小镇青年的“品牌升级”

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏，SocialMarketing经授权发布。

小镇青年，这几年被消费市场围猎的群体。

最后再聊一次小镇青年，这个群体正在慢慢改变。而在五环内，在营销圈，对小镇青年的认知产生了极大的滞后。

当小镇青年崛起时，北上广精英一无所知，还记得快手用户量过亿时，舆论一片沉默，直到一篇爆款文章引爆了五环内人群。

当小镇青年改变时，北上广精英还是一无所知，大家认知的还是那个被标签化，被代表，去拼团，到处“砍一刀”的小镇青年。真正的小镇青年，从来不是脸谱化的，他们复杂而充满生命力。

接下来，我们最后一次谈起小镇青年，打破被代表与标签化的小镇青年，不定义这个群体，只给出一个更开放性的趋势与方向。

PPT中的“小镇青年”

今天的消费品牌营销，在营销人的PPT中，小镇青年的画像高度相似、脸谱化。

当一个群体被过度关注时，反而会出现人云亦云的认知盲区。

比如前些年的90后，几乎所有品牌都蜂拥而上的针对90后，所有提案中都必不可少90后画像。如果你们有印象，应该记得青年志出品的那张90后画像PPT，我至少在几十个提案方案中见过那张图。

举一个简单的例子，我的外甥女，农村家庭，县城读书，今年17岁，即将高中毕业，她用淘宝天猫聚划算，喜欢易烊千玺和李易峰，买完美日记，穿三叶草的鞋子，这是大家PPT里的小镇青年画像吗？甚至与PPT中的小镇青年相反。

人是会流动与升级的，当小镇刚刚接入4G，开始使用互联网，开始购物时，由于信息的不对等，比较容易被骗。十多年前我作为农村人来北京时，在五棵松的路旁，400元买过一台iPhone3S ，最后摔开里面是铁块。

十年后刚刚联网的小镇青年，跟我当年一样，各种山寨平台，各种山寨假货，看到2元包邮的无线耳机，看到3块钱一箱的水果，他们真敢买，买来也真被骗。

被骗的小镇青年，是3年前的小镇青年。人在被骗之后一定会吸取教训，一定会快速改变。

所以我要表达的是，现在的小镇青年，在信息平权与消费平权的过程中，正在慢慢演进，或许他们还不像北上广白领用海淘，用代购，买设计师产品，买小众定制。

但现在的小镇青年，绝不是那个只看价格，不看品质与品牌的群体。

小镇青年拥抱大品牌

接下来我们聊聊，小镇青年的消费平权。

在信息平权后，带来相对的消费平权，更多品牌被小镇青年所熟知，开始有更多的选择权。在供给侧，当大家都在争夺小镇青年这个群体时，这个群体本身会成为最大的受益者。

小镇青年这个消费市场，目前大概有三四年的时间，这个群体已经发生了巨大变化。

现在的小镇青年进入第二阶段：从商品认知，进化到品牌认知。

聚划算，下沉新主场

在第一阶段，或许的确如营销人的PPT所言，小镇青年追求廉价商品，是刚刚开始网购的新鲜感。这一阶段以拼多多为代表的电商，此时提供的商品，本质上是将乡村集市的商品搬到了线上。

由于电商的非现场交易，在有些品类还不如乡村集市的品质。这一阶段小镇青年的生活品质并没有得到提升，消费没有升级。

当聚划算强势入场，开始了小镇青年的品质与品牌的升级。

从去年开始的百亿补贴，聚划算将大品牌的品质商品，通过品牌合作加补贴，双轮驱动做到最划算的价格，为小镇青年提供品质与性价比俱佳的产品。

自此，小镇青年开始拥抱大品牌。下沉市场不再拼廉价商品，而是拼高性价比品牌。

而一旦进入品牌战，聚划算的优势就显露出来。

据我的前同事们透漏，聚划算百亿补贴马上上线最新补贴大促，3.23-3.29一共7天，大牌爆款会接连上线，完成半价接力，补贴力度超过50% 。

注意这不是双11那种打折，是阿里官方出钱补贴的半价。商品包括Vans经典板鞋，champion T恤，美宝莲，DQ冰激凌等等，这些补贴商品都是在品牌的官方旗舰店出售，不是那种货源不明的商品。

