品牌30讲之12 | 品牌故事

常见的品牌故事有这么几类：

第一类是企业创始人经历。我们来看几个例子。

1、奈雪的茶

在其官网关于品牌故事是这样说的——“奈雪的茶”名字的由来，是因为创始人彭心的网名叫“奈雪”。

彭心从自身体验出发，以自己手的握度尺寸打样，经过十八次开模，设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”。连不起眼的杯塞都会被细分为女生是爱心塞，男生是小太阳的图案。杯盖上有一个凹槽也是经过特别测试，女生可以避免口红粘在杯子上，设计十分贴心。

2、美赞臣

爱德华·美赞臣，因爱子泰德罹患先天性心脏病，严重影响进食，幸得“美国儿科之父”雅各布医生配制的婴儿食方，让孩子转危为安。于是美赞臣先生以此为基础创办了一家婴幼儿营养品牌。

为全球婴幼儿提供科学营养，给他们带来一生最好的开始，也成为美赞臣的品牌使命。

3、认养一头牛

它的品牌故事与美赞臣类似，其创始人徐晓波因为在2012年为儿子从香港购买奶粉，被海关问询了4个小时，被泱泱大国产不出一杯放心奶的现实所刺痛，于是用 2 年时间考察了7 个国家 136 个牧场，最终自建牧场打造品牌。

这一类故事是品牌创始人的内心告白。故事的讲法可以从几个“为什么”开始，为什么要创业？为什么要打造这个产品？为什么起这个品牌名，用这个LOGO？特别是表达创业之初的那份信念与执着，从而赢得顾客认同，品牌使命与愿景、理念和文化也由故事中发散而来。

我见过不少传统企业的品牌故事约等于创始人的辉煌创业史，新消费品牌的品牌故事约等于创始人的初心情怀和人格魅力。

第二类是讲述产品研发生产的过程。再来看几个例子。

1、海蓝之谜

太空物理学家麦克斯·贺伯博士在实验室意外遭受严重的面部灼伤，苦于无药可医，于是转而投入护肤品的研发。历时12载、6000次试验之后，他从深海巨藻中提取出活性精萃Miracle Broth™，并以此打造出海蓝之谜精华面霜，神奇的面霜让贺伯博士的皮肤重新变得健康细滑。

海蓝之谜在温哥华岛的纯净海域手工采撷深海巨藻，将从中提取的Miracle Broth™精萃原液融入每一件产品，它是海蓝之谜的灵魂成分、修护再生秘方。

2、SK-II

1975年，科学家们在参观日本北海道一家清酒厂时，发现酿酒师傅脸上布满皱纹，双手却细嫩光滑。于是有人敏锐地意识到，在老师傅每天接触的清酒发酵液中，藏着让肌肤年轻的秘密。

5年之后，科学家们从酵母中提炼出了一种神奇的成分Pitera，SK-II由此而来。其品牌名的意思就是两个“S”，一个是Skin肌肤，一个是Sake清酒。

3、光明莫斯利安

光明旗下高端酸奶品牌莫斯利安，名字源于世界5大长寿村之一的保加利亚莫斯利安村。诺贝尔生理暨医学奖获得者梅契尼可夫在旅行时途经该村落，发现村中百岁老人众多。经研究发现，村民每天都有饮用自酿酸奶的习惯，而他们的酸奶中含特有的活性益生菌L99。

光明乳业将这一神奇菌种带回中国，打造了莫斯利安酸奶品牌。莫斯利安酸奶曾经大量投放《长寿村的神奇秘密》广告，试图以此建立品牌认知。

最近网上有一个热点，某知名品牌的盒装酸奶外包装上标注，其产品中添加的发明专利菌株鼠李糖乳杆菌，是从广西巴马（同为世界5大长寿村之一）的百岁老人肠道中采集筛选（基本上是粪便），由此引发网友热议。

