公关舆论VS品牌公关——给 “海天酱油们” 的一堂公关课

近期“海天酱油双标”引发公众热议，问题的根源除了公众对于添加剂的关注，更是因为海天陆续发布的三份公关声明，未能平息公众舆论，反而点燃公众的愤怒情绪，不仅网上讨伐声音愈烈，也使得海天蒸发数百亿市值，代价惨重。

《现代广告》邀请北京联合大学舆情监测与分析实验室主任冯春海、《湿营销Marketing》主理人、数字营销战略专家康迪共同探讨当前舆情环境下，品牌应该如何与公众沟通。

问：两位对此次海天公关危机事件怎么看？

冯春海：因为现在正在给学生上危机传播管理这门课，也讨论和关注了这个案例。首先我想从三种可能的情况分析和判断：第一种情况是有一种说法，说这是海天酱油自我的事件营销，如果是这种情况的话，我觉得它这个代价也挺高的，性价比也不怎么高，所以也不成功；第二种情况就是如品牌自己所说，自媒体人为了利益去抹黑它，或者说背后还有同行的竞争对手恶性竞争去抹黑它，其二者的勾连，如果是这种情况的话，其实从始至终我们来看，除了中国调味品协会有一个援助以外，只有海天自己在那里来定性，而且它也拿不出什么样的证据，也没有第三方的介入和说明，所以如果是这种情况的话，我觉得它也是不成功的，因为是自己的自说自话；第三种情况我觉得更多的是品牌公关本身出了问题，因为大家关注的更多的是海天到底是不是双标、食品添加剂到底安全不安全，但是海天并没有回应这些点，而是完全采取了一种对立对抗的思维方式。前两份声明，基本上都是上来就是自己给事件定性，说这是造谣和抹黑，甚至还上升到污名化妖魔化添加剂，以及上升到民族品牌等。给人一个制造对立的感觉，而没有真正地回应公众关心关切的问题，把大多数人推到了海天的对立面，这个我觉得是它失败的一个主要原因。

康迪：海天酱油它的一系列行为和它所犯的错误，是非常有代表性的，即国内一些产品和品牌营销及渠道都做得非常的好的一些传统品牌会犯的典型问题。首先，我们印象中海天酱油其实非常重视营销，曾花重金赞助了很多综艺节目，比如《吐槽大会》等等。另外，从这次的公关声明速度来看，海天的危机公关也是很及时，当其他的品牌还没有动作的时候，在9月30号海天已经跳出来，发布一份严厉声明，甚至在假期期间也一直在实时反馈。那么像海天这样既重视营销，又有及时危机公关意识的品牌，为什么还能够引发舆论危机，我认为最根本的原因在于这个企业它在品牌传播和公关上特别地自我。

问：那么从这三份公关声明具体来看，如何反映出海天“自我”的品牌态度。

康迪：在传统的营销时代，品牌在做营销公关的时候，喜欢主动出击，并且主动地推送新闻。这里，我们可以看到海天用了调味品协会的捆绑，然后声明盖大红章，然后每篇的声明可能都有1000多字，这实际是他们所惯用的传统营销的手段，似乎在那个时代是没有错。但是为什么到这个时代就都错了呢？因为现在这个时代，曾经的时代是品牌自我很容易成功的时代，比如我们的广告都是推送式的广告，在强势的渠道传播，很主动地推到受众的面前，然后受众不得不全盘接受。但是现在数字营销时代，无论是传播的形态还是内容，消费者已经是从“你推送”变成“我选择”，消费者自主选择自己想听的东西和想看到的画面，因此1000多字的声明并非是消费者愿意看到的东西。

但是我们可以看到，海天酱油特别有代表性。因为调味品一直是主要依靠传统渠道的模式占领市场。从他们的这三份声明我们也可以看出，品牌始终以一种专业人士的姿态自我地向消费者传达信息，甚至搬出民族大义去捆绑消费者。这种主动而强硬的姿态是此前传统营销时代常见的方式，也因此才引发了种种危机，激发了人们的更多反弹。

问：从行文内容来看，这三份声明存在哪些具体的问题？

冯春海：一是公关策略与时代脱节。在数字媒体和融合媒体的公关2.0时代，海天仍使用传统的思维方式来应对新时代的危机，这是完全错位的。一份媒体声明首先要明确受众与需要解决的问题。但是在这三份声明中，语言的基调并不在于回应问题，解决问题，而采用了一个较高的姿态对“谣言与抹黑”定性，凭借行业优势地位对公众进行教育。抛开内容与形式，声明的基调本身就偏离了正确的方向，这是根本性的错误。

