世界杯营销“众生相”：平台借势，品牌玩梗

11月21日，2022年卡塔尔世界杯正式打响，除了咪咕外，抖音集团成为了2022世界杯持权转播方。据时代财经的报道，此次抖音集团拿下转播权花费超过10亿元，抖音、今日头条、西瓜视频，甚至PICO等一系列抖音集团旗下的产品都获得了世界杯的授权。

在世界杯正式开幕前，抖音就已经上线了世界杯专题页，甚至更改了App图标。除了全场次赛事直播这种“基本操作”外，还上线了各类互动活动与衍生节目，为这场体育盛世做好了充足的准备。除了抖音外，B站创建了“整点不一样的足球”、“其实我也是球迷”等话题，鼓励up主参与世界杯相关内容的讨论与创作；小红书上线“世界杯球评大会”，搭建畅聊赛事的社区；知乎设置世界杯相关的议题，让答主围绕历史、人文等相对专业的角度展开分析……各大平台似乎都想搭上世界杯的顺风车，获得流量与商业化的提升。

品牌也没有放过世界杯这个巨大的流量入口，花式玩梗、福利活动、直播专场……一系列以世界杯为主题的营销活动层出不穷，上演了一场属于品牌的营销“赛事”。

平台与品牌为何一窝蜂布局世界杯营销？开赛至今，抖音与咪咕的世界杯相关直播与视频播放数据究竟如何？各大平台与品牌推出了怎样的新玩法？用户对于不同的世界杯内容又有着怎样的偏好呢？

01世界杯钟爱“咪抖”，数据几何？

“史上最贵世界杯”、“梅西、C罗谢幕之战”、“首次在北半球冬季举办”等诸多标签，让2022年卡塔尔世界杯赚足了眼球，为相关内容带来了巨大的流量。

根据克劳锐数据显示，截至11月15日，抖音世界杯相关视频播放量超过62.5亿，视频分享量接近1340万。在抖音的公开数据中，过去两周的世界杯小组赛场均观看人数达7062万，累计互动次数8.37亿次，边看边聊人数超1000万，参与预测人次达1亿。

为了充分挖掘世界杯的优质内容，抖音邀请了众多嘉宾参与赛事解说，除了专业的足球解说外，白岩松、鹿晗、武大靖、许昕等各界明星在抖音赛事直播间与观众共同聊球，明星效应也拉动了《DOU来世界杯》、《懂球大会》、《一分钟看懂世界杯》等众多衍生栏目的流量增长。

图为抖音世界杯专区截图

除了视频内容外，世界杯也为抖音商业化的发展带来了新的助力。根据抖音电商公布的数据，11月17日至23日期间，抖音电商全站的球衣销售量同比增长513%，小喇叭和桌上足球机产品销量分别同比增长了298%和197%。世界杯期间，用户可以通过抖音世界杯活动会场、商家主页和商品详情页等领取抖音生活服务发放的主题优惠券，官方以活动与优惠叠加的方式吸引用户消费，打造世界杯期间的专属消费场景。

在直播带货领域，截至11月20日，抖音上共有超过4000场达人直播围绕世界杯主题进行，根据抖音的数据，直播总GMV超过6000万，多个知名品牌单场GMV超过300万。

除抖音外，咪咕作为本次世界杯的官方转播平台，围绕世界杯带来了截然不同的玩法。不同于以往的世界杯直播，中国移动咪咕在中国移动5G技术的加持下，开启了“元宇宙世界杯”的新观赛体验。据《国际金融报》报道，咪咕推出了首款以世界杯为主题的云原生社交互动观赛平台——“星际广场”。该平台融合了音乐、体育、文旅、游戏与科技，成为了咪咕“星际”元宇宙的核心入口。用户以专属的虚拟分身形象登陆星际广场，即可体验元宇宙观赛的效果。

图片来源于咪咕体育官微

一直以来，咪咕都在体育领域发力，逐渐成为了体育内容发展较为完善的长视频平台。2018年，咪咕就成为了央视与俄罗斯世界杯的新媒体合作转播平台，此后又拿下了2020东京奥运会、2020欧洲杯、2022北京冬奥会的赛事转播权，欧冠、英超、西甲、意甲、德甲、法甲五大联赛的视频内容版权均在咪咕手中。据相关媒体的报道，咪咕仅在购买体育版权上的支出就超过100亿，体育赛事带来的流量成为了咪咕发展的重要推手。

从抖音、中国移动咪咕目前已经公布的各种玩法不难看出，促成用户的社交互动、提升用户体验是两个平台的主要发力方向。咪咕需要赛事热度带来用户增长和用户使用习惯的养成，从而帮助自己在长视频领域抢占更多的市场份额。抖音则是要在体育垂类发力，借助赛事热点为电商、直播、本地生活等各个板块引流，为商业化加码。

02平台借势，各大品牌齐“整活”