其实这个故事与莫斯利安是一样，但是讲法过于直白、缺乏遮掩，因而失去了想象空间，对品牌的神奇加持力量就消失了。

这一类故事是产品的呈堂证供，它揭示产品背后的秘密，讲述产品是如何研发、生产出来的。并且常常会伴有专利技术、成分秘方、大科学家的背书。

当然，故事的主角不一定非要是科学家，其实产品的设计师、工程师、生产线上的工人、质检员、经销商、促销员、送货司机、终端老板都可以成为故事的一份子。

像农夫山泉在2014、2015年就投放过水源勘探师探寻水源地的故事，西藏拉萨的业务代表铺货送水的故事。京东也传播过边远地区配送员的故事。这些都是很好的品牌故事。

第三类是描述产品的历史渊源和产地文化。案例如下。

1、依云

1789年法国大革命，一名流亡贵族从巴黎来到阿尔卑斯山腹地的依云小镇。该贵族患有肾结石，因当地流行喝矿泉水便决定试一试，在喝了一段时间后，他的病竟不治而愈。故事流传开来，依云水从此名声大噪，许多人慕名前来。

法国皇帝拿破仑三世及其皇后对依云水情有独钟，1864年正式为其赐名依云小镇。

依云当地泉水来自山顶高山融雪和雨水，经过至少15年的冰川岩层过滤。为保护当地水资源，法国政府特别规定，依云水源地周边500公里之内，不许有任何人为污染的存在。依云品牌就是在水源地直接灌装入瓶，不经任何人体接触和化学处理。

2、马爹利

在法国干邑地区，当陈年干邑静卧于橡木桶中冬眠时，桶中宝贵的酒体会有一些会悄然蒸发在空气里，让这里的气氛变得大不寻常。

传说三百多年前，一只移栖的燕子发现了这里，爱上了此地如天堂般的景象，此后年年重回旧地，直到她慢慢蜕变成金子。每年春天，当万鸟盘旋高飞之际，这只金燕便会重现于世——在每支马爹利，在人们能买到的最好的酒的外瓶之上。

自1715年公司成立，马爹利就把金燕作为品牌标识，激励自己一如既往地生产优质干邑。马爹利的酿酒师傅，把每年因蒸发损失掉的那许多干邑，就叫做“燕子的一份”。这就是马爹利的品牌故事“金燕传奇”。

这一类故事追溯产品悠久的历史和产地文化，用时空的厚重感赋予产品价值，故事最好有文献记载进行佐证，有皇室贵族、文人雅士、才子佳人增光添彩。像白酒、茶叶、奢侈品都特别喜欢讲这一类故事。

我把这三类品牌故事统称为起源故事。它们都是在描述品牌的起源，企业或产品的诞生经过。概括一下，起源故事有三种：创业源起、产品源头、历史渊源。这三种故事分别从情怀上、技术品质上、文化上对品牌进行支撑。

除此以外，还有为数众多的企业，他们对品牌故事的理解和应用，其实都不是一个故事，而是品牌介绍。不信大家去打开各大企业的官网、官方旗舰店，点击菜单栏的“品牌故事”看看。

新锐内衣品牌有棵树官网的品牌故事栏写了这样一段话——

“我一直想做的就是——环保，人与自然的相处方式有索取也该有善待。希望每个人都能参与环保中来”创始人李剑说。

有棵树倡导绿色自然、健康环保、可持续发展的新生活方式，所以我们选取具象植物-树，也是我们最重要的品牌核心。

有棵树品牌不断升级，在此LOGO基础上革新设计，创意中不乏识别力，YOUKESHU中英文的设计更有利于大脑的记忆，品牌的传播。

运动品牌On昂跑官方旗舰店的品牌故事一栏，由四部分构成：源自瑞士、前铁人三项赛冠军运动员退役后创立、投资人及合作伙伴费德勒、CloudTec专利科技介绍。

Oppo手机的品牌故事则包括了品牌主张介绍，科技创新成果展示，与欧冠、温网、法网等建立品牌合作关系，与英雄联盟、柯南、高达等大牌IP推出联名定制款，设计美学介绍，全球业务网络，品牌发展历程和里程碑事件，所获奖项和荣誉等，最后说明了品牌使命和价值观。

品牌故事完全变成了展示企业实力和说明发展历程。这一类型的品牌故事勉强可以称之为背书故事。通过各种奖项、数字、合作关系的罗列，对品牌进行背书。目的是让顾客产生信任，提升购买信心和消费信心。

