治好“李佳琦依赖症”

9月20日晚，在没有任何预热的情况下，李佳琦悄然复播，最终累计观看超6300万。当晚，业内是相当激动。有媒体评论，李佳琦充分证明了，直播电商还是个人英雄主义的舞台。

但就在前一天，遥望科技旗下品牌官号“遥望未来站”也正式开播，首日涨粉150万，次日GMV破亿。有知情人士透露，包括抖快淘等平台官方人员均到场观摩。

据新抖数据统计，“遥望未来站”9月19-9月21日3天涨粉超200万

“遥望未来站”特别的地方在于，直播间不再依赖单一IP，而更强调“规模化可复制”。行业内部人士X（化名）透露，“遥望未来站”不是终点，现在正筹备多个垂直IP号。

这实际上代表了业内的一个趋势：相比打造一个超头“李佳琦”，业内更希望拥有10个“小李佳琦”。 （补充：文中的“李佳琦”指具备强势地位的个人直播IP。值得注意的是，“强势”是一个相对概念，对于小商家来说，月销10万元的同样是强势的大主播。）

行业早期，以李佳琦为代表的超级主播无疑是直播电商行业的超级英雄。直播的内容形式决定了，只有活生生的真人，才能最高效率地创造最鲜活的内容，打造最具吸引力的IP，与用户建立更紧密的链接，进而最低成本地撬动更大的流量。

在直播间，“李佳琦”就是最好的流量杠杆。

但问题在于，经过几年的发展，“李佳琦” 的缺点也展露得明明白白。个人IP的马太效应太强烈了，过多流量汇集到了一个人身上。从商业角度，单一就是最大的风险。

对于平台来说，“李佳琦”的强势会削弱平台的流量掌控权，正如辛巴之于快手；对于机构来说，“李佳琦”的个人风险会影响机构的整体经营，正如薇娅之于谦寻；对于品牌来说，“李佳琦”在场时可能太强势，赚不到什么钱，突然离场后则可能直接被库存拖死；对于资本来说，评估“李佳琦”就像评估吴晓波之于巴九灵，缺乏商业需要的稳定性。

更何况，“李佳琦”的精力是有限的，“李佳琦”永远当红的难度也太大。

“李佳琦”很好，行业需要“李佳琦”，但“李佳琦”缺少商业社会需要的确定性。业内不想只有“李佳琦”，治好“李佳琦依赖症”正成为直播电商行业的一个重要探索方向。

01靠货，不靠“李佳琦”

据了解，遥望科技一直希望能做更多有确定性的事情。“遥望未来站”便是这种思路下的产物。

9月13日启动项目组建团队，9月14日举办招商大会，9月18日确定首播助阵艺人名单；9月19日正式开播。从无到有，“遥望未来站”总共用时7天。

“遥望未来站”开播前的话题营销

#半个娱乐圈都在找人#

流量方面，与交个朋友、东方甄选靠罗永浩、董宇辉等单个超级主播做流量启动不同，“遥望未来站”在首播前两天请来了多位明星主播轮番助阵。

很显然，“遥望未来站”不是要做成某一个人的直播间，而是一群人的直播间，

据了解，目前遥望科技共签约了贾乃亮、杨子黄圣依等近40位明星艺人以及瑜大公子、李宣卓等100多位主播达人。按照规划，“遥望未来站”每周都会有1-2位飞行嘉宾助阵直播。

此外，有知情人士透露，这些明星达人都不需要额外花钱的。从明星助阵到直播货盘，再到团队搭建，“遥望未来站”可以算是遥望科技内部资源再利用的产物。

团队方面，“遥望未来站”是在前三天的大场直播结束当晚，才在100多人的临时团队基础上组建了40多人的固定团队；货品方面，“遥望未来站”的货盘筛选自遥望科技的2.5万个合作品牌和10万个入库产品。此外，遥望云和虚拟数字影棚还为直播间提供了效率和技术支撑。

