2022国庆档，为何“热闹”不起来了？

10月5日下午2点半左右，北京西单大悦城首都电影院，来往人流逐渐增多。

几个年轻人拎着饮料和大包小包的袋子，匆匆忙忙赶往影厅；前台饮料食品存放处，一家三口正咨询购买；按摩椅上、友唱全民K歌的小房间里、休息等待区已坐满人。

“下午2点到3点之间是我们影院人最多的时候。”首都电影院常务副总经理于超告诉记者。

与这一时间段形成鲜明对比的是，上午11点半左右记者赶往影院的时候，空无一人的前台和休闲娱乐区。

记者看的《万里归途》中午场，据观察，实际上座率不到整个影厅的四分之一。

据猫眼专业版数据，全国影院线上客流仅恢复至去年同期的53%，上座率恢复至去年同期的55%。

受“极限定档”、临时撤档、各地疫情等不确定因素的影响，“冷清”“平淡”成了今年国庆档常用的几个形容词。

对此，记者前往影院实地探访，与多位业内人士聊了聊，试图还原与呈现这个特殊国庆档背后的一些真实状况。

01 “平平无奇”国庆档：观众、市场、事件三者的不适配

据猫眼专业版，截止10月7日凌晨12点前，2022年国庆档总票房14.9亿。

《万里归途》以68％的票房占比统领2022国庆档；《新大头儿子和小头爸爸5：我的外星朋友》成为国庆档历史亲子电影票房总榜亚军；《哥，你好》《新神榜：杨戬》《独行月球》三部中秋档、暑期档电影晋升前十名。

“一家独大”、腰部尾部影片缺失以及过于同质化的类型，都让这个国庆档的期待值降低。以至于中秋档、暑期档上映将进一个月的电影，合计贡献档期12％的票房，远超往年不足1％的市占，一定程度上对观众的观影选择形成了补充，将长尾效应延续至今。

“像《独行月球》《哥，你好》《新神榜：杨戬》这几部影片，我们在十一期间排片子时发现，还有不少观众在看，所以我们根据影片的上座实际情况，相应地增加了一些场次，或者适当地调整座位数、时间段等。”于超表示。

时间倒回2019年之前，国庆档影片在爆款的排头军效应下，展现出一个相对均衡的发展格局。

2014年国庆档票房首次破10亿，喜剧电影《心花路放》凭借超6亿的票房拿到当年的票房冠军，贡献了占总票房数58%的成绩。这部喜剧片不仅成为当年国产片的票房冠军，还为后来2015、2017喜剧片多次赢得票房冠军，累积了观众缘和观影习惯。

2015年，一部由开心麻花同名舞台剧改编的电影《夏洛特烦恼》一路逆袭，以超5亿的票房超过《港囧》，成为当年的国庆档冠军；2016年，票房前四位的影片，类型各有不同，均拿下破亿的成绩。

2017年，同样一部《羞羞的铁拳》，以超10亿的票房，在档期内以占比超50%的绝对优势，拿到冠军；而腰部梯队，也各放异彩，《英伦对决》《追龙》《空天猎》和《缝纫机乐队》作为多元类型的补充，贡献着一定的票房数，形成彼时国庆档“一超多强”的均衡局面。

直到2019年，“一超多强”的情况开始改变，腰部影片逐渐掉队。而同一时间，国庆档迎来一个被时代情绪与观影氛围包围的高光时刻——总票房高达50亿。

仅仅头部阵营的两部影片《我和我的祖国》《中国机长》，就分别收揽30亿的票房；也是从2019年开始，国庆档影片的格局开始出现明显的变化：偏向“一级和两极化”。

不难发现，这一年国庆档的大爆发，虽然给予市场极大的信心，但也存在极大的偶然性。

正值建国70周年的时间节点，这一时间段的主旋律影片，更容易点燃时代情绪，与观众爱国热情产生共振效应。可以说，2019的国庆档，与市场精确匹配，与观众的情绪价值和观影需求相符合，成为档期内的票房冠军，都在情理之中。