第二点是声明的内容缺乏针对性，没有把握住舆情的焦点：公众关注的是你是不是双标，有没有添加剂，这个添加剂是否合乎标准，是否安全。但海天的整个回应，要么在谈法律，要么谈到对立，甚至牵扯到国际阴谋论。这就给人一种高高在上，不坦诚的感觉，所以这个内容上它就缺乏针对性。

第三个是语言缺乏对话性，声明中种种措辞缺乏一种对话性，反而充满了对立和火药味，这样一种修辞手段，没有给沟通留下任何的余地。无论是和媒体，网友，还是产品的用户，声明把相互对话的可能性完全堵死了。

问：那么一份好的公关声明应该要怎么写？

冯春海：声明在危机沟通的第一阶段是最有力的武器，其性价比是很高的。在事件发酵前期，舆论焦点矛头还没指向海天，但海天的声明把自己推上了风口浪尖。声明本质上是一种传播手段，从内容上说，首先你要有一个表态，说明事情的前因后果，并清楚表明自己的态度。在315，所有的企业不愿被央视曝光，但是一旦曝光了，声明首先都对曝光表示重视或感谢，展现自己的态度。

然后第二是在表态之后，要陈述你所了解的，或者媒体所缺失的那样一部分事实，这样一部分缺失的信息是公众和媒体关注的。公众就是关注点在于是不是双标，产品是不是安全。媒体除此之外也能获得经营状态、业绩等各个方面，为各类声明对象提供相关信息。

第三是根据具体的问题拿出解决措施。假如海天真的添加剂超标，或者它存在质量问题，在声明中就需要拿出措施，让公众了解你要如何改正相关问题。当然盖章等细节也很重要，盖章甚至总经理CEO签字等细节都是为了增强声明的可信度和保证其官方性。

总体上，一定要搞清楚声明的目的和对象，是媒体还是消费者，还是政府监督部门。据此设计声明的内容，提供不同受众需要的信息。并且一定要注意修辞措词。

康迪：以我对很多传统企业它的公关态度，以及公关部在整个企业的架构重要程度的了解，类似海天事件的出现是必然的。只不过海天事件的影响力太大，让它变成了典型案例。我先首表明下我的态度，实际我自己也在用海天，虽然我身边的老人在事件发生后担心安全问题，但我认为海天的问题不在于产品安全本身，而是一个公关层面的问题。

为什么此类事件的出现是必然，首先是海天品牌背后的品牌的塑造者和发言人，不清楚当前的媒体形态，泛传播、碎片化的传播等等，整体的媒体形态发生了改变，而不是传统媒体的这种强势来硬推信息的时代。然后第二是整个民众的意识发生了改变，我坦率来说，在数字营销的时代，整个民众的注意力不是更为清晰和集中了，而是更为割裂了，公众的认知水平，然后对信息的接受程度等等，实际差异性是越来越大。所以有些企业，包括钟薛高，海天等认为公众曲解了声明中的涵义。第三，这些企业认为在声明中以及把事件阐述的足够清晰与全面，忽视了公众的关注点。例如钟薛高为什么不拍一段视频，去解释高档的雪糕烧不化这个现象，是雪糕中间的蛋白质含量更高才不会融化。但钟薛高认为这个是专业领域无需辩驳。在这样的公关态度下，加之实际整体民众之间的意识认知现在差异大，被曲解是必然的。

除此之外特别重要的是，大数据算法下的碎片化传播让人们更多的看到自己偏好的信息，造成互联网传播的去中心化，每个人会选取自己爱听和关注的信息。企业想全面地去发布信息变得越来越难，因为人们只去选自己喜欢和爱听的体，而企业被误解的可能性就越来越大，在关乎民生的食品问题上，民众情绪被煽动的可能性就越来越大，因为人们会接受这种更浅显和通俗的东西。

再一方面，整个现在中国互联网现在舆情的现状，也就是在传统的强势媒体单一的发声渠道发生了变化。在整个社会化舆论传播的环境中，实际是相对比较混乱和分割的，公关工作也会变得困难。对于无论可能多么荒谬，但是广泛传播的公众观点，应该放下姿态，先把姿态放低，去跟大家平等交流。

甚至，一个好的声明可能都不是声明这种形式，可以通过一种更好的方式，除了主声明之外，运用用短视频、简短的文字、长视频等等不同的碎片化的方式去集中表达，形成不同层级的传播，这才是一个好的危机公关。

问：在民众认知越来越分化的环境下，品牌应该如何更好地利用现在的媒体环境？

冯春海：其实在这种融媒体的时代，除了这种文字版的声明，也有一些视频等多媒体的声明，除了文字之外，有一些明星其实会文字的形式，直接采取视频的声明方式。关于舆情监测，总体上如何更好地做舆情监测，我觉得有三点，我概括为叫三全原则，第一个就是全景监测，整合各种监测的方式和手段，现在有一个误区，就是有了大数据和人工智能，监测可以时时刻刻，那么好像它就是无所不能了。但是在一些生活场景上，舆情监测仍然有局限，特别是在线下的场景中。要靠线上线下结合，智能和人工研判结合起来综合判断。

