兔年营销“战役”已开启!生肖IP如何花式联名?
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1年前
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【摘要】:一起来看看品牌们的兔年营销吧~
虎年已经进入尾声,兔年即将隆重登场!
在这个全民IP时代,有些品牌早已按捺不住想要联名的心情,围绕生肖IP“兔”开展了一系列营销活动,新年氛围提前拉满。他们将如何借势生肖IP为自身品牌赋能?在这些“创意先行”的营销案例里,或许我们能提前窥见一二。
01 哪些品牌在做「兔年营销」?
新年新气象,新的生肖IP自然少不了新包装、新产品、新广告和新祝福。不论是食品饮料行业还是潮流服饰、美妆、汽车等领域,在新年来临之前,众品牌都不约而同地“盯”上了这只新鲜“兔”:
1.农夫山泉 2023限量典藏版金兔瓶
这是农夫山泉连续第八年推出生肖水,限量发行10W套,只送不卖。
自2016年猴年开始,每年春节来临前,农夫山泉都会推出限量生肖款高端玻璃瓶水。2023年金兔水与瓶身设计当然也“不负众望”,一经推出,便俘获大众喜爱。
一款(含气款)瓶身上是一只挺胸而立、眺望前方的兔爸爸;另一款(不含气款)则是三只兔宝宝围着兔妈妈奔跑玩耍。
两款设计寓意——新的一年幸福团圆、所愿皆满。
显然,农夫山泉生肖瓶已经从单纯的一瓶水演变为了一种特定的“仪式感”。
它从自身产品包装设计出发,给人们营造出了一种对品牌的“熟悉感”。当“生肖瓶”如约而至,也代表了新的一年已经到来。
2.金典×安慕希 贺岁微电影《兔爷回家》
2022年冬至期间,金典和安慕希邀请到了知名导演姜文,拍摄了「万福金安3.0系列」贺岁微电影《兔爷回家》。
它以中国传统神话故事“玉兔捣药”作改编,由姜文自导自演。不仅通过真人和CG动画相结合的创新表现方式,率先打响品牌兔年春节营销“第一战”,而且广告里的“兔爷”由姜文亲自配音,京味儿十足,不失喜乐氛围。
从第一年“葛大爷”葛优参与的《造相馆》,到2022年黄渤、徐峥演绎的《有虎气》,再到今年的《兔年回家》,「万福金安」IP系列已经进入第三年,「金典」的“金”和「安慕希」的“安”一直都在,IP形象逐渐强化,新年美好祝愿有增无减。
3.蕉内 1212 万兔「红色计划」
Bananain蕉内「红色计划」公益项目自2018年开始,每年都会以生肖文化为线索,对中国传统生肖再创作。比如2020年的“先知鼠”、2021年的“嘻哈牛”、2022年的“虎山行”。
2023年,蕉内以「12」英文谐音「万兔」为灵感,上线了一支动画短片《2023万兔万兔》。
在魔性的「万兔万兔」加油声中,大家一起随主角“兔”喊出“爱情降临”、“人人暴富”、“早日上岸”等新年愿望,既为双12提前预热,也表达了对2023年兔年的美好祝福。
同时,蕉内还和国内书法艺术家朱敬一、新锐艺术家Fansack合作推出了艺术家联名款新品;并推出了「走红盒」和「走运盒」两款新年礼盒,重新设计新年红色基本款,创新演绎新年“红”文化。
4.极兔速递 官宣属“兔”代言人梅西
卡塔尔世界杯刚刚落下帷幕,跟随阿根廷队夺冠、球王梅西一同走进大众视野的,还有一只幸运“兔”——极兔速递。
11月26日,极兔速递官宣了梅西作为首位全球品牌代言人。而且很有意思的是,这位世界“球王”也属“兔”!
随着极兔官宣代言人的操作,“极兔”和“梅西”这对令人意想不到的组合,让越来越多人对品牌产生了好奇。网友纷纷表示:万万没想到,这位「快递界的拼多多」竟如此“有钱”~
同时,这一兔年营销举动,不仅反向为自身品牌形象“正了名”,也是极兔加大出海力度、加快全球化拓展的重要标志(之一)。
......
