一些疫情遗产将会持续至2023年。

Ballow认为：疫情期间，一些客户减少了出差拍摄的需求，并选择通过视频通话的方式来拍摄一些制作过程，这种方法在特殊时期是非常必要的。在大型电视网络上我们依然可以看到这种趋势，人们远程使用语音头盔而不是在演播室进行制作。

我们认为这种灵活性为未来提供了强有力的解决方案：我们可以虚拟处理预制作，设置最佳的光线和拍摄设置、场景，甚至可以发送相机或照明包。

此外，在后期剪辑中我们创建的动态图形包也可以增强最终远程录制的视频功能和效果。如今远程工作已成为常态，这种灵活性也扩大了各大品牌可用于合作的人才库。

Revel.ai 总经理Paul Sluimers称：过去几年里，在生产和内容创作方面，我们看到了供应侧管理上的转变，而在这一点上，疫情实际上起了促进和推动作用。

无论内容创作方在哪里，我们都可以正常沟通合作。品牌希望在内部获得更多知识，并直接与供应商和创作者合作，无论他们近在眼前还是远在天边。

四、幽默元素与真诚态度回归 品牌亲和力更受用户青睐

历史上的至暗时刻给创意工作留下了深刻的印记，很多品牌对真诚有趣、具有娱乐性的东西均持开放的态度。

Fred & Farid Los Angeles战略总监Eileen Zhao认为：在2022年较为混乱的大背景下，最值得注意的趋势是行业开始大量使用幽默元素。

从液体死亡（Liquid Death）到Ocean Spray的摇晃果冻广告，幽默元素已经在广告中卷土重来。我们也亲眼目睹了幽默在提升天梯人寿保险公司知名度方面的巨大作用。

随着品牌转向更简短、更搞笑的内容，预计其他同类品牌也会在广告宣传手段与品牌表达上进行更大的投入。

幽默元素的胜出部分得益于品牌亲和力力量的日益增强，其已经超过了品牌知名度。

无论处在营销漏斗的哪个位置，我想这股幽默风都会越来越强。随着我们不断地寻求突破并注重用户的结果导向，品牌亲和力将继续驱动品牌的营销策略。

品牌故事里有更多的情感触发是件好事，能够给消费者带来欢乐，品牌主也可以不断打好自家产品的情感牌。

根据Cactus首席创意官Norm Shearer的说法，品牌价值在2022年的这轮风潮回归中发挥了作用，我们需要有强烈的目标和行动支持，继续推动消费者和品牌方向。

这种创新趋势就是希望、幽默与谦逊，许多品牌倾向于与多样性和社会事业相一致——从丝芙兰的《Black Beauty Is Beauty》到苹果最近的《The Greatest》。我认为这种趋势没有改变，只会不断增强，这令人耳目一新并将激励其他品牌在2023年不断加入进来。

五、TikTok风头正劲 技术进步推动集成功能升级 

2022年，社交媒体对流行文化的控制仍在继续，或许更加收紧了。通过社媒输出的生活方式与趋势遍及各个领域，尤其是TikTok。

Amp Agency战略总监Jen Herbert称：今年，我们看到新的亚文化和美学以惊人的速度和特殊性出现。从妖精核、芭比核到夜间奢华、沿海祖母，消费者（尤其是tiktok用户）将其个人风格、设计选择甚至情感状态都与这样的微标签相匹配。

其原因是什么呢? 从渠道的角度来看，由于算法在可视化和基于标签平台上的进步，现在可以更快捷、更轻松地呈现较小规模社区的趋势与个体达人的审美。

抖音在整个2022年都占据着至高无上的地位，到2023年依然没有放缓的迹象。

HireInfluence 增长策略总监Chris Jacks认为：我们看到大量的广告主选择TikTok进行宣推，而TikTok也逐渐摆脱了Z世代专用APP的身份，成为品牌进行病毒式营销活动的首选资源。

反过来，我们也看到品牌主在重新考虑如何对Facebook和Instagram等传统渠道的投入预算。除了实时购物工具以外，主要平台将继续在NFT、AR和订阅机会等方面进行构建和升级，推出新的平台集成功能。

新年的意义，起点也好，庆祝也好，其核心都在于希望，是一年比一年更好、更强的期许与愿景。而正是这种原始而朴素的情感，让每个人、每个团队、每个行业不断向前，不断冲高。

历经了三年疫情，2023年在迎来复苏与繁荣之际，我们也有理由相信，除了一往无前的冲劲以外，三年的沉淀也会让行业更加理性，果敢，从而让新的一年更加卓尔不凡。2023，我们一起期待。