从企业的视角看，不管是起源故事还是背书故事，看起来都不错，把企业想要展示的创业情怀、专利技术、荣耀奖项、历史血统等都展示到位了。但它们唯一缺乏的东西是什么？

其实是故事。

品牌故事，首先得是一个故事。

你懂我意思吧？

就像我们儿时，睡前会依偎在妈妈怀里听的那种童话和科学探险；就像我们祖祖辈的先民，夜幕降临在篝火边会听族里长老讲的种种神话与冒险和神话。就像我们自己，买好电影票，拿上爆米花，在放映厅里坐好，等灯光暗了下去，大荧幕亮了起来，心里所期待的那样……

今天有越来越多的商业书籍开始强调故事的作用和价值，越来越多专家开始鼓吹故事的力量，但是当品牌故事被写成说明文，它还有力量吗？

我们对故事的期待是栩栩如生的英雄人物，跌宕起伏的剧情，扣人心弦的情节，令人意外和拍案叫绝的结局。这样的故事才吸引人，你不会给你的爸妈朋友念一段产品说明书，或品牌介绍手册。

很多人都知道茅台那个著名的“酒坛一掷夺金奖，香惊四海扬国威”故事。它说的是1915年巴拿马万国博览会上，参展的茅台酒因为包装简陋而备受冷落，无人问津。现场工作人员情急之下，假装不小心将一坛酒打翻在地，四溢的酒香顿时引来众多嘉宾，茅台因而一摔成名，拿下全场大奖。

这个故事流传甚广，为众人所津津乐道，对于茅台的名气和“国酒”地位有着不小的助力。但很遗憾，这个故事是假的。

据1917年2月出版、时任中国巴拿马赛会筹备局长兼监督陈淇编撰的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》，此次评选中奖项共分六等：

甲等大奖章(Grand Prize)、乙等名誉奖章(Medal of Honor)、丁等金质奖章(Gold Medal)、戊等银质奖章(Silver Medal)、己等铜质奖章(Bronze Medal)和丙等口头表彰奖(Honorable Medal)。

中国当时一共获奖1211枚，列各国之最（这么多奖，可见含金量不高）。其中，作为最高奖项的甲等大奖章，中国一共获得57枚，内有酒类产品四个：山西高粱汾酒、直隶高粱酒、河南高粱酒和张裕葡萄酒。作为茅台前身的“贵州公署酒”获得了戊等银质奖章，也就是四等奖。

2010年6月18日，汾酒在人民大会堂举办“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”，时任汾酒董事长李秋喜直接点名四川、贵州等地知名酒企虚假宣传，汾酒内部人士在接受采访时更是直言不讳：我们就是针对茅台酒。

但这似乎没多大用，许多人至今都不知道汾酒才是大奖得主。

前两年，继承了直隶高粱酒的河北白酒品牌衡水老白干，更是在广告中大肆宣称：“1915年巴拿马万国博览会甲等金奖白酒不是酱香酒，而是老白干”。但这同样没用。

这个传播策略我只能说是很傻很天真。作为普通消费者，谁会关注一个已经过去了100多年的展会？（如果不是国内酒企的坚持宣传，恐怕消费者根本就知道什么巴拿马博览会）谁会在乎你酒厂获了什么奖？跟我有什么关系？

他们没有明白，茅台这段公案之所以引人注目，关键在于故事，它有精彩的情节，机智的应对，尤其是故事所体现出的民族情怀与骄傲。身怀绝技而又深藏不露，外表低调平常，这不正是金庸古龙小说里绝世高手的风范？完美符合国人的审美口味和处世智慧。

至于哪个酒获得了什么奖，完全不是重点。奖项只是记录在纸上，成为一段无人问津的史料。只有故事才有不断流传的生命力。

在商业史上，这种传奇故事对于品牌知名度和影响力的提升有着巨大的帮助，这才叫故事的力量。

比如“Zippo挡子弹”，比如“泰坦尼克号沉船里打捞出的LV行李箱滴水未进”，比如“1993年纽约世贸中心爆炸案，在大楼完全断电的漆黑楼道里，有人借助TIMEX手表的夜光功能，带领众人成功逃生”。

当然，故事不应该虚假。在品牌营销中，虚构的故事那叫广告创意，不叫品牌故事。

像矿泉水品牌百岁山广告中讲述的那个18岁公主爱上52岁穷数学家的故事，虽然这个故事在历史上有真实原型存在，但是对百岁山来说，它只是基于“水中贵族”的品牌主张所联想到的广告素材，是成功且令人印象深刻的广告创意，却并非品牌故事。

