新变化、新玩法、新营销——双11购物节品牌营销洞察报告

今年双11，你“剁手”了吗？

如今，参与双11的品牌与平台的边界正在不断外延，除了传统的电商平台外，各大社交平台与短视频平台纷纷都已参与到双11的竞争中来，B站、视频号等内容平台继续朝“电商化”发展，直播电商俨然进入了多方角逐、抢人抢货的时代。

回顾2022年的双11进程，增长依然是核心，精细化运营、效率提升成为了各大平台的新方向。主播、MCN机构开始尝试跨平台、跨内容经营，探索流量与商业的增量场，“全渠道种草+跨平台直播”成为了品牌营销的标配。

在新的发展背景下，2022年的双11大盘呈现出怎样的变化？不同消费品类的营销策略有着怎样的差异？我们能够在其中发现怎样的发展趋势呢？克劳锐发布 《新消费·新流行—2022双11购物节品牌营销洞察报告》 ，解析2022全新的双11，为行业提供有价值的参考。

报告来源于克劳锐，引用须经授权

01  双十一大盘有何变化？

10月31日晚8点，天猫双11第一波开卖1小时，102个品牌成交额破亿，淘宝直播场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250%；从10月31日晚8点至11月1日24时，京东累计售出商品超5.5亿件，家电全品类1分钟成交金额破10亿；10月31日0时，抖音双11好物节正式开启，开卖1小时，支付客单价同比增长271.1%，抖音商城交易额同比增长629.9%，主流电商平台2022双11开卖首日即迎来爆发。

在交易额“爆发”与大促“增长”背后，精细化运营提升效率成为电商平台大促战略追求的新目标。

报告来源于克劳锐，引用须经授权

品牌越来越重视大促前的种草和引流 ，首选社交平台进行“第一波”营销，提前蓄水造势。

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除了站外引流，电商平台纷纷设立“站内种草”机制，为品牌打造“种草-下单”的交易闭环。

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达人跨平台运营，从单平台作战到跨平台经营，越来越多的达人、MCN机构开始多域布局获得更多流量、更高商业价值。

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今年双11，各大平台的布局动作也发生了一定的变化，内容平台的“电商化”脚步开始加快。

视频号再战双11，主要通过产品功能优化和流量激励等举措重点吸引品牌、商家入驻视频号开播，视频号“电商”基建的逐步完善也吸引到头部主播进驻视频号开始带货； B站多措并举发力直播电商，首次“参战”双11，加速自身的“电商化”改造。

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除此之外，年轻用户感兴趣的新兴概念及话题成为了触达消费者的新选择。例如， 品牌侧、平台侧都在对元宇宙概念进行多样化的尝试，通过借力“元宇宙”营销击穿年轻消费者心智。 数字藏品、虚拟直播等形式吸引了年轻消费者的眼球。

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整体来看，2022年双11电商行业迎来诸多新变化：内容平台持续电商化，电商平台建立“种草期”，形成“种草-转化”的闭环。电商平台预售期缩短，用户消费体验提升；品牌开始在电商平台站内、站外全渠道种草布局；主播、MCN跨平台带货成为趋势，直播跨界综艺效果显著。

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02  双11不同消费品类营销策略分析

根据相关数据显示，数码家电、服装服饰、美妆个护是双11三大核心消费品类。

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｜数码家电

在双11的大促节点，新品发布、打造爆款成为数码家电品牌的重要产品策略，品牌重点选择头腰部专业达人输出深度内容为产品背书。在直播方面，BOSS站台为品牌发声，加速对消费者信任转化。

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双11是「品牌促销」盛典，也是「品牌营销」的重要节点，以数码家电为代表的各大品类品牌借势双11这一电商“流量盛事”推出新品，快速引爆市场。数码家电品牌结合双11大促采用多种营销手法，最大化提高新品声量、从而进行快速交易转化，从「新品」转化为「爆品」。

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用户选择数码家电品牌更信任专业达人的推荐，数码家电品达人投放更垂直，主要集中在科技数码、摄影、测评等领域。达人推荐产品高度契合用户需求，双11大促期间品牌多从产品功能、功效体验、品牌选择、性价比等方面“种草”用户，以实现营销目的。

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除了达人营销及推广外，BOSS上阵直播也成了一种“潮流”，对于数码家电产品而言，最重要的是构建消费者对品牌与产品的认同感和信任感。

下工厂、做解说、请名人、送福利，品牌BOSS亲自解锁更多直播玩法，BOSS身份也让品牌获取了消费者的信任，从而加速转化。

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｜服装服饰

与日常相比，上新与清库存、多域达人种草、全域自播是服装服饰品牌双11大促的核心营销策略。

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正值秋冬换季，服装品牌双11产品上新的营销形式多样，其目的是搭载双11流量进行营销，为品牌上新造势、打造新爆品。同时，双11大促也是品牌清库存的最佳时机。

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与其他消费品类相比，服装服饰更加依赖达人种草，双11服装品牌主要采用达人排兵布阵，多域种草广泛触达多级用户。

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服装品牌加强自播矩阵建设，强化私域经营的转化效能，基于直播电商定位、品牌与平台用户的高契合度，抖音成为品牌自播布局主阵地。

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｜美妆个护

与日常的营销相比，美妆个护品牌在双11大促节点重推爆品，获客拉新，采用全渠道布局种草策略，同时邀请明星坐阵直播间，提高转化效率。

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双11大促期间，美妆品牌以“爆品套装+超大折扣”策略实现快速冲量。爆款单品通过“对折”优惠力度促进用户消费；组合套装采用捆绑、打折销售，激发用户消费潜能。

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线上线下联动、站内站外互补，“全渠道种草”成为美妆品牌的营销范式。

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根据克劳锐的观察，在淘宝直播上，美妆品牌明星直播31场，占淘宝双11明星直播总场次超4成，“明星直播”成为双11美妆品牌快速获客转化的流量密码。

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整体来看，双11大促中，不同消费品类会采取差异化的产品策略来应对，但在内容种草侧和直播侧的布局上都在不断加码、升级。 报告 来源于克劳锐，引用须经授权

03  双11有哪些消费新趋势？

年轻人越来越推崇国潮，“国货”品牌消费正当红，双11囤“国货”开始成为更多年轻人的选择。

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根据克劳锐《2022新青年消费图鉴》报告观察，高消费“新青年”主要有时尚弄潮儿、铲屎官、运动爱好者、游戏氪金玩家等十大兴趣圈层，双11智能家居、户外运动、宠物等趋势类目消费迎来大爆发，“新消费”正成为新流行。

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新锐品牌切入差异化市场快速出圈，带动大促消费加速。

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平台让利，品牌主动让消费者“薅羊毛”，“省钱营销”成为直接拉动GMV增长的最有效方式。

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纵观2022年双11的消费趋势，新、增、快、省是四大核心关键字。

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