孵化1万款千万级新品，快手电商“上新”背后的新思考

关于直播电商，商家谈论最多的，是其超强的爆发力。

一条短视频、一场直播，就可能让一个链接卖出几十万件商品。汹涌的流量引人侧目，让各行各业都开始关注起新渠道。但是新的渠道对商家而言，到底意味着什么？

起初，故事从独特的“导购价值”开始讲起，更具信息密度的视频媒介，让商家种草效率更高；随后，平台将业务延伸到实际销售环节，“适合走量”又成了不少商家口中的评价。

时至今日，当渠道越来越分散，仅仅是“走量”，也已经不能满足市场的诉求。近两年，快手、抖音都开始力求撕掉单纯卖货的标签，从布局商城、接洽物流、提升服务到重视体验，短期爆发力之外，补上更细水长流的生意模型，才能让商家和消费者更稳定地驻足。

9月29日，在“2022快手电商116商家大会”上，快手电商用户运营负责人叶恒透露，将启动“快手新品超级计划”，打造100款破亿快手新品，10000款千万级新品。

引流款、利润款、跑量款……这曾经是直播电商最常见的话语体系，但现在，当平台开始强调“新品”，本质是将视角从“销售”转移到了“经营”。一方面是对货品成长体系的价值新评估，另一方面，也是向品牌传递“快手不仅可以卖货，同样可以是上新场”的明确信号。

淘宝天猫、京东、拼多多都已验证过新品的重要性，但快手的“新”故事，又会如何开启？

01 新品是持续“拉新”、生意增长的强势能

丰富的产业带，带来批量白牌商家，这是快手最初布局电商的底座力量。

但近两年，随着越来越多商家在快手壮大，涌现了一批诸如黛莱皙、朵拉朵尚、芈蕊、千柏年、梦泉等原生的“快品牌”；从去年开始，特步、花西子、良品铺子、雅鹿、回力等国货品牌，阿迪达斯、蔻驰、爱茉莉等国际品牌也陆续入驻快手电商。

作为商家，卖货是第一目标，但当商家成长为品牌，卖货成为最基础的指标。新品的孵化、爆款的打造、会员的维护、品牌形象的巩固，都是新老品牌绕不开的长期经营命题。

今年5月，快手电商发布“青云计划”，宣布为商家提供专属冷启动流量扶持。6月，“青云计划”明确了每天拿出8亿公域流量，覆盖短视频和直播，定向扶持平台优质潜力主播和品牌。此次商家大会，快手电商又将“新商品”的布局提上日程。

为什么在此时大力加码新品？归根结底，和此前一连串的动作都密切相关。上新，链接着商品和消费者，本就是整条经营链路上最重要的一个环节。

“我们留意到，持续引入新商品，是满足用户需求的关键。”叶恒表示，今年快手616大促期间，部分货盘新品占比70%以上的商家，其自然流量较普通直播间高100%，新品GMV占比超过70%。“在快手，商家通过‘上新’来实现‘种草’和新客获取；新客沉淀为自身店铺、直播间的粉丝后实现‘养草’；商家再通过店铺自播、达人分销、商城陈列、用户主动搜索等多种方式完成‘拔草’。对品牌商家和快品牌商家来讲，这个过程收效尤为明显。”

而除了人群层面上的招揽新客以外，天猫小黑盒、京东小魔方也早已验证了新品在货品层面的爆发能力，本质上来说，新品，才是商家生意增长的核心驱动力。

天猫小黑盒发布的《2021线上新品消费趋势报告》数据显示，2021年天猫新品发布量超2亿，重度新品消费人群超1.2亿，天猫新品成交金额占天猫大盘35%，近三年天猫新品年累计成交金额逐年增长超三成；京东发布的《2022零售行业消费趋势新主张》数据则表明，过去一年，京东新品发布规模同比增长超150%，超25000个品牌新品成交额同比增长超100%，新品人群的消费能力能达到整体人群消费能力的2倍。

快手电商发力新品，既是因为越来越多商品和品牌的入驻成长，用户需求在不断丰富，也是因为新品直接关联着生意的持续增长，是经营的关键。

02 公私域联动，商家快速成长

具体到运营层面，在快手电商，新品的爆发要如何实现？

叶恒指出，商家只需要完成三步。第一步，通过达人、短视频，完成对用户的“新品种草”，产生新品购买用户；第二步，通过自身店播，引粉到店产生复购；第三步，养成会员心智后，通过搜索、推荐、商城，完成日常销售和更深度的复购。

在这个过程中，内容、商品和主播是相互配合的关系。今年8月，快手电商发布了最新经营策略，表示要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，让生意持续稳定增长。而新品在快手上的成长路径，实际上就是打通公私域流量的最佳实验对象。记者留意到，已经有商家据此摸索出完整的运营路径。

