双11的三种创意打法

‍‍‍看过很多双11的campaign，依然没有看够。

因为在大主题之下，每一次都会出现新的表达方式。今年也不例外。

下面这三个品牌的创意案例，或找到新媒介，或发现新角度，或开辟新秀场，想必能给你带来新鲜的观感与思路。

1.新媒介

如何把「天猫双11启动」这个讯息传达给大众呢？一般来说，会找到人流量大的地铁、公交站台、地标建筑的LED屏进行广告投放。

而今年天猫选择了一种更温柔的方式，在晚上8点走进了具体的人群中。

天猫用一台移动投影机，把晚8点的文案写在了花店、阳台、夜宵摊、停车场、江边的跑道上。

用一种有趣的形式，把天猫的促销信息直观展示在眼前。

一个 10.24 晚 8 点，预售开启。

一个 10.31 晚 8 点，抢先购开启。

一个 11.10 晚 8 点，狂欢日开启。

但我觉得更大的意义在于，天猫和消费者的对话从「高视角」转换为「平视角」，这个很容易被忽视。

无论是地铁还是公交站台广告，它们都是将品牌讯息告知给读者，总感觉有一种高冷的语气。

而天猫这种家庭式投影，更像是一次私人的面对面对话。从其中的海报文案中，能感受其它的品牌温度。

品牌要记住，重要的不是你说什么，而是你说什么。

当下年轻人很注重这种「平视感」，当品牌选择坐在年轻人旁边，而不是站在讲台，他们就会觉得舒适。

而这种投影的形式，就是让天猫走进了消费人群中。

另外值得一提的是，好的媒介不止是传达讯息，它本身就是一种讯息。

天猫这次品牌传播，在文案本身之外，我还读到了另一层信息。借助投影仪这个媒介，天猫释放出了品牌下一步的信号。

把天猫双11真实地投影在人们的日常生活场景里，把晚8点这个促销时间变成一种情感符号，最后成为大众的集体记忆。

当双11期间的晚8点来临时，它就会自动投影在人们的脑海中。

天猫这次的媒介，很容易击中读者，也给品牌传播埋下了一条情感长线。

2.新角度

在内容同质化的当下，如何找到差异化传播切口呢？

「向内思考，向外联合」，这是闲鱼写下的一个答案。

双11闲鱼开启低碳主题，号召“让闲置流通、让惊喜发生”。

同步发起“闲鱼超级流通机”活动，用户在闲鱼产生的低碳行为均可蓄力能量，与国家电投集团共建风力发电机，让叶片的每一次转动，都为地球减碳 。

短片中，可以看见「闲鱼超级流通机」有新奇的造型以及充满未来感的设计，给人带来视觉上的新鲜体验。

事实上，「闲鱼超级流通机」不是凭空而来，而是闲鱼对品牌的一次具象表达。

闲鱼超级流通机就是闲鱼本身，它的神奇功能并不稀奇，就是闲鱼日常所在做的事，让闲置的宝贝流通起来到更需要它们的地方。

只不过这里，这种无形的交易行为，通过可爱形象的动画演绎，转化成一个看得见的低碳绿色球。

在《差异化营销发想法》书中写到，概念就是新价值观念的提案。

借助闲鱼超级流通机提出这样的观点，让闲置流通其实是一种低碳的生活方式。

从而去刷新人们对品牌的新认知，闲鱼不只是一个闲置交易平台，也是一个倡导绿色环保生活理念的APP。

在进行品牌沟通时，可以看见闲鱼真的在向内思考，闲鱼是一个什么样的品牌形象，在群体中扮演什么样的社会角色。

最终呈现出「闲鱼超级流通机」，用轻松趣味的姿态呼吁人们行动起来，参与到这场低碳环保的事件中。

对内思考之外，闲鱼还对外进行品牌联动。

此外，11月7日至9日，闲鱼将联合1点点、海马体、小鹏汽车等品牌“绿色接力官”们，助力达成全民挑战日环保目标，为闲鱼用户的低碳行为，提供惊喜福利，并以品牌的实际行动助力绿色环保，带动更多人在闲鱼实现闲置流通，推动低碳生活的观念普及。

可以看见，闲鱼从内到外去讲述好一个个低碳环保的故事，让惊喜就在日常发生。

3.新秀场

为了打造更好的体验，越来越多品牌的创作从室内走室外，从舞台走向更多元化的场景。

或在机场办时装展，或在沙漠里进行走秀。

它们的思路，都是在展示形式上做创新，通过一个趣味新颖的空间来吸引大众

而今年双11，小熊电器更往前了一步，开辟了一个秀场的新定义。

秀场不只是一场提前筹备的商业化活动，也可以是大地上正在发生的风吹草地。

这不，小熊电器把大自然当成一个秀场，打造一场「大地食装秀」，送你12道秋天的味道。

以温柔的镜头对准大自然的生机，天山脚下的葡萄变得饱满，南海的梭子蟹悄悄卧沙，洱海的秋风正在袭来。

我喜欢这样的内容表达，在这个节点期间，显得慢悠且特别。

但其中更值得聊一聊的是，小熊电器为什么选择这样的用户对话空间呢？

从产品的角度看，作为一个电器品类的品牌，这似乎不契合消费者的使用场景。家才是小熊电器的主场，很少有人会把室内的电器带向户外。

这思路没有错，但却停留在过去的思维上。

很明显，小熊电器这次的内容策略升级了，从以往的「使用场景」走向了「消费情景」。

没有人会因为一个场景就行动，但会沉浸于一个情景而心动。

在金黄的稻田里，会让你闻到平日感受不到的米饭香气。在依水品茶的湖边，会让你尝到原来水的如此清澈甘甜。

相较于把产品拿在手上，小熊电器这场「大地秀」更为生动，把系列产品变成一道道秋天的味道，反而让产品多了一份生活气息。

从中能感受到，小熊电器这场秀在秀的不只是产品，更重要的是一种生活方式。希望把大自然的新鲜和透气，带向日常的你我生活里。

我们的三餐四季，就是我们最美的秀场。

每个人都有自己的双11过法。

有的人继续保持节奏，在夜晚里跑步吹风；有的加入这场购物狂欢，从中享受填充生活的快乐。

只要是跟随内心，每种方式都是值得的。

品牌亦是如此。找到属于自己的表达，日常的故事也会变得很吸引人。