「羊了个羊」用户心理学

这两天，“羊了个羊”大家都在玩。

起初我也不知道什么梗，看到好多人发朋友圈说「世界上最深的套路，都比不上羊的第二关」、「我没通关，就是想玩」、「为过关把全年的广告都看完了」等。

到底是什么东西，能大家如此上心？

于是，带着强烈好奇心在朋友分享下成功打入“羊圈”，第一关轻而易举，让我笑不露齿的流露出“就这”的表情包，第二关深不见底销不完的图形，让我瞬间对导演直接上猛药的剧情，有点慌。

想必，我的经历和你首次接触时差不多。

这不禁让我想起2021年初火爆全网的「合成大西瓜」，玩家需要将系统随机分配橘子、葡萄、西红柿等三个相撞合成更大水果，难道是同一个团队？爆红后改行开始借力疫情话题，集“羊”了？

当然，我并不关心这些。但类似事件频繁上热搜，还能让用户玩的不亦说乎，倒是蛮感兴趣。

经过深入分析《羊了个羊》出圈背后真相，基于营销心理学角度，我认为精巧制造价值共识、运用挑事三件套、借助好奇心，建立长期可依赖的产品关系模型是核心作用原理。

价值共识的红利

提到该游戏，玩家大脑中最直观映射的关键词是“难”。

这种难可以感同身受，与传统游戏相比具体有三个方面不同特征：①整体通关率不到0.1%，②随机出现的图形毫无逻辑可言，③名正言顺告知次日比今日难

首先，游戏结束后朋友圈榜单中清晰可见，至少有99%的人无法通关，新浪游戏官方投票数据也表示，通关概率只有5%不到，直接说明不是一般难。

其次以往类似连连看、消消乐游戏中，大家阈值管理认为大多数图形呈现随机，至少稍微动下脑子还能通关。

相比羊了个羊第二个真随机，导致总会出现剩下一个方块而卡关无法消除的尴尬局面，也就是，大部分牌局一开始就是死局设计。

这就算了。

更奇葩在于，当“再次挑战失败”后文案也具备挑战性，告诉你“明天的难度比今天更大”，这种与传统游戏的极限反差感，加上人们日常工作带来的压力等种种因素，瞬间激发不服输的心，让你欲罢不能。

在心理学中，该想象的运用被称为“确定性偏误(Confirmation bias)）”和“可得性偏差（Availability Heuristic）的结合。

具体什么意思呢？

前者是当你设定一个观点时，大脑会自动进入搜索模式，寻找周围的支持数据，从而会形成一种偏见即“不就是这样吗？我看到前面就知道结尾了”。

也就是，在决策时先确定答案，再为答案寻找理由的想象。

这如同，你刚打开游戏时默把它和消消乐归为一个段位，刚好产品经理也满足你的内心需求，第一关的随意消除优先满足“内心认同感”。

后者上，由于人们受记忆力和知识局限影响，进行预测和决策时会习惯运用熟悉或凭想象力而得到信息，导致赋能那些易见，容易记起的信息以过大的比重被利用。

也就是，你尝试第一关觉得如此简单，下一关也会在此基础上循序渐进，此方面案例在金融领域屡见不鲜。

比如：

当一个热门股出现时，所有新闻媒体都专注报道该事件，而投资者在狂轰乱炸之下就会不知不觉地去关心，甚至购买这只股票，但究竟发展如何，是否破发就另当别论。

能看出两者有什么区别吗？

一个先有结论导致偏差，然后找理由去支持它，好比《三国演义》中诸葛亮舌战群儒的经典桥段，诸多群儒们上来先一顿奚落，找出其糗事进行贬低，然后再阐述自我观点。

另一个基于前者经验判断事物导致偏差，如同《西游记》中的银角大王，用宝葫芦把孙悟空装进去后认为会化为脓血，但是，悟空经过七七四十九天的被炼，造就一身“本领”。

通过确定性和可预测性造成的结果偏差，我把它总结成「不出意外的话意外马上就会出现」，这也是该产品能够首要吸引住用户重要因素之一。

因为，从营销法则看不论什么事、产品、成功营销在10秒内需要激起用户注意（痛点）。

平白直序手法，在注意力随时都被碎片化信息可影响的今天，用户难免会缺少耐心， 所以直白进入，制造反差的对冲思维（Hedging thinking）会直接颠覆认知。

举个电影上映案例：

一场电影火爆离不开宣发，大多数人在社交媒体上看到的都是精彩打斗、或搞笑画面，像《战狼》《流浪地球》等，通过凌厉的剪辑以超长预告篇的方法，把大量信息灌输给大众，这样才能提高观影欲望。