去电影院看一场饱含情绪的主旋律电影，从而发展成为一种群体性的仪式。这种情况，之后的几年得以延续。

但近些年，同类型影片票房下跌的趋势也在凸显。比如，“我和我的“系列，票房数逐年下降，表现越来越不理想。“今年我最想看的是《哥，你好》，往年也会在国庆看主旋律电影，但是得有氛围吧。”一位刚从影院出来的观众对记者表示。

2021年，市场上还能看见《五个扑水的少年》、《皮皮鲁与鲁西西之罐头小人》这样中腰部的片子。而今年的国庆档，已完全不见身影。

“艺恩数据”《2021年国庆档中国电影市场报告》指出：“非常态化市场反馈充分体现了现象级爆款影片的强劲实力。与此同时，在票房集中度严重趋高的市场环境下，档期中腰部及尾部影片夹缝求生。

内卷、扎堆、集中成了这几年国庆档的常态。抛开疫情因素，从今年的整体上座率来看，形势不容乐观。不论是影片的片源，还是质量，都难以达到往年的正常水平。

“以前，每个周末基本都会去看电影，现在不会了。”一位资深影迷失望地说。

02 “我是被抖音上殷桃的片段吸引过来的”

“在今年，包括定档、预售等关键动作在内的电影宣发期，整体呈现缩短态势，这种‘极限宣发’其实对电影认知度的建立、和兴趣度的提升，都是仓促的。”猫眼分析师对记者表示。

如今，“极限定档”、临时撤档的情况越来越多，将传统电影的宣发节奏打乱。对于片方而言，预热期、预售等映前动作越多，不一定是件好事。电影期待值拉得越高，到时候不能上映，反而会浇灭部分观影人群的热情。

“国庆没有看到《深海》太遗憾了，担心自己之后没有那么多时间去影院看了。”一位等《深海》上映的观众告诉记者。

“对于影院、片方和观众来说，定档晚都会有一些影响，官方的宣传展不开，影院的一些营销活动也不好提前开展，而观众也没有充分的时间和物料去了解一部影片。”首都电影院常务副总经理于超表示，像今年国庆档这个情况，对整个市场都会存在一定的影响。

对于影院来说，今年这种特殊情况，极大地缩短了其准备宣传物料、到安排排片的时间，及时调整排片策略，才有可能保证每场影片的上座率均衡一些。

对此，于超也表示，实际的排片空间，是会给观影人群相对较多的影片。但是每一种影片类型不一样，它所针对的客群也不一样。像《搜救》这样的影片，属于相对比较成熟的商业类型，这种影片尤其是在节假日、长假期间，来观影的人还是会比《平凡英雄》《钢铁意志》偏多一些。

但如果映前的宣发时间过短，动作不到位，对于市场大盘的吸引力影响也较大。“《搜救》这部片子，看不看另说，单就宣发来看，实在太差了。”一位豆瓣网友坦言。

对于观影人群来说，“一部影片在映前宣发工作尚不充足的情况下进入市场，很难第一时间就激发观众的观影意愿。”猫眼分析师认为，今年电影的“极限宣发”现象，对于观众的确造成一定的负面影响。

在如今短期、高效、集中的宣发形势之下，如何转变思维模式，充分利用短视频平台，快速占领热度与舆论高地，触达精准受众，便成为摆在电影宣发面前的新课题。

据统计，《万里归途》在抖音账号目前共发布超200条物料视频，包括电影花絮、演员采访、观众采访、表情包玩梗等；并且在B站上，开启“见证万里归途撤侨之路”二创征集活动。这些持续性的动作，在观众的情绪引导、触达效果上较为明显。