额外的彩蛋是，最新款iPadPro将在25号上午8点，补贴开售，我的同事们说，目前的补贴力度还在保密中，但是绝对是超级优质的价格，想成为拥有首个补贴价的果粉可以去试试手气。

阿里电商十几年积累了数千家品牌入驻，全球供应链，无数原产地商品，背后这些强大的供给支持，都成为聚划算在下沉市场的弹药，再加上“百亿补贴”的平台补助。

小镇青年正在被聚划算改造升级。当小镇青年开始拥抱大品牌，对品牌方来说，意味着什么？

大品牌，最后的红利

我们逐渐进入商品过剩的时代，大多品牌都在面临增长困境。

品牌方这几年使劲浑身解数，不断出新品，做联名，玩跨界，努力讨好消费者，以求保住更大的市场份额。

在这个过程中，小镇青年一直是被忽略的群体，主要原因是渠道沉不下去，一些大快消，宝洁等日化产品，或许能沉下去，但对于渠道没那么方便的，一直集中在一二线城市发展，所针对的消费者，也是一二线城市。

现在聚划算打通下沉渠道，能做到让任何品牌都沉下去，这对在实体经济中没有下沉的品牌，在数字经济中有机会扩张。

聚划算的优势在于供给端的品牌，各大品牌都愿意为聚划算站台，通过品牌官方旗舰店补贴，货源与售后都可以充分保障。既可以为品牌官方旗舰店拉新，也让品牌在小镇青年群体，快速建立品牌认知。

如果我是大品牌的品牌主，我一定第一时间用最好的产品，最高的性价比，最快速的抓住小镇青年，让我的品牌在这片新市场占领第一心智。

小镇青年，从商品到品牌

对于小镇青年来说，这是一次从未有过的认知与消费升级。以前是买一件商品，现在是买某个品牌的商品。

我本人出自北方乡村小镇，以我对小镇青年的了解，大多数小镇青年没有品牌意识，也没有建立品牌坐标系，什么是好品牌，什么是大品牌，基本没什么概念。这也是刚刚开始网购时，他们只看价格，不看品牌与品质的原因。

现在逐渐的，小镇青年开始真正的消费升级。真实情况是，以前购买区域性乡镇企业的产品，现在购买全国甚至全球品牌。

比如以前买隔壁县工厂生产的纸巾，现在买维达心相印，而且价格差不多。聚划算百亿补贴加上品牌让利，让小镇青年们，花差不多的钱，用上了品质更好的品牌商品。

同时品牌认知升级，对各种产品有了更完善的品牌坐标系，一个品牌大概是什么级别，比如优衣库与恒源祥的差别。这个品牌意识一旦建立，就意味着真正的消费升级。

小镇青年正在改变，被固化的标签正在打破，这种改变是多方共赢促成的。

品牌方、聚划算、小镇青年，三者进行连接，完成三方共赢的商业模式。

大品牌们争夺最后一片人口红利，聚划算作为平台连接者，同时拿出百亿补贴，小镇青年消费升级，进入品牌化消费。

经过此次升级后，小镇青年或许与北上广青年还有差距。但在基础消费上，已经从只追求低价商品，升级为追求高性价比的品牌。这是巨大的改变，对品牌来说，也是巨大的机会。

总结一下，小镇青年向上生长

营销人绝大部分集中在一线城市，从我的公众号用户分布上看，北上广深杭五个城市占比60%以上，这得以看出，营销人非常不下沉。

而营销人做的创意，大多集中在一线城市的年轻用户。如果你是策略人或者甲方，看过足够多的方案就会发现，大多数品牌在描述自己用户时，都说一线城市白领人群。

而营销人PPT中的小镇青年，永远都是爱占便宜、喜欢低价、喜欢砍价的，一直拿他们当二等人对待。如果这样看待小镇青年，那必然做不好下沉市场。

小镇青年正在向上，在觉醒，在成为数字经济中的成熟用户。

在接下来的下沉市场消费中，仍有巨大的增长空间，小镇青年的品牌意识刚刚觉醒，大品牌正在逐步进入小镇的日常生活。

那么接下来，针对小镇青年的品牌营销，或许会迎来爆发。

当品牌在面对小镇青年时，请拿出最好的产品，最高的性价比，最好的服务。当营销人再次洞察小镇青年时，不要想当然，认为他们好骗，或者特别的一群人。

一个人的见识，不是向上理解世界多少，是向上与向下理解世界的宽度。

以上，也祝你破茧向上。