尴尬的双11：买家卖家的艰难

不足一个月，又一年的“双11盛典”渐近身影，那个曾一年一度让消费者熬夜蹲守，兴奋剁手，让品牌清仓增量，让电商平台高流量吸金的购物狂欢节，正步入第十四个年头，却已略显疲态，进退两难。

虽然节奏还是那熟悉的节奏，但品牌种草有点种倦了、消费者拔草有点拔累了，电商平台则是一手拽着消费者，一手拉着品牌方，将资源重新分配，努力撮合，这真是一场多方尴尬，多方艰难，却又不忍放弃的买家卖家双向拉锯战。

平台的尴尬：招商招商！使劲拢商家

不得不说，今年双11，淘宝、京东、抖音、快手等纷纷推出商家政策和补贴提前布局，策略都在为迎合拉新拉近品牌而出。与当年，品牌主拿着现金登门平台，还不惜竞标入选的情势不可同日耳语。

使劲笼络商家之举的背后，恰是大量品牌犹豫不决，减少双11投入的现实所在。

天猫：三大时间节点+十二大举措

根据阿里巴巴方面公布的信息，“2022天猫双11全球狂欢季”将于10月24日晚8点开启预售，10月31日第一波开卖，11月10日第二波开卖。淘宝天猫发布12项商家举措，在种草流量和产品工具上做加法，经营成本上做减法，服务商家备战双11。

与往年相比，今年双11淘宝天猫加强了在物流能力和内容种草流量方面对商家的支持。比如针对物流提供了“天猫优仓”，不仅做到打包费、快递费不涨价，还有额外的快递费补贴（0.2元/单）以及免费送货上门服务，也算是解决用户长期吐槽的大促物流问题。

在推广方面，除基础资源以外，天猫将自行提供、联动阿里集团生态提供及付费采买如下资源，用于活动宣传推广，吸引广大消费者关注本活动，从而实现整体上为参与活动的商家商品引流的效果，赋能商家大促表现。

淘宝直播双11：亿级“双11超级播”激励

今年淘宝直播重磅推出了亿级流量池激励机制，分梯队对各层级的主播进行流量激励，助力主播实现全方位的成长。此外，针对7-8月未开播账号，特别推出“2022淘宝直播回家计划”，给予持续性的大额流量扶持奖励，为双11备战保驾护航。

除此之外，淘宝直播即将开启超级预售直播盛典，为主播流量供给强势加持；站内外宣发资源直击用户，推送直播内容看点以及大促货品清单，锁定主播粉丝群，帮助主播积极拓展新流量，为成交额的爆发做好坚实后盾；加码对于新咖主播的扶持与孵化，双11期间针对超级新咖的全网出圈设置了专项扶持。

京东：提出“四新举措”，强化内容玩法

9月7日，京东公布了2022年双11的时间节点和大致玩法，并正式发布“四新举措”，即“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”。尤其是大幅下调“退货运费险”，单笔订单保费最低由0.1元降低至0.01元，帮助商家“轻装”迎战双11。

在流量生态建设方面，京东首页全新推出“探馆”频道，助力商家实现场景化运营，在全渠道流量增长超20%。在消费者体验方面，京东为商家提供覆盖用户购物全链路的102项服务产品。在成本仓储方面，京东预计为商家节省1000万元。

此外，今年双11京东还将打造“工厂店模式”，重点扶持中小微商家开店。

京东零售CEO辛利军表示，“希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。”

随着抖音和快手电商逐渐正向正轨，已经成为电商三大巨头之外一股不可忽视的力量。迎战双11，抖音和快手同样在摩拳擦掌。

抖音：聚焦“中心场”打造爆款孵化器

抖音双11好物节在10月31日正式开始，以商城为核心「中心场」玩法将是本次双11的重头戏，包括跨店满减、消费劵补贴、定金预售等多元玩法。

今年双11，抖音电商为商家提供超10种玩法。其中，“跨店每满减”作为核心玩法，将为商家的商品提供亿级流量曝光，以及抖音商城首页的曝光机会等。

此外，抖音电商首次采用“预售定金”玩法，帮助商家提前解锁平台流量、货品补贴等支持。

据2022年抖音电商双11大会透露，今年抖音商城将独立出战，成为平台交易额爆发的主阵地。

快手电商：快手新品超级计划

快手电商在双11前期，推出了116新激励政策，主要有三个关键词：“新商品”、“新流量”和“公私域双轮驱动”。

“新流量场景”，包括数亿流量的快手APP顶部导航Tab以及116主会场内的营销活动和互动玩法，官方总体助推流量是此前大促活动的两倍。

在上新货盘、扩大商品供给丰富度的基础上，快手电商结合短视频、直播间、泛商城、店铺、达人分销的多元化场域，将平台3.47亿日活的公域和70%复购率的私域贯通一体；在满足平台消费者确定性和不确定性需求的同时，也为商家备战116提供一套系统完整的打法。

重点推出“快手新品超级计划”，将为商家打造出100款GMV破亿、10000款GMV破千万的新品。为了帮助商家实现生意爆发，快手电商还表示将投入超此前2倍的流量。

同时，快手商城也即将于双11期间上线，位于快手APP顶部导航栏，作为双11大促的重要流量入口。

小红书：KFS内容营销组合策略

 

