媒体投资：广告主有哪些焦虑症？

对于品牌主而言，广告投放决策，正在变得越来越难做。媒介传播市场日趋复杂，新旧力量消长更迭，内容产业的大爆发以及用户触点的碎片化，蕴含着无穷的变量。

过去，在比较单一的媒介环境下，广告主可以在招商季，做出一整年的媒介策划，即可高枕无忧了。但如今，在这个日趋复杂的媒介生态下，更加考验广告主的是实时和高效决策的能力，压力非常之大。

那么，具体而言，广告主在媒介投放方面有哪些焦虑和痛点？对媒体和市场的需求是什么？如何才能实现兼具实效性与前瞻性的投放效果？

一、市场声音过于嘈杂 媒体过度包装概念

自从营销进入数字时代，市场上的广告新形式、新概念、新模式，变得空前丰富。各类广告产品，眼花缭乱，而且诸多产品，几乎被包装得“无所不能”了。全链路、大数据、全生态等等，各种大词堆积。

广告主提任何需求，从媒体层面，似乎都能得到满足。这也使得广告主困惑起来，在七嘴八舌的市场声音中，哪些才是真知灼见，如何进行信息的去伪存真，如何透过各种包装看到本质？ 

二、虚假数据横行 媒体不透明 无法看到媒体真实的效果

数据的问题，一直是行业中永恒的热点。尤其是近来，随着内容投资成本越来越大，播出平台之间的竞争日趋激烈，在压力面前，数据罗生门事件也越来越多。

视频网站的播放量数据，已经成为了一个黑洞。所谓播放量过10亿的大剧，大部分用户连名字都没听过。有广告主也提出过困惑，有些综艺在网络上播放数据虽然很好看，数据很大，但是影响力却较小。 

三、跨屏跨媒体 广告预算的合理分配

关于跨屏跨媒体的预算分配，这是一个永恒的热点，每年到招商季就会拿出来讨论的话题。广告主在预算分配上存在痛点，一方面是媒体数据不透明，无法看清真实效果，另一方面是测量方面，如何把不同屏幕和媒体形式打通，实现同源和等效的测量，是广告主一直以来的心病。

一个不整合的Reach测量如同盲人摸象，每一个“盲人”都在测量大象的一个部分，而无法得到一个整体的数据，也就不可能实现整体的优化。

四、无法测量广告 带来的销售促进效果

任何媒介投入都是为了完成销售的终极目标，尤其是在宏观经济没那么乐观的情况下，生意难做，企业打广告的核心目标就是带货。《How Brands Grow》是一本全球快消品公司都信奉的书，其中提到了一个媒介的基本逻辑：“Reach drives penetration，penetrationdrivesgrowth。”

不过，现实情况是，销售的最终达成，是一条非常复杂的链条，包括Reach、广告创意、促销手段等等，都会对生意有重要影响。有时候，有些企业CEO会对媒介部和市场部门质疑：广告费越花越多，但销售为什么还是下降了？

五、内容产品过于同质化 投资不知从何下手

内容营销大行其道，综艺、大剧、电影等等内容产品，在数量级上迎来了井喷式爆发。但是，这也给广告主带来极大的选择恐惧症。

在市场乱象之中，大多数综艺都在滥竽充数，并且很多都是PPT节目，拟邀明星很炫，但最终能够落地的节目很少。很多节目就是给广告主看的，广告主不掏钱节目就不上。广告主只能靠“赌”，行业并没有清晰的投放和评判准则。

六、大IP价格高且竞争激烈 品牌很难脱颖而出

现象级IP的引爆力和传播力，自不待言，很多广告主都对这类IP蠢蠢欲动。不过，对于热门大IP，本身并不愁品牌赞助，甚至可能还会产生众多品牌一拥而上的局面。

在众声喧哗、竞争激烈的内容营销环境中，即便搭上了大IP的顺风车，品牌还有把握取得预期效果吗？一个节目中甚至有十几个品牌合作，其实很多品牌效果并不明显。

七、精准营销，并没有想象中 那么精准和有效

数字广告与传统广告相较，非常明显的优势就是通过大数据的运算方式，能够把品牌信息精准地推送到有需求的用户面前。但是，在广告投放出去之后，广告主也开始担心，所投出的广告是否真的到达了目标群体。

受制于国内环境，现在国内大部分的精准广告只是噱头。大数据和人工智能，在媒介投放上好像并没有展示出，并没有实现所承诺的或者让我们期待的那种高度，那种精准、那种有效、那种性价化。

八、新媒介形式不断涌现 无法有效应对

在数字化的媒介传播环境中，新媒体、新营销层出不穷，广告主也想利用最新的科技技术，为用户呈现出更加炫酷以及年轻化的品牌形象。

不过，从实践层面，对于这些全新的媒介触点和广告形式，广告主有一种矛盾心理：在行业没有出现相对成熟的标准之前，不敢轻易下手；但是，如果不及时出手，不做第一个吃螃蟹的人，就会错失市场红利。

九、营销形式越发丰富炫酷 却难以打动人心

目前媒体和代理公司提供的营销策划，大多数的着眼点在，资源运用是否丰富，形式呈现是否炫酷，忽视了营销的根本。其实，从广告主层面，最强烈需求是品牌与用户的心智共鸣，以及带来产品的销量回报。

营销更重要的应该是，与真实的人、真实的关系建立连接，塑造品牌的人格化形象。品牌做营销之时，其实也是一种精神产品的创造，与人心连接的过程。

十、营销专业人士缺失 思维僵化 过度浮躁

市场形势变化太快，过去很多成熟的理论和方法论，已经失灵失效，行业每天都会出现新的知识点需要学习。这对营销人的专业度，提出了更高的要求。

不过，现实情况是，很多媒体和代理公司从业者，专业技能和知识储备，并没有快速跟上，依旧坚持着过去的老一套，导致服务质量堪忧。尤其是在特别强调技术性的程序化购买领域，就有广告主反应，代理公司的人由于不够专业，只能拽各种新名词，其结果是，没有讲清楚事情，反而把客户绕晕了。