虚拟数字影棚的数百个虚拟场景，帮助“遥望未来站”呈现出了沉浸式的带货场景

虽然类似李佳琦这类个人IP直播间更有可能成为超头，但“遥望未来站”显然更希望通过“艺人+独立IP”的模式，不断孵化垂直IP号，不断增加直播频次。这虽然很难成为头部，但也可以聚沙成塔。

如果说“李佳琦”要打造的是依赖个人魅力的明星买手店，“遥望未来站”则想成为以货为核心的超级大卖场，进一步摆脱对个人IP的依赖。

“‘遥望未来站’不希望任何个人IP成为直播间的代表，更希望依赖货而不是单一主播”，X分析。

02“李佳琦”之外，直播电商的尝试

事实上，在摆脱对个人IP的依赖上，“遥望未来站”并不孤单。交个朋友算是先行者，不仅靠着多主播、多账号的做法分散承接了罗永浩的流量，并成功将罗永浩的收入占比控制在了5%以下。

目前，交个朋友已经搭建起了运动户外、商务男装等近20个垂类账号。以“交个朋友运动户外”为例，据新抖数据估算，近90天，该直播间累计销售额在7500万-1亿元之间。

东方甄选紧随其后，不仅复制了多主播、多账号玩法，还加速推进了自营品牌和多平台布局。正如俞敏洪强调的，“基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的”，东方甄选不仅不想依赖单一主播，也不想依赖单一平台。

新东方在线在财报电话会上透露，东方甄选已经推出近30款产品，平均每月会推出5-10款自营产品。目前自营产品占销售收入的15%左右，未来比例还会进一步提升。

事实上，从品牌到平台再到主播，一直在着手解决“李佳琦依赖症”。

品牌方面，2020年，多数品牌的做法是走进主播直播间，到了2021年，品牌们则更希望能把主播的流量留在自家直播间。鸿星尔克、小米等品牌自播的兴起，本质上是为了把流量沉淀到品牌直播间，减少品牌对主播的依赖。

品牌们的矩阵账号做得也是风生水起

平台方面，最近抖音、快手相继布局平台商城，本质上也是想满足用户的确定性购物需求，让用户更多地沉浸在平台而不是某个主播的直播间。

快手与各大主播家族的博弈，“抖音网红火不过三个月”的传言，也是平台希望加强流量掌控权，避免大主播尾大不掉。

主播方面，包括辛巴对蛋蛋等徒弟的大力扶持，李佳琦复出后将开设矩阵号的传言，都证明了即使是大主播本身，也对流量集于一人抱有警惕。花无百日红，分散流量，似乎是更稳健的做法。

此外，今年以来热度走高的虚拟主播，同样是为了寻找主播的替代性解决方案，想创造一个更可控的直播IP。不少从业者表示，虚拟主播的市场痛点就在于对主播翻车的恐惧和主播不可控的担忧。

这些探索，本质上都是想在李佳琦这种以个人IP为核心的直播模式外，探索另一条不依赖个人IP、具备更多确定性回报、可复制性更强的直播模式。

“重要的不是一个未来站，而是能否有无数个未来站”，X强调。

03不靠“李佳琦”，能行吗？

据新抖数据统计，自罗永浩宣布离开直播间后，“交个朋友直播间”已经连续3个月掉出抖音月度带货排行榜TOP3。在没有贾乃亮等明星的助阵后，“遥望未来站”的单日销售额也从千万级掉到了百万级。

抖音9月带货排行榜。图源：新抖

目前来看，“遥望未来站”们还没能做出更令人惊喜的成绩。但需要注意的是，作为一门生意，直播电商最终比拼的是持久和稳定。在摆脱“李佳琦依赖症”这条路上，“遥望未来站”们才刚刚开始。

本质上，李佳琦这类个人直播IP也好，“遥望未来站”这种超级卖场式直播也罢，核心目的都是降低用户和商品之间的匹配成本，并解决双方的信任问题。

“李佳琦”们的做法是依靠个人IP增强粉丝粘性，进而保障直播间流量的稳定，“遥望未来站”们的做法则是主打货品、分散流量，通过多账号、多主播、多明星玩法来保障直播间流量的稳定。

两方可以说是各有利弊，至于谁优谁劣，只能靠时间给出答案。