非线性消费：漏斗模型失效 如何修复购买体验断层？

传统的营销模型中，营销被分为不同的阶段分而治之，然而随着数字化的快速推进，传统营销面临着非线性消费的巨大冲击与挑战，营销触点与消费点难以并行，而致力于打造一体化营销生态的系统营销则可以有效修复消费体验断层，从整体上打造流畅的个性化消费体验。

那么，非线性消费下，哪些因素最能影响用户的购买行为，品牌主应该如何抓取重点踩准用户消费节奏？系统营销的核心在哪里？仅仅是方法论的调整还是企业经营文化的重塑？

核心观点提要

1.一体式系统营销  打通不同营销学科体系壁垒

2.传统营销 VS 数字营销  合则两利的战略之选

3.线性购买流程简化  漏斗模型失序重组

4.非线性营销挑战重重  如何修复购买体验断层

5.从局部碎片到整体生态  打造个性化流畅购物体验

系统营销可以打造更为积极的营销组织，更加了解用户心智。六大系统营销原则可以为品牌主企业架构的建立与评估提供有效的指导。

而传统营销到系统营销的转变过程中可能会面临很多困难，但积极的一面是我们已经知悉其中必要的要素，更多的是转变中的调整而非开拓完全陌生的新领域。

通过为各个阶段分项设立清晰可衡量的目标，从而确定每个分项对总体目标的贡献率。我们可以通过数据来对总目标进行全面评估，从而对营销生态进行快速而持续的优化。

通过系统营销我们将所有的营销活动都转变为向市场学习的一部分，从而有效优化营销系统，进一步为用户提供一体式的个性化购物体验。

一、一体式系统营销，打通不同营销学科体系壁垒

现代营销分为品牌营销、激活营销和数字营销等不同营销学科的信念体系。这些这些差异实际上限制了各个营销学科之间的互通与合作。

系统营销通过将所有营销学科、渠道整合为一个整体的生态系统的一部分，从而有效弥合了各部门、各渠道之间的差异与分歧。其目标是与用户的购买流程保持一致，并将用户顺利带到流程的下一个阶段。

通过将所有营销阶段分项整合到一个系统，品牌可以全面挖掘营销潜力，将其从边缘提升到到商业核心的位置。

二、传统营销 VS 数字营销，合则两利的战略之选

营销一直以来承担着促进销售的角色，通常通过花式的活动来吸引用户，抢占风头。人们在直觉上总会认为品牌营销活动会对商业发展做出巨大贡献，实际上其投资回报常常无法精准评估，其效果令人疑惑。

毕竟，如果CEO认为某个营销活动很棒，那我们还需要什么其他证明呢? 一个强大的营销计划可以创造出色的、且经过市场验证的ROI，这对品牌而言是乐见其成的事情。

然而，随着数字营销，特别是电子商务的日益兴起，这些问题又出现了:

到底谁在引领? 谁说了算?

这种新旧营销方法之间的竞争其实适得其反，它会阻止品牌充分利用营销的价值。而我们应该把不同的信仰体系放在同一屋檐下，让它们一起协同工作。这个过程并不难。

三、线性购买流程简化，漏斗模型失序重组

在过去，营销分区看上去是非常合理的选择：线性销售漏斗与现实中的用户购买流程一一对应，因此将营销分为四个阶段，Attention，引起注意；Interest，诱发兴趣；Desire，刺激欲望；最后为Action，促成购买。

每个阶段由不同的“专家”负责。营销活动通过提高品牌知名度来“填补漏斗”(这也被认为是主要的销售贡献因素)，其他环节也随之效仿。“大创意”被认为是市场营销成功的关键，当然，品牌主和创意机构也很重要。

 

针对线性购物流程，其营销方法主要围绕信息传递和在不断增加的媒体噪音中如何直接切入客户。该方法基于这样一个假设: 顾客没有品牌意识，通常也不感兴趣，所以需要时时被提醒和提示。

