如何制定消费者策略，高效提升厂商渠道末端拉力？

渠道链的终点就是消费者，也就是大家常说的用户。企业的失败十有八九就出在消费者这个环节上，产品过五关斩六将，通过层层渠道关卡，来到消费者面前，结果消费者不买单，一切努力付诸东流。

这就是产品策略出了问题，产品策略的核心简单来说就三点：拉新、复购、客单价，换成大白话就是：引导消费者购买；驱动消费者再买、多次习惯性购买；想办法提高消费者购买的数量或金额。今天我们就聊聊这三点。

01 产品策略落地要先做好市场画像

严格意义上讲，消费者策略这三个基本动作都需要不停地做，但实际情况是企业的资源有限，必须有所侧重。

通常我建议先将市场画像做好，常用的划分维度有两个：一是产品年人均消费额 （年销售额除以区域人口数） ，二是区域市场的竞争格局 （可以是市占率数据通过第三方购买获取，也可以是区域第一竞品年销数量或金额对比获取） 。

年人均高和竞争力强的区域： 品牌认知度较高，产品流通问题不大，那么此时消费者策略核心是聚焦费用提高消费者客单价。

年人均高和竞争力弱的区域： 品牌有一定的认知度，但是被竞品打压，也就是用户选择同品类产品，优先考虑竞品，那么此时消费者策略核心是聚焦资源做好消费者复购动作。

年人均低和竞争力强的区域： 品牌认知度较高，品类的认知度较低，也就是消费者对这个品类并不太了解，但是只要了解这个品类的消费者就会购买你家的产品。那么此时消费者策略核心是聚焦资源做好拉新动作。

年人均低和竞争力低的区域： 有品类认知，但品牌认知度较低，不是消费者首选，那么此时消费者策略核心则是聚焦资源寻找一小部分目标客户，针对这些客户的消费场景同时做好拉新、复购、客单价三项工作，目的是先培养出一小撮忠实客户。

02 消费者策略之如何做好拉新

关于消费者拉新有四个核心点：拉新、留存、促活、转化，我们从产品端、市场端、运营端这三个端口来阐述如何做好拉新。

1. 产品端。 顾名思义是根据产品差异化属性或者产品开发方式来实现用户拉新目的。常见的方式有以下三种：

a. 试吃体验： 这是快消品消费者拉新最有效也是最常用的方式，试吃体验可以很好的让消费者从视觉、嗅觉、触觉、听觉、味觉五维感受产品，当然如何获得很好的五维感受，还需要经过精心的设计；

b. 口碑传播： 产品是第一生产力，是连接企业与用户之间沟通的桥梁。好的产品+好的用户口碑=爆品，所以一款产品能被消费者口碑传播，是每个企业最希望看到的现象。证明产品不但做得好，备受用户喜欢，而且能解决用户需求且用户愿意使用，最重要的是，产品可通过用户口口相传的方式不断拓宽外围圈，还节省了市场推广费用和运营推广费用。

c. 一物一码： 拉新的精髓之一在于控成本，一物一码在这方面可以很好的满足，可以通过产品邀请码 （优先发给目标消费者，并通过这些消费者的社交熟人圈去扩散，吸引第一波目标用户） 、新用户激励 （通过某些平台，针对从未使用过产品的消费者发放的特定福利，以达成企业获客目标 ）、激励型拉新 （底层逻辑就是企业将原本计划用于投放广告的运营推广成本，直接发给目标消费者) 。

2. 市场端。 指市场部或销售部通过投放广告、联盟、市场活动等方式达成拉新指标。常见的方式有以下三种：

a. 广告投放： 之前的央视“大喇叭”，到现在的多媒体“润物细无声”，形式随着科技的发展在不断变化，但目的始终不变。

b. 品牌联盟： 近几年很常见，例如农夫山泉的“故宫瓶”，就是很好地将故宫元素爱好者拉入自己消费者阵营的方式。

c. 线下活动： 很多企业会把握重要节假日进行品牌活动，常见有女神节、七夕节、中秋、春节等等做主题活动。

3. 运营端。 指运营部通过推广、活动策划等常见方式达成指标。常见的方式有以下三种：

a. 内容种草： 小红书、B站等平台就是许多企业种草的集散地，这里要策划好针对目标消费人群感兴趣的内容是关键。

b. KOL、KOC裂变传播： 这两块是必不可少的，目标是通过策划创意活动引发意见领袖或消费者自主 （非自主就要产生费用） 传播分享活动，达成最终的活动指标。

c. 算法推送： 举一个例子，你在抖音上看到的东西，八成是经过算法推荐的，不一定是你想看到的，但一定是想让你看到的。推送最容易触达消费者，且时效性高。可通过用户运营、精细化推荐、用户洞察等常见运营策略，将合乎用户诉求的新产品推送给目标消费者。

