营销模式之变：地铁媒体“互联网化”

在融媒体时代，传统媒体顺应时代发展，降本提效，在面对互联网时也应取其精华，提高自己的核心竞争力。而与互联网等新媒体合力，便成为目前一种发展趋势。

如今，广告传播活动不仅是以线下为主，而是线上手机电脑屏、线下大屏或海报等各种媒体结合的形式，才能算完整的互动传播模式。

说起地铁媒体的优势，其中最大的便是实体空间的优势，能够完美匹配游戏、电商、平台类的线上虚拟空间，与其互补。并直接面向C端用户，提供可塑造的实体空间，广告主们能够利用该实体空间，实现互动性、社交性、创意性的全方位运用。

黄鹤一去不复返，单以实体空间为主的户外媒体正日落西山。不过，实际上户外媒体依旧不可替代，尤其是经历数字化变革的线下户外媒体，正席卷而来。

户外广告媒体和互联网广告的位置正悄然改变，互联网媒体增长乏力，而户外广告媒体一路高歌。互联网广告增长率逐年下降，户外广告占比逐年上涨。

这得益于户外广告的数字化转型，且数字化推动着广告主的需求，也反推着媒体方的变革。

地铁媒体的变革，从媒体方开始。

01 “直播+网上拍卖”，地铁媒体方紧跟时代

“直播+网上拍卖”，可能在淘宝中很常见，做ToB生意的户外媒体，却是百年一见。2021年12月22日，深圳报业地铁传媒有限公司积极探索融媒营销模式，在新春之际推出线上的地铁媒体拍卖会。

据悉，该直播首次采取平台直播和拍卖形式，持续一个多小时，共吸引2万多人次观看。

借着春节的流量热点，他们还推出了不同的媒体套餐，并且全程线上拍卖，使用小程序便可竞价。

这是媒体方身份转变，也是媒体方由被动转主动的过程，意味着媒体方不仅仅以传统的见面走访、电话联系形式去合作，更是提供一站式的解决方案，除了拥有点位以外，媒体方还需拥有一定的策划、营销能力。

这种创新模式，能够直接、快速、简单的参与，符合新时代中碎片化场景的需求，省去了繁缛的中间环节，对于媒体和广告主来说是双赢的局面。把广告展示、营销过程、客户需求展示在同一平台，减少了信息差，降低了时间成本。

且直播能够为其营造氛围，掀起消费热潮，实现媒体与品牌方的双向优选。

此前，深圳报业传媒曾在成都春熙路地铁站，以大熊猫为原型做直播，同时配备互动屏和裸眼3D装置，加强互动性。这种新媒体传播方式的融合，使地铁媒体的价值再上一层。

02 地铁+融媒体矩阵，助力营销升级

其实，媒体方的改变，很大一部分原因来自广告主对媒体需求的改变。

地铁媒体传播方式从线下走入线上，现在地铁广告跟新媒体正走向融合。

以前主要是通过线上导流至线下，或从线下导流到线上，但现在这种流向已淡化，线上、线下开始融合。

很多客户不只是单一的投放互联网或者单一的投放地铁，他会把两者打包在一起做整体的营销活动方案。这也推进了地铁媒体的发展，促使地铁走进融媒体深水区。

当前的地铁营销类型，像文案内容型、场景体验型、互动引流型，其实有在互相融合，主次关系不再明显。

地铁广告通过在互联网平台打造热搜，吸引线上流量，基于此热点话题，能进行更大范围的扩散。广告主会将地铁广告所制造的热点和热度进行互联网再扩散，实现地铁的“涟漪”效应。

在这个过程中，就需要通过一些创意来实现和受众的互动。

近日，杭州地铁就出现一则互动型的广告，该广告以公益角度出发，在杭州地铁3号线武林门站上线了”高爷家加餐计划“，站厅是由一面一共1095天的日历墙组成。上面附上了1095带高爷家猫粮及可降解的餐盘，如果您恰巧路过，可随手领取墙上的免费猫粮和附赠的可降解餐盒，让身边的小流浪们能够安心饱餐一顿，带着希望活得更久一点。

 ▲：数英网

1095袋公益猫粮领取完毕后，墙面会露出“stray cats live only 1095days”（流浪猫咪一生仅有1095天）标语字样，呼吁市民以领养代替购买，不要遗弃每一个生命。

