双11的“动静变”，让“剁手”进行到底！

10月20日，双11第一波预售正式打响，在这一天和淘宝APP一起崩掉的，还有消费者的口袋。

截至 10 月 21 日凌晨直播结束，在 12 余个小时的直播中，李佳琦直播间累计交易额达 115.38 亿元；薇娅直播14 个小时，交易额为 85.33 亿元。两人近200亿的成交额已经超过了大部分上市公司去年一年的营业收入。

“送……再送……！”每次点开直播间听到这样的声音都会觉得今晚又有便宜可以捡了，消费者们一边吐槽双十一“打劫”，一边在直播间购物欲高涨，这背后是对“性价比”的追求和对“折扣”的渴望。

不知不觉中，双11已经走过了十三年，每一年都会有消费者大呼“感觉自己口袋被掏空，要吃土了”。无论是直播带货还是整体的营销策略，今年的双11都变得更加新奇和疯狂。

双11的营销新“变”化

随着电商平台的升级和发展，直播成为了品牌直接触达用户的重要方式。但以往的带货直播，与其说是与用户沟通，不如说更像是一部“连续剧”，雷同的形式、雷同的风格，难免有些乏善可陈。今年，双11作为年终大促，在直播场景和形式上都做出了全新的探索。

全新的双11，有越来越多的艺人走进了直播间，为品牌代言，成为了一道新风景。黄子韬直播首秀，纯素颜出境，4小时就创下2亿元的交易额；贾乃亮一天带货2.4亿，打破抖音明星带货纪录；白敬亭、杨洋、任嘉伦、李沁……许多明星走进直播间，用自己的风格表达着对品牌的态度和看法。

明星依靠自己的“明星效应”以及“表现能力”，自带粉丝和热度入场，以天然的优势进入“带货场域”，这成为了2021年的直播流行趋势，这一变化也扩大了今年双11预购订单的增量。

为了迎合Z世代的消费需求，电商平台开始探索年轻用户的消费习惯，今年的双11出现了打破次元壁的“虚拟主播”形象。通过虚拟世界和现实世界的结合，探索新的增长领域。

在数字技术持续深化的当下，虚拟经济迎来一场发展高潮，这给营销带来了新的机遇，也带来了新的挑战。落脚到今年的双11，“虚拟主播”不仅为直播市场带来了新的发展增量，也用更加多元的玩法拓宽了电商平台的边界。

“虚拟主播”通过二次元形象的人格化，吸引了年轻消费群体的广泛关注。作为一种新形式的探索，它不仅可以为传统的直播间注入了新的活力，还在直播间与年轻用户间建立了新的情感连接，给主播和品牌提供了玩法和形式上的探索空间。

但碍于受众群体、技术等方面的原因，“虚拟主播”依然无法撼动传统主播带货的地位，未来能否成为直播的主流，还需要经历消费市场和科技领域的双重考验。

主播抢先“动”，花式抢占流量市场

今年双11最大的改变，是营销战线的拉长。往年的双11是要熬到 11 月 10 日晚上 12 点，看着秒针跳过 0:00的一刹那按下付款键才算安心。而今年，双十一的预售在10月20日晚八点就开始了，比去年的「史上最长双十一」整整提前了4个小时，为了抢占当天的流量，各大主播早早就“动”了起来，破天荒从中午就开始暖场。

为了吸引用户进入直播间，各大主播各出奇招，从综艺节目到直播讲课，甚至“卷”到了办公软件。

从各产品分类到上架时间、从美妆攻略到优惠力度，薇娅和李佳琦推出的“双十一攻略文档”条理清晰、数据严谨，让打工人直呼“内行”，为了抢占流量，算是把表格研究得明明白白。

头部主播的各类花招，本质上是要抢占流量市场。随着抖音、快手等以视频为主导的内容平台入局，传统的电商平台受到了极大的冲击，也让双11的流量产生了“分流”的现象，全网争抢流量使得今年的双11混战不断，也推动了传统营销模式的改变。

回归本质，“静”心思考

无论玩法如何变化，双11的本质依然是一场盛大的营销活动，“折扣”是消费用户在双11追求的根本。对于品牌而言，如何在流量战场脱颖而出，是需要静下心来思考的核心问题。

｜注重内容营销，讲好品牌故事

在“内容为王”的当下，品牌要学会塑造自身的形象、讲述有意义的品牌故事。双11对于品牌而言是打造自身企业形象的重要节点，各大平台在流量上的扶持，也更容易使品牌的内容触达更多人群。好的故事容易打动消费者，也更容易引起社交媒体的广泛传播。

品牌通过价值深度的不断探索，可以完善品牌故事，品牌底蕴越深厚，用户的信任度和忠诚度就会越高，也更能提高“路人”的好感度。

｜货真价实的优惠，建立情感共鸣

消费者最关注的还是自身的利益，如果品牌能够帮助消费群体实现优惠力度的最大化，自然就会有更多人愿意为品牌的“真诚”买单，这其实也是品牌打造优质口碑的过程。

从用户的心理需求出发，用户在乎什么、关注什么、想听什么，就给他们什么。品牌要注重与粉丝的互动和情感联结，依托社交平台建立与粉丝沟通的双向渠道，打造有温度的消费品牌。

｜达人合作，搭建传播路径

头部主播的直播带货在用户引导和流量转化上有着天然的优势，逐渐演变为品牌打造爆款的“杀手锏”。

无论是主播还是明星带货，都是品牌与流量实现内容共创的过程。当下是红人经济发展的加速阶段，通过直播分享、达人种草等方式，品牌能够更加直接地将产品功能和品牌个性传达给用户。这也是品牌不惜重金与头部主播合作的根本原因。

双11热度依旧不减，今年最“惨烈”的战场即将来临，捂住自己的小口袋，一起来看看谁会成为今年的最大赢家。