品牌故事，是关于产品、企业和消费者的一系列事实。但你要把这个事实加工得足够精彩。

可能有朋友会觉得自己的企业没什么高科技的产品研发，没有跌宕起伏的创业故事，没有传奇的用户使用经历，也没有那么多情怀可讲。没关系。因为更重要的一点是——

品牌故事，应该是一个关于消费者的故事。

消费者应该成为故事的主角。

消费者并不关心企业做过什么，企业创始人有什么了不起的成就和非凡经历，甚至可以不关心企业产品是如何研发出来的；他们唯一关心的只有他们自己，有什么产品可以帮助他们解决生活中的问题。

以产品和企业为主角的故事，在足够精彩的情况下，能让消费者产生兴趣；但是以消费者为主角的故事，才能让他们产生共鸣。

一个好的故事，要有两条线：一条是主角线，一条是情节线。当我们找到故事的主角以后，我们的主角要做点什么呢？

在故事的创作中，有一个非常重要的理论叫做“英雄之旅”。

它讲的是一个生活在正常世界的普通人，有一天受到冒险的召唤，来到一个不寻常的世界，在经历了一系列磨难和挑战之后，最终凯旋归来并成为了英雄。

“英雄之旅”由神话学大师约瑟夫·坎贝尔提出，并由常年担任好莱坞各大制片公司编剧顾问的克里斯托弗·沃格勒进行了系统完善与架构。

它不仅对编剧理论产生巨大冲击，影响了无数电影创作和流行文学作品。而且它是以神话学和荣格分析心理学为基础，深深植根于我们的文化基因之中，是全世界文化中共享的一种叙事结构，我们从小耳熟能详的很多神话、传说都遵循这一叙事模式。

“英雄之旅”就是我们每个人的旅程。它是一段发现自我、挑战自我、活出自我的旅程。

沃格勒把“英雄之旅”划分为12个阶段，故事中共有8种角色。在旅程中，我们要接受冒险的召唤、遭遇磨难和挑战，同时也会得到导师和伙伴的帮助。

好的品牌故事，就是以“英雄之旅”为蓝本，让消费者成为故事的主角，品牌作为导师或伙伴，帮助他们解决问题，最终成为英雄的故事。

举一个例子，Timberland。

Timberland从进入大众视野，到赢得人们的关注与热议，主要通过三条广告片完成：2016年的《真·是踢不烂的》、2018年的《未完成》，和2021年的《踢不烂的你》。

这三条片，在叙事上，都是以一双拟人化的大黄靴进行讲述；在视觉上，延续一贯的拍摄手法：只拍鞋子不拍人。画面聚焦大黄靴上，以鞋的视角见证一切、经历一切，走过每一条路，遇见每一个人。

这种手法突出了鞋的存在，强化了产品形象，但人的属性却没有一点淡化。因为这三条片讲述的都是消费者的成长之路，消费者穿着Timberland去做什么，消费者是毫无疑问的主角。

比如《未完成》中最具代表性的那句文案：“我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂”。“踢不烂”的故事，是由消费者来完成的。

在消费者的这些故事里，Timberland中扮演的是一个伙伴和盟友的角色，它帮助消费者“跨出别人指定的路线，到达别人到不了的地方”“一起走向现实，走向高不可攀的山巅、走向遥不可及的溪谷、走向自由、走向爱”。

在2021年的片子中，Timberland更是明确地指出，没有穿不坏的鞋，但鞋子可以帮助消费者成为“踢不烂的你”。

这三条片成为了Timberland最好的品牌介绍。如果Timberland以鞋子为主角，来讲述产品如何结实耐用、质量过硬，为什么穿不坏、踢不烂的品牌故事，那么它就不能取得今天的成绩。

正如Timberland的品牌使命叫做“装扮他人，使其与众不同”。这个使命就是在强调消费者的主角地位。

其实消费者每天都在讲故事。

我们通过自己所穿所用的品牌，向他人讲述一个“我是谁”的故事。这个故事帮助我们和其他社会成员建立联结，帮助他人识别我们，帮助我们融入他人。品牌只有加入消费者的这个故事，才能够和消费者建立联结，让消费者识别品牌，让品牌融入消费者。

说到底，品牌就是让消费者成为他想成为的那个样子。消费者可以用品牌做什么，品牌可以帮助消费者达成什么，成为什么样的人。这就是品牌要讲的故事。