线下自有流量注入与互联网的新生流量，双重砝码加持，为户外媒体增加了不少分量。

另一方面，广告逐渐由注意力经济转向场景营销。

“场景”一词：“场景”这个概念本身是来自于互联网，是互联网基于一种线上虚拟体验、虚拟空间的场景构建。

地铁广告的场景营销是一种新型的社会生态关系，“场”便是乘客在地铁中，人与人、人与环境的影响，“景”是顾客的体验，在地铁广告中，场景的关系是不可分割的，同时也是递进关系。

它更大程度上是将实体空间与乘客心理体验结合的产物。

“媒介+场景”的组合策略是地铁多媒体融合的主要策略之一，通过内容化、纵深化的创意思维，塑造出“场”，加强广告效果，使其地铁新媒体广告中更有效地应用地铁空间与场景，也是地铁广告能够脱颖而出的关键。

如，北京地铁站，在中秋来临之际就搭建了一个温馨归家的场景，无论是进出站还是换乘的地方，美心月饼均伴随左右，从一趟趟中秋归家的列车，与LED屏、贴片广告等多媒体，全方位塑造出团圆相聚之感。

 ▲：美心月饼

03 新营销模式，地铁媒体升阶

当今的营销方式正因技术转变发生重大变革，所以促使了媒体方、广告主的变革，有了“直播”卖点位和融媒体结合的场景。

其营销模式也历经4P理论、4C理论。再到新4C理论三个发展阶段。

上世纪60年代提出的4P营销模式其主要聚焦于产品、价格、渠道、宣传。以这四部分为主进行组合营销。

 ▲图：freep

不过，4P理论依旧是卖方经济下的产物，在当下买方经济的互联网时代已过时，尤其是对于广告主而言，当代消费者自主意识强烈，越来越注重自己的消费体验、及社交、情感等多方位的需求，4P理论显然并不适用。

现如今的4C理论，也叫整合传播理论，是以客户需求为导向，其中心是客户，成本、便利和沟通都是围绕消费产生的。

 ▲图：freep

从4P理论过渡到4C理论，广告影响的研究重点从产品自身的性能与性价比逐渐转化到研究客户需求。他们的迭代就是，从“消费者请注意”到“请注意消费者”的过程。

当然，4P理论也是有用的，并非是“为赋新词强说愁”。随着4C的提出，其抛弃价格和渠道策略，遭到诟病。

多数人认为企业还是应当注重产品的核心理念，定价应根据市场趋势选择长期的定价策略，而非了解消费者满足自己所需付出的必要成本。

随着互联网的发展，社群兴起了新消费模式，新4C理论油然而生，其关键元素在于场景、社群、内容、互动。新4C模式便是场景营销的大成之作。其理论应用地铁场景营销宣传中也能达到良好的效果。

地铁本身就是短途的运输场景，地点和时间在车厢环境当中就能够达到统一，因此消费者的消费需求和情绪都更容易被调动起来。

社群作为当今消费的主流模式之一，不管是生活还是工作都无处不在，已成为各行各业推广营销的重要手段之一。

再者，营销活动中内容是传播的基础，即便是互联网的传播形式，其根本内容依旧是以故事形式为主，传统的营销借助客户的视觉和听觉传递产品的内容，而场景营销的模式则是强调客户的消费体验以及购物后的使用感以及分享体验。

最后，人与人之间形成的连接，互联网的普及化能够促使相关内容迅速传播，从而产生二次传播的广告效应。

事实上，场景无时无刻不存在于我们的工作和生活中。广告的目的就在于“诱发”这些场景，触及或唤醒消费者强烈的购买欲望，进而使其产生直接或间接的购买行为。

地铁广告对诸如此类的消费场景的“诱发”，能够从线上到线下提高受众的参与度、融合社交媒体实现了从线下到线上的传播，且地铁电子屏与线上APP的双向互动实现了地铁媒体的客流社区化。

消费者需求的改变促使广告主的需求升级，进而加剧媒体方改变。而未来营销技术将扮演更重要的角色，包括AI、云计算、大数据的加持下，将实现可量化、精准的营销模式，这意味着户外媒体将在广告媒体中更具优势，市场份额将持续上涨，反观互联网广告将因为没有实体空间，进一步缩水。

参考资料：

吕加斌《源于传统，超越传统—地铁广告的新价值》