“我就是被抖音上殷桃的表演片段吸引过来的”。

“我是朋友推荐来看的，朋友也是在抖音上看到相关的片段，去电影院看完以后觉得还不错，才推荐给我。”两位从《万里归途》放映厅出来的观众告诉记者。

“短视频可以在较短的时间内，基于画面和声音，传递出明确的信息、甚至激发情感的共鸣，这一特质与内容消费的电影是高度契合的。不过由于一部电影的内容更为丰富、元素也相对多样，所以在短视频宣发的过程中，往往需要经过不同内容方向的剪辑创作，对观众兴趣点的不断试验。”猫眼分析师表示。

映后凭借口碑的发酵积累，继续释放幕后相关物料，以及参与直播带货等其他配合的宣发动作，也会在一定程度上，对后续票房产生正向影响。

《新神榜：杨戬》的官方抖音账号，因为配合影片上映时间的延长，在国庆档前一直保持物料的更新。其中，点赞量最高的一条是关于“杨戬身材为什么这么好”的视频。类似杨戬颜值、身材、身手、视觉特效等话题在抖音上不断发酵传播，很多观众都表示想去再刷一遍。《明日战记》也凭借映后宣发的效果，引发单日票房三度上涨。

“对于市场整体而言，宣发期的普遍缩短，会使得观众的观影动机，由电影内容本身，向看电影这一行为倾斜。以今年暑期档为例，在电影开画日的周五，大盘产能在下降，观众进一步向周六周日集中，这是一种从‘电影上映第一时间就积极走进影院观影’，向‘适逢假期有空余时间再选择一种文娱消费’的转变。”

03 影院营业模式：找到多方发力点，拓展综合业务

记者注意到，在影院门口，首都电影院与不少品牌联合，发起一些促销和优惠活动，试图吸引影院会员和其他观影人群。影院的海报中，显示其他娱乐活动的场次信息，比如脱口秀、音乐会等。

（影院门口的促销活动）

“现在观众的消费意愿相对低一些，这是我们整个行业所遇到的情况。对此，我们能做的非常有限。对于影院来说，我们会通过自己的一些渠道，比如一些促销政策，去尽可能把片子推出去，推给一直关注我们或经常在这看电影的会员。”于超坦言。

受后疫情时代的影响，影院建设持续放缓，观众的观影需求也在减弱。据艺恩数据显示，国庆档期内票房150万以上的影院数量87家，较2020年同期（107家）减少20家。

现存影院正尽力探索票房之外的收入模式，以维持基本的经营状况。

据了解，万达影城和CGV影城等头部影院率先引入“剧本杀”模式，将影院与剧本杀相结合，以顺应当下更多年轻人的消费习惯。

首都电影院也不例外。于超谈到影院的其他业务时，也表示了创新与探索的决心：“我们在做一些简易类的内容，比如说一些舞台影像的放映、脱口秀、相声等等，这些内容可能并不是所有的影院都在进行，这对于我们来说有自己的一些独特性，也与我们以往所提供的常规产品不一样。”

（影院的宣传海报）

“我们其实做这个事有一段时间了，在尝试过程中，我们也发现，其实像这类内容的观众和电影的观众并不完全重合，这也就意味着，我们其实可以尝试通过这些创新的内容体系，吸引新的观众。把他们吸引过来之后，才有更多的机会转化成另一种可能。”

主动求变，积极引进多样的业务模式，是影院为了维持收支平衡和保证综合收益所做的新尝试。

在当前的环境下，受“极限定档”、疫情等诸多因素影响，在影片的广告投放方面也造成一定的不确定性。

对此，负责电影广告营销的李先生给出建议，“我们会推荐客户去做一些长线的规划，比如做好全年规划，淡季的时候少投一点，旺季的时候我多投一点，但是这个前提是做一个长线的规划。”

“我不追求在重点档期抢一些重点的位置，反而追求全年的曝光，相当于用最便宜的价格，去贯穿全年的曝光量，这几十亿的人次曝光就抓住了。并且在同等的淡季下，没有人跟我抢好的位置，那我就是最好的位置。”