腾讯跑出一匹黑马：视频号广告季度营收将达10亿元

Morketing获悉，11月16日，腾讯发布了2022年第三季度财报。财报显示，第三季度，腾讯总营收1401亿元，同比下滑1.60%。其中，网络广告业务营收为214.43亿元，同比下滑4.68%。

不过，Morketing发现，腾讯的网络广告业务中跑出了一匹黑马——视频号广告。其变现框架与微信朋友圈类似，之前，朋友圈广告收入在经历了5个季度达到10亿元，而视频号广告收入在短短5个月内将有望达到10亿元水平。

腾讯总裁刘炽平在财报电话会议上透露，“视频号的商业化水平不断提升，随着客户预算和营收的增长，季度营收有望达到10亿元。”

广告营收214.43亿元，占比15%

腾讯的业务分为4个部分，包括增值服务、网络广告、金融科技及企业服务、以及其他。其中，增值服务扛起了总营收大旗。2022年第三季度，增值服务为总营收贡献了52%。金融科技及企业服务则是腾讯的第二大主营业务，占2022年第三季度总营收的32%。

而网络广告业务收入占总营收的15%。

近年来，由于整体经济环境充满了不确定性，所以作为国民经济晴雨表的广告也备受市场关注。腾讯作为互联网企业中的一大巨头，其广告业务的发展变化自然也成为了行业关注的焦点。

2022年第三季度，腾讯网络广告业务营收为214.43亿元，同比下滑4.68%，同比下降比率较上季度收窄。相对而言，2022年第二季度，腾讯网络广告业务营收为186.38亿元，2021年同期为228.33亿元，同比下降18.37%。

其中，由于互联网服务、教育及金融领域的需求疲软，造成了2022年第二季度网络广告业务的下滑。而2022年第三季度，由于游戏、电商及快消品行业的需求明显改善，所以腾讯的网络广告业务营收上涨。 

具体而言，在2022年第三季度，腾讯的社交及其他广告收入达到189亿元，下降1%，反映了部分行业广告需求持续减少，不过被视频号中信息流广告的强劲需求所补充。另外，腾讯的媒体广告收入下降26%，为26亿元。这主要是由于受欢迎的电视剧投放较少，所以腾讯视频广告收入随之减少造成的。

从我国在线广告市场的整体来看，目前主要提供的是效果广告，除此还有一小部分的品牌广告。

Morketing了解到，效果广告主要分为2种，包括协定效果广告、以及交易效果广告。前者在于广告主希望获得能够量化的效果，以及消费者的认知、触达等方面的指标；后者顾名思义广告主更在意的是，广告投放能否带来交易额的提升。

对于腾讯广告来说，以往的广告更多在于品牌广告，而近年来随着小程序的快速发展，也激发了广告主对效果广告的需求。对此，Morketing观察到，最近腾讯的视频号广告增加了交易效果的使用场景，进一步满足了广告主对于交易效果广告的诉求。

视频号广告季度营收有望达到10亿元

从上文中已能感受到，在腾讯中跑出了一匹黑马，也就是视频号，广告主对视频号中的信息流广告需求颇高。

据Morketing了解，腾讯是在今年7月才刚刚推出的视频号信息流广告。在腾讯内部，他们相信，这将是拓展市场份额，以及提升盈利能力的重要机会。

事实也证明如此。在2022年第二季度，用户参与视频号的热情很高，总时长超过朋友圈的80%，总视频观看量同比增长超过200%。

那么，问题来了，随着视频号的持续增长，是否会与微信生态中的其他业务相互蚕食？

目前，视频号与小程序、公众号、企业微信等业务形成协同效应。在微信生态所构建的私域环境中，以往商家大多数情况下是通过门店、瓶身二维码等线下触点，将用户引流到小程序和微信中，而现在除了这些办法，商家还可以通过视频号、视频号直播在线上获取用户。

所以，视频号广告也随之与微信生态中的其他业务相互协同。当广告主购买了视频号广告后，可以通过链接跳转到小程序，进入到私域流量池中。比如，广告主可以将视频号广告链接推送到企业微信社群中，当消费者对广告中的产品感兴趣时，可以直接与销售人员聊天。

在变现上，腾讯对视频号广告充满了极大的信心。

视频号广告的变现框架与微信朋友圈类似，微信朋友圈的广告收入经历了5个季度达到10亿元。而就目前视频号的流量规模和广告主对短视频广告的强劲需求，视频号将很快超过这一水平，成为腾讯的重要收入来源。

虽然视频号上的ECPM（Effective Cost Per Mille，每一千次展示可以获得的广告收入）可能会比朋友圈略低，但是广告强度会更高，所以净潜在收益会更高。

而且，腾讯曾公开指出，“针对现有占市场份额较大的短视频服务，视频号的CPM（Cost Per Mille，千人展示成本）完全可以与现有的短视频服务竞争，或优于现有的短视频服务。”

“视频号的商业化水平不断提升，随着客户预算和营收的增长，季度营收有望达到10亿元，并且对公司其他广告业务和其他客户的预算没有构成影响”，腾讯总裁刘炽平在2022年第三季度财报电话会议上透露。

Morketing了解到，现在视频号广告业务的营收主要来源于3个部分：

其一，来自于在其他短视频平台投放的广告主。

其二，电商广告的广告主增加了在视频号的广告投放。毕竟，这类广告主希望通过视频号来进一步丰富自己的私域流量池，让流量价值和投资回报实现最大化。

其三，腾讯现有广告主增加了视频号广告相关的预算。

“目前，客户希望购买更多广告库存，希望我们提供更多库存，视频号广告还处于供不应求的情况”，腾讯首席战略官James Michelle在财报电话会议上说道。

结语

总之，视频号广告与腾讯现有广告业务互为补充，为腾讯带来了增量的网络广告业务收入。广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快消品行业的广告主。而除了视频号广告之外，微信广告收入也实现同比增长，其中小程序广告收入增长迅速。

对于未来的市场环境，腾讯方面持有积极的看法。刘炽平表示，“宏观方面，第三季度相比第二季度有明显好转，第四季度初期有一段时间因为疫情防控的原因，增长有一些放缓，所以短期来看还是会有波动，但是中期来看，经济增长会出现恢复。” 

这意味着，2022年第四季度，腾讯的网络广告业务或许会实现进一步的增长。