谷歌广告面临反垄断指控：一台巨机器如何形成？

路透社的报道指出，作为全球数字广告的核心参与者，谷歌的广告业务明年大概率将面对来自欧盟的反垄断指控。

广告是谷歌的「印钞机」。仅在今年上半年，谷歌广告就创造出了1110亿美元的销售额，一些分析师预估其今年的收入可能将超过2300亿美元，这意味着同比增幅达到两位数。考虑到今年的宏观经济态势，这样的增长不容小觑。

而在谷歌的营收结构中，广告始终是绝对大头。即便旗下拥有硬件销售、云计算等其他业务，广告贡献的收入在其中的占比也稳定超过80%。

欧盟对谷歌广告的反垄断调查始于去年6月，最终指控预计可能于明年年初发布。当然，指控发布前还存在变数，比如谷歌可以做出更多让步来缓和执法机构的疑虑。如果欧盟正式提出指控，谷歌可能将面临超过10亿欧元的巨额罚款。

体量庞大的谷歌一直是全球各地反垄断机构的重点观察对象。仅在欧盟，此次针对数字广告业务的调查已经是谷歌面对的第四次调查。在此之前，欧盟已先后针对Google Shopping、安卓系统以及AdSense发起过三轮指控，合计罚款超过80亿欧元。

对谷歌虎视眈眈的不止欧盟，其他国家政府也将这个巨头纳入视野。彭博社今年8月的报道就指出，美国司法部正在计划对谷歌广告业务提起反垄断诉讼，理由是「谷歌对数字广告市场的控制」。

谷歌广告之所以成为各国反垄断机构的心腹大患，因为在某种程度上，它已经成为一台数字广告的「巨机器（Megamachine）」——不仅是拥有完善技能的技术工具，而且已经具有设置行业规则乃至决定个体玩家命运的能力。

时至今日，作为美国国会重要议员的伊丽莎白·沃伦（她曾是美国民主党总统候选人的有力竞争者）仍然对谷歌兼并DoubleClick耿耿于怀。在她看来，这是谷歌塑造数字广告帝国的关键一步。

DoubleClick创业于1995年，最初是为了改善早期互联网中的横幅广告表现，它的创始人希望借助这一工具让广告更精准地锁定目标受众。以此为立足点，DoubleClick开始了在广告技术领域的征程。

在DoubleClick发展十余年后，谷歌于2007年4月将目光锁定这家公司，它宣布以31亿美元现金完成收购。这一动作在当时也引发了反垄断疑虑，但美国联邦贸易委员会和欧盟还是于当年年底以及次年年初相继批准这一收购。随后，DoubleClick正式被谷歌纳入麾下。

谷歌拥有庞大的流量和充足的广告主预算，DoubleClick为它提供广告技术方面的支持，强强联合的结果就是谷歌逐渐构建起了一个庞大的数字广告生态。

它几乎在产业链条上的每个节点都拥有一席之地——面向流量主的工具包括DoubleClick for Publishers（以下简称DFP），媒体平台可以通过这个工具销售和管理广告资源；在广告主一侧，品牌可以通过Display & Video 360（以下简称DV360）和Google Adwords购买不同类型的广告；谷歌还拥有Ad Exchange等公开市场去设定规则、撮合交易；另外，Google Analytics能够为数字广告生态中的玩家提供网络分析支持，这对那些需要深度运营用户的企业尤为适用。

由于数字广告本身已经变成一个足够复杂的系统，而谷歌的产品又遍布在这个系统的诸多关键枢纽节点，这些工具间的相互交织强化了谷歌在系统中的话语权。当然，也让不少生态参与者颇有怨言。

比如作为公开交易平台，谷歌旗下的Ad Exchange是一个买卖数字广告位的市场。但需注意的是，谷歌旗下的DV360等也会参与广告位的竞价。这意味着谷歌既经营着一家拍卖行，同时也是拍卖的主要参与者，「球员兼裁判员」的现象自然会让其他主体质疑竞价过程的公正性。

当然，谷歌也可以用某个强势节点诱导或「逼迫」生态参与者使用旗下的其他服务。举例来说，有超过90%的大型流量主使用Google DFP管理广告位资源。而据「华尔街日报」2019年的一份调查，不少流量主使用DFP的原因，是因为这是获得Google Ad Exchange完整权限的唯一办法。

通过错综复杂的方式，谷歌在广告产业链条上不断扩张势力，最终成为了一个掌握行业话语权的超级平台。而最近几年，谷歌在广告业务中越发巩固的地位引起了各国立法者和执法者的注意。所以，谷歌广告业务开始越来越密集地与「反垄断」联系在一起。

虽然无论国内还是国外，超级平台的话语权日益提升确是事实，结果是它们的生态中心位优势持续巩固。但问题在于，很难确定他们不断向外延伸触角的行为到底是为了垄断市场，还是为了给客户提供更好的服务。

很多时候，它们的技术演进和扮演更多角色是被客户需求倒逼着完成的。只不过到某个节点，所有人会突然发现这些平台似乎在不知不觉中搭建出了一台难以撼动的「巨机器」——但是，越来越多的迹象显示出，在全球互联网强监管的浪潮下，执法者们正想尽办法拆除它。