03 消费者策略之如何做好复购

复购也叫重复购买率，指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越多，则反映出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。那么如何做好复购？需要注意以下四个方面。

1. 产品本身要具备复购属性： 好产品的卖点可以是：好喝&吃、健康、便利、口味有成瘾性、性价比高、产品名传播力强、包装体验好，记忆点鲜明，可以做拥有多个卖点的全优生，也可以做某个卖点特别突出的特长生。

这里需要强调的是消费者策略里面涉及到的产品复购，要花心思在那些“有价值的好产品”上，把正确的方法投到错误的产品上，也不会有太大效果。

2. 要想办法提高消费者黏性： 举一个例子，一物一码的关键是“一码”和“一券”，其中“一码”的作用主要是消费者拉新，而“一券”的作用核心便是消费者复购，在首次购买扫码之后，会弹出一些优惠券，类似于第二瓶半价、满立减、积分等等，只要产品说得过去，会有部分消费者冲着这张优惠券进行二次、三次购买，进而形成消费习惯。

3. 寻求渠道、场景的新机会： 渠道与场景相互匹配是产品提高复购的重要手段，例如我们在社区便利店可以打造与产品相结合的家庭生活场景，在写字楼便利店可以打造与加班、熬夜相匹配的工作场景，核心思路是结合渠道和场景联想到自身需求，进而引导购买习惯。

4. 不断地讲品牌故事： 丰富的商品让消费者眼花缭乱，消费市场的天平已然倾斜到了消费者这边，如何和消费者建立真诚有效的沟通，是每个品牌的必修课，但是即使在今天，能够讲出好故事、打动消费者的品牌仍不多见，谁能率先掌握这门技能，也就更有可能在竞争中拥有优势。

04 消费者策略之如何提高客单价

客单价就是顾客一次性购买所支付的购物总金额，提高客单价总的来说有两个办法：一个是让消费者买得更多，另一个是让消费者买得更贵。

就单个商品而言，由于购物数量与商品价格之间存在负相关的关系，即同样的商品，价格越高顾客购买的数量越少，价格越低顾客购买的数量越多。因此，追求合适的价格 （需要考虑利润） 和尽可能高的销售数量成为提升客单价的主要方向。

1. 如何让消费者买得更多？

常见有以下几种办法：

a. 降价促销： 通过降价方式刺激顾客多买，由于存在产品的价格弹性，对于那些价格弹性大的产品，通过降价促销这种方式能有效提升顾客的购买量。

b. 捆绑销售：这种方式其实是降价促销的变形，常见的有买一个价格高的产品，送一个价格低的产品。

c. 买赠活动：与捆绑 销售类似的一种促销途径，这种促销方式常见于新品的搭赠促销，或者是一些即将过期商品、待处理商品的处理上，同样也能够刺激同类商品的销售。

2. 如何让消费者买得更贵？

产品卖得更贵就要注意每一个消费者都有一个心理账户，即每个人对每个产品都有一个预期的价格，这个价格就是他的心理账户，所以想提升客单价，就必须想办法提升他的心理账户。

例如：巧克力就是一个糖果，但是作为求爱的礼物就可以卖高价，钻石就是一个石头，但是作为结婚的信物就可以卖天价。所以如何设计一个附加值，就是产品卖高价的方法之一。

3. 经常制造一些消费热点

这里简单列举几个案例，之前的白象方便面、汇源果汁、鸿星尔克等品牌通过体现自身的社会责任感，引起社会舆论的大力支持，很多消费者出现“野蛮消费”的情况，这对于客单价提升的帮助无疑是巨大的。

设计好消费者策略，是成功占领消费者心智的关键一步，目的是激发消费者的购买欲望，建立良性循环的动销逻辑。