从众多品牌的「兔年营销」案例来看,我们不难发现:在新年这样一个绝佳的时间节点中,“兔子”IP绝对是一个不可多得的借势载体。
尽管借势IP大体相同,但不同品牌还是能从不同角度对“兔”IP进行延伸,找到与自身品牌相匹配的营销切入点。
02「兔子」IP的几种热门联名方式
① 惊喜周边,呈现「兔」年的正确打开方式
辞旧迎新之际,最常见的操作当属品牌们推出“限定礼盒”。新年礼盒、产品包装焕然一新,生肖“兔”自然成了必不可少的元素之一。
ubras 推出「禧跃兔」无尺码限定礼盒,并发布「Turn to Red」系列短片,正式开启兔年「红」运倒计时;
FILA KIDS 与安东尼不二兔联名,推出FILA KIDS × 安东尼不二兔全新胶囊系列,开启「斐」凡新年;
每日鲜语将生肖兔元素和自闭症孩子画作相结合,共同融入产品包装,推出「兔年有爱瓶」;瑞幸咖啡在圣诞节前,创新上新兼具圣诞元素和生肖兔元素的纸杯、杯套和手提袋,尽显活泼有趣.....
这些品牌在产品包装设计上融入巧思,以「兔」元素为基础推出各种惊喜周边,尽情铺垫“兔年将至”的新年温暖氛围。
② 谐音梗永不过时,借「兔」送上新年祝福
对于新一年,人们总是寄予美好展望和祝福。除了蕉内“12”(万兔)之外,还有很多品牌抓住了和“兔”相关的谐音梗,用“兔”造词,借“兔”展现新年新希望。
汽车品牌蔚来,自去年虎年推出吉祥物「福虎」之后,2023 年兔年,它又推出了吉祥物「兔零」和「兔三」,吉祥物名字巧妙运用了「two」「兔」以及「福」「胡」的谐音,令人印象深刻。
与此同时,其旗下生活方式品牌 NIO Life 以「兔零」和「兔三」为设计元素,带来了 49 件「兔飞猛进」系列产品,希望能在2023 年大展宏「兔」;
RIO微醺则将「桔利兔」与产品包装相结合,打造「萌兔送吉」新年桔利罐。
罐身不仅印有可爱萌兔,还搭配了「大桔大利」、「桔星高照」等祝福语,满满都是新年好彩头.....
③「兔子」IP拟人化,传递新年文化价值
当然,对于这样一个自带“萌酷”属性的生肖IP,还有些品牌直接将“兔”拟人化,或者借兔身上的某一特性,与品牌相关联。
花西子选取此前与《中国传统色》系列图书合作的「洛神珠」、「凤仪纱」两色唇釉,携手品牌大使和众多演员共同演绎新年玉兔妆,尽显东方妆容之美;
SK-II 化身为 SK「兔」,携手国潮品牌大白兔,推出「SK-II×大白兔」2023 新年限定版神仙水,鼓励大家像“兔子”一样,新一年一起勇跃向前.....
03 生肖IP对于品牌联名的意义
越来越多的品牌发掘出“兔子”IP本身所自带的美好寓意,并将其和新年文化价值、品牌故事巧妙结合,丰富了生肖IP的意义。
对于众多品牌而言,十二生肖不仅仅是狭义上的十二种动物,它是中国传统文化的代表与象征,寄托了人们的情感和对新一年的希望。
当品牌借用大家所熟悉的生肖IP与大众沟通,人们很难不被这些萌趣十足的动物们吸引。无论是在打开“话题度”上还是激发人们对生肖IP的二创方面,都具有一定的积极作用。
何况,这些具有悠久文化传承的生肖IP,本身就美感十足,加上每种生肖IP都“个性十足”,包含多种人物、角色、性格细分,品牌联名营销时可以做无限延伸。(以“兔”IP举例,人们所熟知的就有比得兔、不二兔、米菲兔、兔八哥等几十种。)
图片来源:知乎@IP授权说
而对于追求高级美学感和新奇体验的大众来说,含“兔”量极高的品牌营销互动,何尝不是一场愉快的消费体验呢?
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