虎年已经进入尾声，兔年即将隆重登场！

在这个全民IP时代，有些品牌早已按捺不住想要联名的心情，围绕生肖IP“兔”开展了一系列营销活动，新年氛围提前拉满。他们将如何借势生肖IP为自身品牌赋能？在这些“创意先行”的营销案例里，或许我们能提前窥见一二。

01 哪些品牌在做「兔年营销」？

新年新气象，新的生肖IP自然少不了新包装、新产品、新广告和新祝福。不论是食品饮料行业还是潮流服饰、美妆、汽车等领域，在新年来临之前，众品牌都不约而同地“盯”上了这只新鲜“兔”：

1.农夫山泉 2023限量典藏版金兔瓶

这是农夫山泉连续第八年推出生肖水，限量发行10W套，只送不卖。

自2016年猴年开始，每年春节来临前，农夫山泉都会推出限量生肖款高端玻璃瓶水。2023年金兔水与瓶身设计当然也“不负众望”，一经推出，便俘获大众喜爱。

一款（含气款）瓶身上是一只挺胸而立、眺望前方的兔爸爸；另一款（不含气款）则是三只兔宝宝围着兔妈妈奔跑玩耍。

两款设计寓意——新的一年幸福团圆、所愿皆满。

显然，农夫山泉生肖瓶已经从单纯的一瓶水演变为了一种特定的“仪式感”。

它从自身产品包装设计出发，给人们营造出了一种对品牌的“熟悉感”。当“生肖瓶”如约而至，也代表了新的一年已经到来。

2.金典×安慕希 贺岁微电影《兔爷回家》

2022年冬至期间，金典和安慕希邀请到了知名导演姜文，拍摄了「万福金安3.0系列」贺岁微电影《兔爷回家》。

它以中国传统神话故事“玉兔捣药”作改编，由姜文自导自演。不仅通过真人和CG动画相结合的创新表现方式，率先打响品牌兔年春节营销“第一战”，而且广告里的“兔爷”由姜文亲自配音，京味儿十足，不失喜乐氛围。

从第一年“葛大爷”葛优参与的《造相馆》，到2022年黄渤、徐峥演绎的《有虎气》，再到今年的《兔年回家》，「万福金安」IP系列已经进入第三年，「金典」的“金”和「安慕希」的“安”一直都在，IP形象逐渐强化，新年美好祝愿有增无减。

3.蕉内 1212 万兔「红色计划」

Bananain蕉内「红色计划」公益项目自2018年开始，每年都会以生肖文化为线索，对中国传统生肖再创作。比如2020年的“先知鼠”、2021年的“嘻哈牛”、2022年的“虎山行”。

2023年，蕉内以「12」英文谐音「万兔」为灵感，上线了一支动画短片《2023万兔万兔》。

在魔性的「万兔万兔」加油声中，大家一起随主角“兔”喊出“爱情降临”、“人人暴富”、“早日上岸”等新年愿望，既为双12提前预热，也表达了对2023年兔年的美好祝福。

同时，蕉内还和国内书法艺术家朱敬一、新锐艺术家Fansack合作推出了艺术家联名款新品；并推出了「走红盒」和「走运盒」两款新年礼盒，重新设计新年红色基本款，创新演绎新年“红”文化。

4.极兔速递 官宣属“兔”代言人梅西

卡塔尔世界杯刚刚落下帷幕，跟随阿根廷队夺冠、球王梅西一同走进大众视野的，还有一只幸运“兔”——极兔速递。

11月26日，极兔速递官宣了梅西作为首位全球品牌代言人。而且很有意思的是，这位世界“球王”也属“兔”！

随着极兔官宣代言人的操作，“极兔”和“梅西”这对令人意想不到的组合，让越来越多人对品牌产生了好奇。网友纷纷表示：万万没想到，这位「快递界的拼多多」竟如此“有钱”~

同时，这一兔年营销举动，不仅反向为自身品牌形象“正了名”，也是极兔加大出海力度、加快全球化拓展的重要标志（之一）。

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从众多品牌的「兔年营销」案例来看，我们不难发现：在新年这样一个绝佳的时间节点中，“兔子”IP绝对是一个不可多得的借势载体。