霞姐假发，是去年11月才入驻快手的新商家，开播 60 天，就以“ 0 付费”撬动超 200 万GMV，涨粉 78 万。作为产业带商家，霞姐从小就和各种假发打交道，她深知怎么替顾客挑选合适的假发，而她向顾客展示自己丰富老道经验的方式，就是短视频。

“今年6月我们进入到了快手官方的冷启动池，爆了好几条视频。从那以后，我们就开始主抓短视频。我们有很多账号，霞姐假发这个号主要是做40-50岁中老年市场的，我们将人物形象、服装道具，包括主播妆容、说话方式都进行了调整，更接近于40+人群。”很快，在优质内容的不断输出下，霞姐就将短卷发和波波头两个经典款式，成功打造成了爆款。

总结其崛起窍门，一是在内容层面，短视频引流效率高；二是在货的层面，上新速度快。

霞姐告诉记者，“我们每个小时都会更新一条短视频，直播则24小时不间断，坚持到现在，我们每天都会有几条上万点赞的视频；同时，我们有自己的工厂和设计师，每个月都会上新1-2个新款。新款有三个来源，自己改良设计、参考电视剧里的造型，以及去理发店找热门款式，生产出来后拍图上架，再根据直播间的客户反馈去调整我们的新款、主推款。”

同样意识到新品+短视频加成的，还有2016年成立的线下女装品牌蓝沫。

今年4月，蓝沫旗下矩阵号“蓝沫柒柒”进入官方冷启动池。柒柒表示，她们每天会发三个视频，一个口播、一个变装和一个外拍。“因为蓝沫在广州、杭州、濮院和常熟本地都有合作的工厂，日常我们直播间会有50多个款，专场100多个，每周还会上新5款左右，品非常多。一般我们会先选自己喜欢的款，拍视频变装，再通过直播间测款，测出来最流行的款式。”通过快速上新+内容输出，柒柒和粉丝建立了良好的信任关系，复购率达到60%。

在发现页、精选页等快手公域池投放短视频，快手官方通过冷启流量扶持，让商家快速积蓄势能，将消费者转化为粉丝。然后再通过信任人设+高体验价格比，让商家将生意盘活，后续就能在关注页、店铺等位置持续获得私域流量，打通公私域循环流量场域——这是商家经过试验的在快手上非常流畅的崛起路径，在这条链路上，新品+短视频，是两个最有效的抓手。

03 如何挖掘快手的“新增量”

回顾上半年，直播电商是互联网众多细分赛道中，少有保持着快速增长势态的赛道。

根据星图数据，今年618综合电商销售额仅同比增长1%，而直播电商销售额达到1,445亿元，同比增长124%，占全网销售总额的比例提升至21%，行业大盘还在增长。

对于快手而言，2021年快手电商交易总额（GMV）已经达6800亿元，电商正在成为快手重要的增长引擎。此次商家大会，曾经以私域流量见长的快手再次加码公域布局，宣布在116期间发力 “顶部导航Tab”，以满足用户的确定性需求。

然而，无论是发力商城还是重视新品，都不是能一蹴而就的项目。

以新品的运营为例，新品的发布、测款、冷启动等前置环节，在短视频平台上有天然的优势。直播间缩短了消费者和主播之间的距离。如柒柒和霞姐的案例，丰富的货品作基础，快速上新，通过短视频和直播间，获取即时的消费者反馈，高效测款进而确定主推款。与此同时，通过私域的运营，高曝光、强运营，新品成长为超级单品，货品的成长速度非常快。

但同样也需要看到，新品的研发、定制、数据洞察等数智化环节，仍然是短视频平台目前的薄弱项。

新品的打爆很重要，但洞察市场需求的新品，更重要。

20世纪90年代，保时捷因为推出了“卡宴”，从破产的边缘“起死回生”；上世纪80年代末，金龙鱼率先推出了小包装的食用油，干净的包装方式打开了健康用油的时代，让金龙鱼的母公司益海嘉里，坐稳了国内油企老大的位置……一款好的新品，能让企业延续生命、迅速占领市场份额，但一款没有前期洞察的新品，也可能悄无声息就淹没在市场里——2014年，尼尔森曾跟踪15000个上市新品，到了2015年，市场上只找到了50个。

对于快手电商而言，孵化快品牌、发力新商品、布局泛商城，已经逐渐将电商的发展路径勾画清晰，对于商家而言这是一条逐渐被验证可行的链路。方向找对了，但落实到现实层面，这一切才刚刚开始，依然需要时间和经验，完善业务体系，将新的模式沉淀成熟。