除此外，此类反差在脱口秀中也会经常看到。

如同，杨笠调侃男人自大时的经典名句，“他难道真的是和我来倾诉的吗？不可能，他肯定是想从我身上学到些什么；徐志胜，“流量靠长相吗？我靠这个长相编了一些段子，得到一些流量，很多观众慕名而来，是看我长相的”。

可以说，“逻辑重构”来实现“预期背叛”可以达到快速“价值共识，这种共识可称得上后互联网时代一个流量重要突破口、一个支点、一个新红利。

为什么？

一大原因时，流量红利不再来时，我们需要思考如何从广度上获取用户的问题，如何基于现有用户找到他们的共鸣在哪，从而引爆效果。

所以通过《羊了个羊》游戏，能够看到同样电影、电视剧、脱口秀等各种奇葩桥段在营销中神似相同，非常具备借鉴意义，重构本身在“解构”进行“结构”才可达到组合创新。

搞事最佳三件套

如果把一款游戏，从开始到最终用户离开整个旅程当做一场电视剧，那上述只能称得上“前菜”，最主要剧情离不开导火索（决裂部分）。

我把它总结成“搞事三件套”，换在营销中，即人们常说的“激励机制”，《羊了个羊》有三个方面，分别为：①成就排名，②地域排名，③话题PK

某种层面看，大型单机游戏中你就是世界主宰，骑马砍杀想怎么玩就怎么玩，小型游戏无非是打消无聊时间或减少压力，但它们并不会让你带来“留恋”，好比玩“人机斗地主”，三局后你可能就觉得没任何挑战性。

这是，为什么呢？

因为单机游戏有种孤独感（aloneness），虽然你看到NPC在走，和你对话、甚至移动某个方块瞬间可以消除，但你心里清清楚楚知道，它们就是一堆被按照规则写好的代码，不论怎么做，都很机械化。

《羊了个羊》的设计，很巧妙解决了该问题。

一方面，打开小程序，直接映入眼帘的是成就榜单，你会看到“全国领头羊、最强王者、以及秋名山羊神”，这三项称号根据玩家通关时间排列，只有最短时间通过的玩家才能获得对应称谓。

快速制造出一种，你「不是一个人在玩」的错觉，同时又狠狠地画上一张大饼，即“要能过关，也有机会出现在这里”，显然，把“越难越想挑战”和“排名激励“放一起，大部分用户内心便会稍微燃起。

然而还不够，名次还要分城市。

人都是不同种族演变出来的高级动物，城市本身是分群，我们会自动把自己归类到所述组织中，当你看到“北京名次”时会默认排挤其他城市名次，形成一种对立状态，无形当中强化“比、赶、超”的势头。

这和大型游戏中的帮派有些相似，尽管在《羊了个羊》没有像王者荣耀一样繁琐，你不用定时做任务、完成道具获取，但依然能够可以感受到竞争强烈度。

自从国家网信办发布《互联网用户账户信息管理规定》，8月份各大社交平台纷纷开启用户上网IP地址显示功能后，用户也越来越注意个人言行怕被“群嘲”，对于给自己城市加分格外积极。

种种基础上，相比个人奋战，很多人更愿意拉上同城的“羊友”一起战斗，这让整个发展剧情更加紧凑。

另一方面，荣誉感、归属感、难、0.1%过关率等各种的挑战标签汇集，到这里，游戏基本上不再是游戏，而变成可流通的社交货币，是年轻人流行的谈资，有趣形象和优越人际关系的比较。

无形中，又一次加大了年轻人的“羊瘾”。

根据百度指数“羊了个羊”词条数据，29岁以下群体占比超过75%，B站话题指数活跃度最近更是一直在攀升状态，一个合理推测，开学返校季的学生群体，和从假期反流的上班族或许是这波“羊瘾”人群的主流。