第二个叫做全息监测，从各个层面进行监测，除直接相关的这个产品还可能涉及到人事、产品、服务等各个方面。再往外是整个行业甚至是社会环境的监测。

另外一个就是全程监测，一天24小时，一小时60分，一分60秒不间断地进行监测。那么做到了这些监测之外，分析、研判和利用特别重要，咱们很多时候就是好像做舆情就是为了应对危机，那么假如你监测正向舆情，就可以借势做这个事件营销或者主题公关。除了要做到三全原则，还要更好地去利用人的智慧经验去研判，精准地研判，以应对舆情危机或是进行正向宣传。

康迪：一个品牌背后真正决定品牌形象，品牌核心的那个人的意识是很重要的。我在营销群体中都听到了特别有代表性的观点：说实际海天的产品的确没问题，是这些民众不懂，这些民众去曲解这个事情，然后再错误地传播。但是民众作为产品的消费者，品牌不能站到消费者的对立面去教育民众。

所以在这个现象的背后，海天虽然在营销上花销巨大，有完整的市场品牌营销部和完整的舆情系统，并及时公布声明，但是其核心的品牌公关意识出现了问题，导致当前局面的发生。

传统品牌怎么样改变它的意识，背后核心意识这么强势，这么自我，与时代脱节。实际是需要公关人去帮他做四步的改变。

第一步是认真地研究，完善其对整个舆论环境的认知，与传统时代相比发生了哪些变化。

第二，它应该再去研究在这种环境下海天自己的这种品牌体系，品牌符号和品牌语言和传达的个性，哪些需要延续，哪些需要改变。通过与品牌真正的核心人物进行非常深层次的沟通，取得他的信任和理解。公关人作为一个发生筒，实际代表的就是品牌本身，所以得到核心人物的信任是十分重要的。进而改变跟核心人物的思想与意识，去做整个公关意识和公关传播形态的改变。

第三在取得信任之后，在企业内部打造品牌年轻化，适应新的传播时代。用新的方式先让企业的最高层的核心人物看到效果，然后最后在外部不断地在它的官微运营，抖音号运营，等等去做出改变。如果像海天这样的企业意识到了这次危机，通过这理想化的四步能够得到改变。

问：在现在的局面下，海天接下来还有没有通过什么方式来挽回自己的形象？

冯春海：对于海天而言，除了这个危机的这种平息之外，更重要的你得从这个危机当中去学习。那么它反映了什么样的问题？品牌核心人物的意识形态和价值观，及其对于公关的态度，的影响是最根本的，最关键的。尤其是适应2.0这样的一个时代，是需要无论内部的公关部门也好，或者外部的公关的咨询机构也罢，就是从高层管理层，真正地树立起来现代化的科学的2.0时代的这种公关意识。无论是企业文化价值观的形成，或者在处理危机的时候秉持的价值观，都受制于核心人物的意识，这是主导性的因素。我觉得这个一把手的这个公关价值观，就是不光是要追求有效，还要追求卓越的效果和高品质。

我觉得咱们中国的很多品牌，有一个感受叫有牌无品，品恰恰就是核心人物渗透到这个企业文化和价值观。所以核心人物要把这种科学的、与时俱进的公关意识、公关思维、公关理念，贯穿品牌其中，并且要落实到你的真正的公关的运作和实践当中，远比说我培训怎么接受采访，怎么写一个好的声明要有用得多。

康迪：举一个例子，如果说在这方面近期谁曾经做得好过——钉钉，在疫情期间，因为中小学生用钉钉，然后大家所有人都上去给钉钉打一星，实际这背后需要危机公关的。因为钉钉的企业文化倡导的就是来管理打工人，是很容易在疫情那个大家整个精神状态都比较EMO的那个时代被大家反对的。但是它做了个钉钉之歌，好好地嘲讽自己。当时舆论就立刻扭转了获得了大家的理解。所以现在海天还能做什么？如果有可能扭转的话，能做的就是你怎么样子把原来姿态放得低一点，甚至再低一点，甚至用自嘲和嘲讽的手段说，怎么结合自己态度的这种转变，给一个合理的解释，然后于此也说出自己的苦衷。但是我坦率来说，我觉得不太可能。所以今天的讨论，最大的意义就是让那些可能成为海天酱油，甚至是它本来就是海天酱油的企业，好好地自我反省，并知道如何改变，这是最有意义的。