消费者在购物前往往有去小红书上“搜一搜”的习惯，仅2021年双11期间，小红书相关笔记阅读量就达41亿。必买清单 、“薅羊毛”攻略、开箱测评都是小红书用户在双11期间最关注的内容。小红书推出了即KOL（创作者）+Feeds（信息流广告）+Search（搜索广告）组合的运用方法，来帮助卖家赢得更多买家青睐。

在电商增速放缓的今天，吸引更多的商家，无非是为商家创造更有利于盈利的环境和生态。

品牌的尴尬

虽然电商平台倾力推出优惠政策吸引品牌、商户参加双11各项活动，也无奈繁花迷人眼，不少品牌在诺大的戏台前，犹豫不觉或是减少投入，担心场下的消费者没有了昔日的熙熙攘攘，少人捧场，更担心新品爆款太多，消费者自己都选花了眼，真能促进自己的品牌增量吗？又能增量多少？

双11这一边是新品牌的不断崛起，另一面是更多品牌的困境，不仅是靠资本营销堆砌起来的头部品牌逐渐陷入困境，更多中小电商品牌也有满满的无奈的犹豫。

尴尬一：备货小心变库存

眼下正是商家备战双11的最后盘货、备货期，有商家介绍，为了双11，他们8月份就开始备货了，核心爆款电煮锅、电火锅的备货量将达到十几万台，其中电煮锅的备货量近十万台。但同时，随着今年保价周期增长至27天，退货运费险升级，品牌方的备货量也要慎之又慎，就怕备货变库存。

尴尬二：无奈的二选一

很多一线品牌可能因为电商平台的某些规则，在双11被迫在两大平台中二选一，做品牌难，借平台之力崛起，却不得不遵守契约；或者预算有限，只能投入一家，其他掠过，双11虽然出台了多项惠及商家的政策，但每年还是在加剧寡头效应。

尴尬三：平台广告费值不回销量

再优厚的电商平台招商策略，也需要真金白银加盟，尤其后疫情时代，消费者越发理性消费，投入的广告费能不能换回上涨的销量？还是赔钱就赚了个吆喝？

尴尬四：虚假繁荣

喧嚷的双11，是真热闹还是假繁荣，这么多品牌在各大平台上争相露面，消费者能看到多少？又真的能下单多少？在注意力分散，眼球经济碎片化的今天，真的能聚焦多少真实流量、销量，关注一场14年前的爆款购物节？都是问号！

消费者的尴尬

在社交平台上搜索关键词“双11”，我们甚至能看到年轻人这样劝诫自己和他人：

不要囤货，囤货不如囤钱。任何东西都有“买了以后不喜欢”的风险，只有钱永远让人趋之若鹜。

在消费主义的洗脑和规训下，很多人都觉得双11、618必须买点东西，怎么着，一年必须给资本家送两次钱吗？

双11只有诞生的第一年在认真打折，后来活动很花哨实则很忽悠，以前折腾一天，现在折腾一个月。

……

不难发现：从过去的苦苦守候、疯狂抢购，到如今的吐槽遍地、行动乏力，年轻人对双11的态度正在经历360度大转弯。

哪怕今年各大电商平台对赢得消费者青睐，升级了各种惠及消费者的政策，比如针对保价规则：

今年天猫双十一对价保规则做了升级，将付款后15天内价保，改为付款后至11月11日活动结束后15天内全程价保，最长价保时间从15天延长至27天。据悉双十一淘宝支持全程价保，天猫双十一预售于10月24日晚8点正式开启。

消费者：我现在怕的是提前加价

保价延期虽好，但也有网友认为，双11套路满满，已经没有当年的期待，“算不过平台和品牌，我现在怕的是提前加价，不是保价” 。

针对“银发族”新增长辈模式

我国第七次人口普查数据显示，中国60岁及以上的银发群体人口占比18.7%，达到2.64亿人。“银发经济”有着高度增长空间，老人们的购买力也不容小觑，2022年各大电商平台纷纷新增长辈模式。

淘宝将在今年双11前升级长辈版，为老年人用户配备专属人工客服。客服入口将显示在首页醒目位置，可提供帮助用户维权、代客退款等服务。新版长辈版还新增买菜、买药等功能，并为买药用户提供免费药师问诊。

京东App在设置一栏中推出“暖心长辈版”，并且标注有“字体放大”以及“专属服务”等相关字样。

苏宁易购双11在全国超500家核心门店提前落位千名“长辈导购员”，让长辈关怀在双线升温等等。

消费者：就怕老人受骗上套

关怀银发族，更是为了增量消费，消费者更担心家里的老人因为一些防范知识的欠缺会导致被骗的可能性加大。所以，网络购物的环境也需要好好整治，因为很多不法商家利用老人不懂这些知识就卖假货给他们。

难难难！笔者给今年的双11泼了一大盆冷水，说了一大堆进退两难的现实问题，今年的双11表现究竟如何，只能拭目以待，容后评述！