可见，在《羊了个羊》主页发弹幕、朋友圈、游戏圈，三者助力下，抖音、微博出现「热门话题」大概率属于“必然项”。

除上述“重要搞事三件套”外，更拿人性是文案部分。

游戏过程中如果因为第二关卡槽快满而无法消除，你就不得不观看15-30秒左右广告、或者分享给好友、朋友圈、社群来获取移动道具、撤销道具、洗牌道具。

我想为了冲第二关，很多人都自发性转发，但是那些转发出去的文案却“套路十足”，让你忍不住想点进去看看到底是什么。

比如：

智力不够，就不要来挑战这个游戏了、据说通关的都能达到爱因斯坦的IQ、或，据说只有0.01% 的人可以通关！玻璃心勿进。

甚至还有一些碎片化场景也不放过，就像“带薪上厕所时都在玩啥”，敢不敢睡前玩这款游戏等。

这种拼多多式传播方法虽然另许多人排斥，现实的确真相，一定程度上很容易激发微信好友，裂变速度不可想象。

一言撇之，成就排名、地域排名、话题PK加上略带嘲笑挑衅式的文案在整个“剧情”发展中像一根引线，快速激起每个人的“好奇心”，都试图研究通关后，到底会得到什么奖励。

被激发的好奇心

什么是好奇心？Lau等人（2020）在实验中给出解释：

好奇心源自我们对外部世界的索求，本质是一种通过学习知识或信息从而获得奖励的过程（Reward-learning Process）。

还没有一分钟，《羊了个羊》就可以挖掘你内在动力，很多人会说“这不就是上瘾模型”吗？其实未必。

研究指出，我们不可能对某件事情、物品快速上瘾，除非得到大量多巴胺强化；而迫使你一次一次不断点开的动力源有两大因素：①激励显著性，②，期望值（Expected Value）。

举个例子：

上学时有些同学会因为好奇考试成绩，冒着被抓风险，偷偷翻看老师办公桌上的试卷，只为提前知道分数；其实翻卷子并不能改变考试结果。

我们之所以这样做，只是为了尽早将未知转化为已知，减少不确定性引发的不安，同时，这也是一个满足潜在的分数期望的过程，说不定会考出理想的成绩呢？

亦或者：

每年9月10号苹果发布会后有条明确规定，9月16号前渠道商拿到手机，务必不能拆开激活，如果激活就要面临一笔巨大数额罚款，但每年，都有部分商家在好奇心的驱动下冒着风险打开。

打开后并不能得到什么，和晚一天看到的真机也不会有太大差异，而迫使一个人这样做的行为，就是为追求刺激和满足内心不安。

上述种种行为和决策过程就是激励显著性（Incentive Salience），它是将愿望（Liking）和念想（Wanting）赋能奖励刺激的认知过程，由本能驱使，激励人心的感觉。

因此，好奇心推动自主探索，因为破解未知的行为能够帮助人们降低对事物的不确定性（Uncertainty），满足潜在的期望值（Expected Value）（Kobsyshi et al., 2019）。

换言之，我们对事物产生好奇后，就会轻易引发 诱发激励显著性，而最终揭晓谜底便充当了奖品，在前者鼓励下，我们会做出非理性、冲动、甚至强迫等行为。

仿佛像那句歌词所言，“得不到的永远在骚动，被好奇绑架的心都有恃无恐”，那好奇心真的重要吗？

美国经济心理学家George Loewenstein认为，我们掌握的信息越少，越会对未曾涉及的方面充满好奇，正因为它的驱使，我们才会不断去探索、解谜、去积极主动学习新知。

也有研究指出“它可以帮助我们建立并巩固人际关系”，一则实验中，被试者们相互提出与回答对方的私人问题，科学家把该过程称为“互惠式自我暴露”（Reciprocal Self-disclosure）。

结果证明，我们展示对别人真实的好奇心，对方会觉得我们更加热情、有魅力，所以从社交层面看，适当的暴露对他人的好奇心，还可以提高人际关系中的亲密度。

值得一提的是，如果好奇心动能太强可能就会造成没必要的麻烦，雷丁大学的认知神经科学教授Johnny King Lau和他的同事们（2020）做了一项研究，验证人们是否愿意为了满足好奇心而付出代价。

过程这样的：

实验人员要求被试者先看一部魔术短片后，请Ta们决定是否下赌注，并且明确告知输赢的概率，被试者如果接受并赌赢，就能得知事前所看魔术的运作原理，如果输掉就要接受小小点击惩罚。

