150多年历史的“宇宙食品大厂”，网上有多少关于它的传说？

大家有没有发现，最近两年社交平台上刮起 “ 官方整活 ” 的风潮。官方一般代表严肃、正经，会玩梗整活颠覆传统认知，反而制造意想不到的反差感和新鲜感。

老乡鸡一个极简风发布会和官微鸡叫式运营，把土味形象彻底立住了；肯德基怎么也想不到一个 “ 疯狂星期四 ” 保了它一世的荣华富贵；当年中国移动等一众 B 站官方账号变成宅舞 up 主，确实引发 “ 大人，时代变了 ” 的讨论，前段时间还模仿过无缝衔接、小陈总走秀等热门视频。

当一个带着历史厚重感的品牌自带网感并热情参与这届年轻人的话语氛围，本身就是一个热门话题。好比在综艺里炸场的脱口秀演员黄大妈，一句“我们当年的团建旅游去的是苏联”让00后的观众笑得前仰后翻。

最近活了150多年、世界上最大公司的食品公司也开始玩起自媒体，而且阵仗还不小。不过，互联网江湖早就流传着这家老字号的传说。

01关于雀巢的100个传说

10月20日一条新闻很有意思，话说星巴克宣布要把旗下产品线Seattle’s Best Coffee (西雅图最好喝的咖啡)卖给雀巢，外媒打出标语“这对全世界的咖啡爱好者来说都是美好的一天”。然后你能听到这样的声音：什么？我是最后一个知道部分星巴克的经营权已经被雀巢承包了吗？雀巢，你还有什么惊喜是朕不知道的。

见证世界大战、经历过数不清的经济危机的商界“活化石”，互联网流传着雀巢的江湖传说太多了，156年来不曾失手的“并购狂魔”（or副业狂魔）算一个。

准确的来说雀巢拥有着星巴克的分销权利，2018年两家品牌成立了全球咖啡联盟，强强联手卖咖啡。人们有“星巴克也是雀巢”的印象，大概源于雀巢“并购狂魔”的印象由来已久。从乳制品到调味品，雀巢的 29 个品牌年销售额超过 10 亿美元，拥有2000 个品牌，承包你的胃这种说法也并不夸张。

诞生瑞士的雀巢本土市场先天不足，走向世界大舞台是必然选择。从做奶粉起家开始把版图拓展到和吃有关的方方面面，巴黎水、奇巧巧克力被雀巢收入囊中，在国内拿下大家耳熟能详的太太乐、徐福记、银鹭等品牌。去年雀巢新推出的冰淇淋子品牌“粤新意”后，又牵引出“广州五羊牌雪糕原来曾经也是雀巢注资的公司”这段历史故事。

20多年前雀巢看好中国的冰淇淋市场，收购广州冷冻食品公司的股权，五羊也成为雀巢旗下品牌，在被雀巢追加多次投资之后，有钱要腰板直的五羊牌做大做强，成了雀巢在中国两大冰淇淋生产基地之一，直到去年合作到期的雀巢在推出“粤新意”后逐渐放手对五羊牌的运营。

雀巢在中国声名鹊起的并非奶粉而是咖啡，没喝过雀巢速溶的学生时代是不完整的。最近一位网友在微博发文纪念从初中喝雀巢到大学的心路历程，每当闻到冲泡的香味，就会想起高三挑灯夜战的场景。

从80年代雀巢咖啡进入中国到现在依旧是入门级提神产品，雀巢速溶咖啡最近打出“百考成咖”的广告语，呼应它在学生党心中的位置。虽然瑞幸等一众新型品牌和外卖让喝咖啡这件事更唾手可得，但家中常备雀巢某种程度已经成为很多中国消费者的生活习惯。

30多年前雀巢以“味道好极了”的宣传语，扭转“咖啡难喝”根深蒂固的印象，打开中国这个喝茶大国的咖啡市场。速溶咖啡被成功带进中国人的生活日常，到现在依然满足着便利、快捷的饮用场景。白领最爱的星巴克，在雀巢面前仍然是个弟弟。

“并购狂魔”、“梦回高三饮品”，关于雀巢的传说还有“不做科研的食品公司不是好奶牛场”。雀巢在2018年投入119亿人民币用于搞研发，这么多钱，都研发了什么？

1866年雀巢创始人相信科学的力量，研发能够降低婴儿死亡率的配方奶粉迅速确立市场地位。

1938年，为解决咖啡过剩造成的浪费问题，雀巢瑞士实验室历时7年研究不失咖啡香醇的长期保存方法，发明固体速溶咖啡。并首次在市场推出，成立世界上第一个速溶咖啡品牌。

用10年时间创立雀巢专属浓缩咖啡子品牌Nespresso，生产咖啡胶囊和与配套使用的胶囊咖啡机，在2009年创下19.4亿欧元，被法国媒体费加罗报评价“高额收益与奢侈品处于同一水平”。

在黑龙江建起技术型牧场兼全球谷物能力中心，0碳排放、动物健康繁育监控系统、太阳能设备、自动化挤奶设备，都是数字技术撑起来的。

图源：NestleDFI官方公众号

去年雀巢与奶茶京东合作推出智能音箱，内置超过2亿条的语音交互数据，涵盖营养食谱和健康知识；今年七夕雀巢上线一款“唤醒甜蜜”智能手表与智能手机壳，当智能手表感受到人体心跳和血压的起伏变化时，智能手机壳就会让屏幕变模糊，如果给男友或女友带上这款手环，对方就会因为在你气得血压飙升的时候看不清屏幕。一句会玩送给雀巢。