尽管借势IP大体相同，但不同品牌还是能从不同角度对“兔”IP进行延伸，找到与自身品牌相匹配的营销切入点。

02「兔子」IP的几种热门联名方式

① 惊喜周边，呈现「兔」年的正确打开方式

辞旧迎新之际，最常见的操作当属品牌们推出“限定礼盒”。新年礼盒、产品包装焕然一新，生肖“兔”自然成了必不可少的元素之一。

ubras 推出「禧跃兔」无尺码限定礼盒，并发布「Turn to Red」系列短片，正式开启兔年「红」运倒计时；

FILA KIDS 与安东尼不二兔联名，推出FILA KIDS × 安东尼不二兔全新胶囊系列，开启「斐」凡新年；

每日鲜语将生肖兔元素和自闭症孩子画作相结合，共同融入产品包装，推出「兔年有爱瓶」；瑞幸咖啡在圣诞节前，创新上新兼具圣诞元素和生肖兔元素的纸杯、杯套和手提袋，尽显活泼有趣.....

这些品牌在产品包装设计上融入巧思，以「兔」元素为基础推出各种惊喜周边，尽情铺垫“兔年将至”的新年温暖氛围。

② 谐音梗永不过时，借「兔」送上新年祝福

对于新一年，人们总是寄予美好展望和祝福。除了蕉内“12”（万兔）之外，还有很多品牌抓住了和“兔”相关的谐音梗，用“兔”造词，借“兔”展现新年新希望。

汽车品牌蔚来，自去年虎年推出吉祥物「福虎」之后，2023 年兔年，它又推出了吉祥物「兔零」和「兔三」，吉祥物名字巧妙运用了「two」「兔」以及「福」「胡」的谐音，令人印象深刻。

与此同时，其旗下生活方式品牌 NIO Life 以「兔零」和「兔三」为设计元素，带来了 49 件「兔飞猛进」系列产品，希望能在2023 年大展宏「兔」；

RIO微醺则将「桔利兔」与产品包装相结合，打造「萌兔送吉」新年桔利罐。

罐身不仅印有可爱萌兔，还搭配了「大桔大利」、「桔星高照」等祝福语，满满都是新年好彩头.....

③「兔子」IP拟人化，传递新年文化价值

当然，对于这样一个自带“萌酷”属性的生肖IP，还有些品牌直接将“兔”拟人化，或者借兔身上的某一特性，与品牌相关联。

花西子选取此前与《中国传统色》系列图书合作的「洛神珠」、「凤仪纱」两色唇釉，携手品牌大使和众多演员共同演绎新年玉兔妆，尽显东方妆容之美；

SK-II 化身为 SK「兔」，携手国潮品牌大白兔，推出「SK-II×大白兔」2023 新年限定版神仙水，鼓励大家像“兔子”一样，新一年一起勇跃向前.....

03 生肖IP对于品牌联名的意义

越来越多的品牌发掘出“兔子”IP本身所自带的美好寓意，并将其和新年文化价值、品牌故事巧妙结合，丰富了生肖IP的意义。

对于众多品牌而言，十二生肖不仅仅是狭义上的十二种动物，它是中国传统文化的代表与象征，寄托了人们的情感和对新一年的希望。

当品牌借用大家所熟悉的生肖IP与大众沟通，人们很难不被这些萌趣十足的动物们吸引。无论是在打开“话题度”上还是激发人们对生肖IP的二创方面，都具有一定的积极作用。

何况，这些具有悠久文化传承的生肖IP，本身就美感十足，加上每种生肖IP都“个性十足”，包含多种人物、角色、性格细分，品牌联名营销时可以做无限延伸。（以“兔”IP举例，人们所熟知的就有比得兔、不二兔、米菲兔、兔八哥等几十种。）

图片来源：知乎@IP授权说

而对于追求高级美学感和新奇体验的大众来说，含“兔”量极高的品牌营销互动，何尝不是一场愉快的消费体验呢？