实验者最终做了一组对比实验，流程与上述一样，只不过把奖励替换成了美食，听上去是不是很荒唐，结果大部分人宁可冒着被点击风险，也要满足好奇心和口腹之欲。

所以，这种冲动带来的强烈性会使人们愿意承担一些损失，可是，当得知被点击的概率上升后，拒绝冒险的人数就会变多，当概率维持在一个较低水平线时，人们还是愿意放手一搏。

据此，在《羊了个羊》游戏场景中同样。

你玩到一半马上要通关，因一些困难需要付出代价（忍气吞声看15秒广告、分享给社交好友），你也会忍一忍点击“继续”，但要把广告换成高额人民币，可能就会被多半人拒绝。

一个完整游戏链条上，如果说“好奇心”是左手，那“胜负欲、完成欲”就是右手。前者就像那款新发布的手机，后者就像撕封装上胶带，拿到裸机的感觉，当你迫切想要完成、想赢时才会无法自拔。

可依赖的关系模型

从显象来看，完成和胜负相似，都是「一种想要完成一件事，从中获得奖励的冲动」，只不过胜负追求输赢层面，完成是追求结果。

举个例子：

有一次我不知道在哪个短视频APP看到《东八区的先生们》精彩片段，对它产生一种好奇，就去看第一集，结果......从下午的3点一直刷到晚上10点，期间有几次理性挣扎，一次是吃饭，一次是“写作”。

但理智闪现后，就被完成欲给打败了，这种极其强大的力量迫使我追更到更新前的最后一集，导致我现在不敢看剧，改成追电影，类似案例还有许多。

《羊了个羊》游戏中，完成欲有三个条件存在：①任务，②时间，③奖励

人家明确告诉你每日（时间）只能过一关（任务），把今天过去就可能站在排行榜（奖励）中赢得荣耀，可是，你过不去时这个“完成欲”就会不断刺激你再次打开。

从深层次分析，建立两者过程就是在游戏中「不断释放玩家欲望，定向强化“创造”和“破坏”，的过程」。

困难环境里（无法消除时），不论如何你坚持的下一刻是山穷水尽，还是迎来新转机，都容易越玩越想玩。

不信你想想看，第二关看似有点消消乐感觉，但在消除每一行后它又明确让你看到“下一层”有什么，这种原理背后即在建立可依赖的关系链模型(Dependence) 。

什么是可依赖？

一般在项目管理中，两个活动（前导活动和后续活动)中一个活动变更将会影响到另一个活动的关系，通常彼此之间包括强制性、可自由处理性、与外部依赖三种形式。

在专业领域，依赖关系模型重要的是，确定事件单元的颗粒度和事件之间的关系，这和在公司做项目系统分解，细化过程相似。

强制的在游戏中“不得不做”，可自由处理的“具备灵活选择”，外部依赖即“需要与别人协同”。

想要通过第二关，《羊了个羊》强制在于你必须消除图形每一层。每一层最后一个状态都是前一步所决定，下一层有什么，它又很巧妙为你展示出来，彼此相互不断构建小的依赖关系链。

建构该模型需要满足什么？有三个要素：①给予，②获取，③再索取。

超市每逢过节或新品发售会推出免费试吃，给与消费者味蕾上刺激，然后再引导你下单，如此一来，一天可以在短短几小时内卖掉比平时多几倍的销量。

游戏的给予是让你“赢”，可当遇到困难时“还想赢”，那就需要付出点什么，点击下广告？分享一下？完成某个指令等，均是关系链模型。

甚至出门逛逛买衣服，导购一顿把你夸的天花乱坠“穿上真好看”，很多时候，只不过想通过安慰式给予，让你有种“获得”的假象，从而让你买单（被索取）。

种种心理，对营销有重要借鉴意义。

一言撇之，现在的游戏用户特征已经单纯从Player或者Gamer进化为游戏爱好者（Game Enthusiasts）。

相对应的，游戏行为也从Playing进化为Playing + Watching（Viewing）+ Creating + Social，所以掌握用户心理格外重要。

总结一下：

火爆的背后，是用户价值共识。

打破可得性偏差、重组新玩法、然后运用成就排名，话题等挑起好奇心、巧借奖赏（胜负）机制拉起欲望， 进而构建给予、获取、再索取的依赖关系模型， 这或许 是共识的内核。