02雀巢的社交宇宙

线下承包半个货架的雀巢形成了囊括男女老少的食物宇宙，线上雀巢正在新媒体平台建立“雀巢社交宇宙”，跟更多不分年龄性别身份的消费者在网络空间形成对话，变成涵盖吃喝玩乐的综合基地，在这里你能找到任何与雀巢咖啡乳品类、甜品类、宠物类、健康科学类在内的内容。

从雀巢将官方微信和微博名称从“雀巢咖啡中国”改为“雀巢中国”开始，这个被广泛标定为“速溶咖啡巨头”的公司，正在跟中国年轻消费者一代传达“雀巢不止是个咖啡专卖店，而是一包罗万象的大商超。”

2022年9月，雀巢发布最新营销战略，集团旗下五大社交媒体将完成策略性整合，抖音、小红书、B站全新上线，联合双微，打造多面化DTC营销矩阵。

先是进军小众文化发达的小破站。雀巢官方入驻B站摇身变成美食up主“三好青年社”。第一个入驻官宣视频里，IP“小雀首次亮相。

一只工号007的雀巢员工、头戴三好青年发箍的热血小鸟，被粉丝称为姜sir的配音员赋予灵魂，从脆脆鲨到巴黎水，逛遍雀巢这座“宇宙超级食品大厂”各个神秘角落；跟up主东东翔联动拍搞笑视频，和音乐人up主曾涵江用巴黎水调酒在成都耍。除此之外，up小雀还提供如何用雀巢调味品做美食等干货教程。

雀巢get用年轻人习惯的表达方式讲品牌故事。比如走老干部开会风的研究生up主@Zhan｜讲述准备考试的室友是如何用雀巢咖啡提神的：喝之前先砸头，评论区：这是我从未想过的醒脑方式。

今年的4月高考季，雀巢的官方账号在B站开通陪伴学习频道，上线“红杯自习室”，为备考的学生提供云上自习室，直播室背景重现校园时代的讲台黑板堆满书的课桌，营造沉浸式备考氛围；邀请学习区up主轮值当“班任”，分享自己的考试新的。 这波雀巢“贴心举动”成果显著，直播间日均在线人数超万人，官方小程序累计在线人数超过百万。

雀巢根据不同品类、在不一样的平台开启全面的花式沟通，各品牌间形成互相联动。

在抖音平台雀巢围绕一个大号，铺设了辐射5个品类的垂直平台，有专注传播咖啡文化的“咖啡研究院”栏目邀请世界手冲冠军沉浸式教学，品鉴咖啡种类和质量、教你如何实现居家冷萃自由的小技巧。

啡你不可青春剧场全方位、无死角展现当代年轻人喝咖啡文化，比如不同MBTI人格是怎样喝咖啡的，职场人保持清醒的N个窍门。

拥有脆脆鲨、徐福记等零食的雀巢休闲类账号推出AMSR版徐福记新品试吃栏目；以太太乐代表的调味品小分队，则负责在抖音开设“魔法厨房”，每天分享一道家常菜。

雀巢除了承包人类饮食，也在宠物食品界树立起行业标杆。专门做宠物食品的雀巢普瑞纳旗下的冠能已经成为中国最大的宠物食品品牌。雀巢给宠物口粮贯彻了本土化发展思路，研发生产营销在中国，更理解国内新手铲屎官的痛点。在官方抖音平台，雀巢专门开辟一个栏目分享宠物冷知识，在宠物吃得健康方面，雀巢建立起行业标杆。

以母婴食品起家的雀巢早在2013年就在中国启动了“惠氏妈妈俱乐部”的微信平台。提供一对一的健康咨询和母婴知识，服务母婴从怀孕到生产最重要的1000天。平台运行到2018年粉丝量已经突破一千万。在抖音平台有专门为新手家长开通抖音账号，讲解关于婴儿饮食起居等知识点。

在小红书社区，雀巢是提供吃喝玩乐一条龙服务的“美好生活官”，官方账号@雀巢美好社策划了“咖啡星人”、“灵感水吧” 、“宝藏零食”、“爱宠乐园”、“健康日记”、“营养奶站”等栏目。除官方主账号，结合小红书的姐妹种草属性，旗下的胶原蛋白品牌“VitalProteins”专门为小红书女性消费者提供科学补充胶原蛋白和生活干货。

在微信、微博、B站、抖音、小红书，涵盖咖啡、母婴、宠物、生活方方面面的80个不同子品牌、不同功能风格调性的分支账号，构成雀巢赛博宇宙体系。五个母账号在五个平台建起雀巢宣传基站，和雀巢有关的一切你都能在这里接收到。新手父母、健身党、咖啡星人、铲屎官、中华小当家们，每种身份都能在雀巢社交媒体宇宙里针对性找到需要的信息。母账号和子账号相互联动，全方位服务生活。

为啥要建雀巢新媒体宇宙？作为世界上最大的食品公司，156年建立起的雀巢帝国在线下用各种产品铺设了触达各个消费者群体的销售网络。在线上，雀巢则需要听到看到消费者的LifeCycle需求和声音，提供陪伴式服务。就像150多年以前，雀巢把logo设计成“鸟巢”的图案，“像巢穴一样有家的温暖。”

雀巢玩转新媒体，一家公司150多岁还在迸发商业生命力，保持新鲜、持续有趣，这份活力也是一个让人类刮目相看的奇迹。