除了世界杯官方认证的转播平台外，各大内容平台也紧跟世界杯热度，推出了自己的世界杯主题活动。在世界杯开赛前夕，小红书官宣签约两支传统强球队比利时国家男子足球队与西班牙国家男子足球队，小红书被大众所认知的品牌元素“红色”正是两支队伍的球衣主色。齐达内、穆里尼奥等足坛名将在小红书同步发布笔记，官宣自己将在小红书与广大粉丝共同聊球。

此外，小红书与咪咕展开合作举办了“世界杯球评大会”活动，用户可以带话题参与世界杯赛事讨论，优质的笔记有机会在咪咕直播现场展示，满足了广大球迷的互动需求。“干一杯世界杯，小红队获胜免费喝精酿”等福利活动深入玩家的观赛场景中，增添了平台的陪伴感与趣味性。

截图来源于小红书

为了便于用户观看世界杯相关内容，B站开放了两个“世界杯”专项入口，展示所有关于世界杯的视频作品。平台针对世界杯发起了全站征稿活动，自11月起，带有“世界杯”标签的投稿作品数量已经超过4.7万，总播放量超过9.57亿次。在官方奖励的激励下，B站掀起了一股世界杯内容的创作热潮。

不只平台方，每逢重大体育赛事，品牌间的营销“战争”也会越发激烈，卡塔尔世界杯期间，各大品牌奇招频现，吸引了广大消费者的眼球。

世界杯期间，奢侈品牌LV在微博上放出一张梅西与C罗坐在LV箱包上下棋的照片。作为足球赛场上的巨星，梅西与C罗极少会同时出现在一个画面中，这次的突然合作为广大球迷带来了惊喜感和新鲜感。随着照片热度的发酵，脑洞大开的网友开始自发进行二次创作，LV巧妙地将产品信息植入赛事热点之中，以明星效应撬动球迷的二次传播，为品牌带来了巨大的流量。

图片来源于LV官微

如果说LV的营销是有意为之，那蒙牛的出圈就是一定程度上的“无心插柳”。此次世界杯，蒙牛花费6000万美元成为了全球官方赞助商，希望通过世界杯的热度在国际间打响知名度。然而，在首场比赛中，赛场内的蒙牛广告牌居然挂反了，此事迅速在社交平台上引起了网友的热议，有网友表示“找卡塔尔退钱”，也有网友认为这件事既乌龙又有趣。

蒙牛精准地洞察到了这件事所带来的流量与热度，第一时间在官微发文表示“进球就好，反正都牛”，并配上了一张带有蒙牛官方世界杯小程序的二维码，成功沉淀了私域流量。随后，蒙牛在抖音官方直播间推出了“每进一球赠送200箱纯甄蓝莓”的优惠活动，在热度与优惠补贴的双重作用下，品牌的热度迎来了全面提升。

图片来源于蒙牛官微

某种意义上来说，足球比赛不仅是一场体育赛事，也是球迷们的一场情绪社交，广大足球爱好者的情感和情绪会在世界杯期间被一定程度地放大。2019年的欧冠半决赛，歌手苏醒就曾在一气之下砸坏了自己家的电视机，相关的视频至今仍在被传播和探讨。今年，京东家电抓住了砸电视的热点，与苏醒来了一场巧妙联动。

京东家电在世界杯期间推出了0元换电视的活动，并邀请苏醒拍摄视频推广，既通过幽默的方式挖掘了球迷的内在情绪，也将赛事与自身业务深度绑定。洞察与品牌相契合的热点，并将老梗在特殊的时间节点翻新，京东家电从观众的情绪出发，有效地拉近了品牌与消费者的距离。

截图来源于微博

世界杯不仅仅是一场赛事，也是一条版权竞争、冠名、植入、营销兼具的商业化链条。雪碧、伊利、美团外卖、海信……无论是平台还是品牌都在趁世界杯的热度打造与观赛场景相关联的内容，在多方共建下，逐渐形成了以体育赛事为中心的商业化景观。

03流量汇聚，长效留存是关键

如今的世界杯营销不再是单纯的通过硬性广告进行宣传，而是通过体育精神与观赛情绪引发赛事观众的共鸣，这个过程中，流量、场景和社交成为了核心关键词。对于围绕世界杯进行营销布局的平台而言，明确品牌定位和主张，挖掘手中资源亮点都是重要的前置工作。另外，品牌要找到自身与营销资源最佳的接触点，做出自己的标志性项目，以此打出自身的营销差异化。

体育爱好者对于赛事的关注度与黏性比较强，因此借势体育赛事进行营销是一个长线的过程。对于世界杯这种全球关注的赛事而言，仅仅是蹭热点、造话题很难打动消费者。平台与品牌的营销方向应该是让用户自发参与到赛事讨论中，以世界杯为流量的触点，实现对流量的沉淀与留存。

世界杯的热度还在继续，这场全民关注的营销“大考”还未公布最后的成绩，当赛事热潮逐渐消退后，实现目标群体的增长并最终实现商业增长的平台与品牌才是最后的“赢家”。