他们的工作就是让客户感到兴奋，让品牌更具吸引力。从品牌到客户都尽可能频繁地进行传播与渗透，这就是上述问题的答案。

四、数字营销下用户购买行为的四大影响因素

数字科技的崛起（例如网络与智能手机）对传统营销方法形成了极大的挑战。在技术的加持下，用户可以随时随地购物，任何事物都可以成为用户的触点。

引起注意，诱发兴趣，刺激欲望以及促成购买可以在10秒钟内同时完成，或者在一个月内反复地进行重复。

因此，没有两段购物流程是完全相同的。人们如何进行购买取决于以下因素:

• 以前的经验;

• 数字效率;

• 预期;

• 个性

因此，准确反映用户购物过程成为一个挑战。如果不清楚用户处于哪个阶段，那么我们如何将每个阶段的触点与用户实际购物流程对齐?

 

非线性的购买流程也因人而异。数字营销也不局限于某个特定的阶段;它横跨整个漏斗，并可以进行调整。

五、非线性营销挑战重重，如何修复购买体验断层

因此，不同的营销分区只会走向部分协同，而非整合成为整体生态，这就会导致用户购买体验中出现断层与分歧，因而需要对营销方法进行重新评估。

为更好地将用户非线性购物流程顺利向前推进，我们需要对用户每一阶段的需求进行评估，从而对下一触点进行相应调整，即如何加速用户的实际购买行为，这就需要买卖双方交互的数据。

通过将销售触点与用户购买节点进行对齐，品牌将关注重心从消息传递转移到沟通优化上，从而为用户提供无缝流畅的一体式购物体验。

这也意味着通过大数据（对应模拟传统营销模型）对品牌与用户之间的互动不断进行调整。

六、从局部碎片到整体生态，打造个性化流畅购物体验

系统营销通过将所有营销学科、渠道整合为整体的生态系统的一部分，并将用户顺利带到流程的下一个阶段。

这个过程有效弥合了各部门、各渠道之间的差异与分歧。其目标是与用户的购买流程保持一致。

通过为各个渠道设立清晰可衡量的目标，从而确定各个分项对总体目标的贡献率，从总体上更好地对各个分项进行整合。

我们可以通过数据来对总目标进行全面评估，从而对营销生态进行快速而持续的优化。通过系统营销我们将所有的营销活动都转变为向市场学习的一部分，有效优化营销系统，进一步为用户提供一体式的个性化购物体验。

七、系统营销让营销回归品牌中位

系统营销不仅可以从整体上提升各个部门的效率，更能避免不必要的摩擦和分歧。

品牌所有的部门里，营销是最接近用户的一环。品牌主可以利用用户的数字数据来深入了解用户的真正喜好与需要。

数字营销平台包括电商平台或社交社区可以鼓励品牌与用户积极互动，从而进一步把握哪些新品或服务；

把握新品价格的灵活度，有效评估用户品牌认知，将营销转变为用户智能工具，

而不仅是在产品开发周期的末尾负责销售。通过所获得的用户数据分析，提炼出营销中最重要的问题答案，客户想要什么?这样就会让营销重新回到商业的中心位置。

而系统营销相应会将CMO推到CEO的级别，让营销推动商业不断走向成功。

简言之，系统营销有以下益处：

1. 打造灵活、高适应性的营销部门

2. 与所有营销阶段分项保持一致

3.持续优化营销投资回报

4. 营销更有效，客户参与感更强，转化率更高

5. 更好的客户理解

技术的发展总是在给我们带来惊喜的同时又有无数挑战，而每一次跨越又为下一次创新打下基础。营销作为品牌最接近用户的一环，也是品牌和产品变现的最佳战略点，而这个特殊的位置也就决定了营销永远充满变量，充满挑战。

最难的挑战激发最大的智慧，在科技与人类的正向发展循环中，世界不断向前。营销也如此。