在抖音，看见“明星营业”的另一种姿势

潮水已至。在当下的娱乐生态中，抖音越来越成为绕不开的一环。

比如可以造星。费启鸣、摩登兄弟刘宇宁都是起势于抖音的创作者，如今前者在《二十不惑2》中出演的齐颂一角备受好评；后者演唱OST、发行新专辑，实现了从创作者到歌手与演员的进阶。

比如成为影视宣发的新阵地。《苍兰诀》播出期间，主演虞书欣、王鹤棣开启抖音直播，热聊剧集创作的幕后故事，#虞书欣王鹤棣还原结印手势、#王鹤棣点评东方青苍仿妆 从抖音衍生成全网的热点话题。

比如还能为明星提供线上演出舞台。前段时间，陈奕迅在抖音开启“正在放送·陈奕迅EasON AIR 抖音线上音乐电台”专场直播，共超1.2亿人次观看，陈奕迅个人账号涨粉超80万。

图片来自于@湖南卫视 抖音账号、@抖音 官方微博账号

不难看出，在这个以短视频、直播为载体的平台上，明星的操作越来越驾轻就熟。早期，明星在社交平台上的互动以图文为主，能表达的内容也较为有限，明星形象并不立体，如今，明星可以通过短视频、直播等媒介实时与粉丝互动，星粉关系的边界也重新被定义。

更进一步的是，这不光是内容表现形式的丰富与延展，更带来了覆盖娱乐行业全链条的优化更新，从宣发到粉丝深度经营，从日常内容到演出引爆，明星营业找到了「新阵地」

01 差异化的平台明星生态布局

明星这一职业的特殊性，要求其时刻出现在公众视野，来维持曝光和活跃度。但影视剧、音乐专辑、演唱会都是长周期且充满不确定性的产物，明星在没有作品曝光时，社交平台“营业”便是聚粉、吸粉的重要方式。

在图文时代，明星习惯用文字记录分享日常，微博是出现最早、也是入驻明星最多的社交平台之一。随着流量的分化及内容的碎片化，单一的社交平台不能再满足明星的需求，为了圈住更多的流量，越来越多的明星开始活跃在抖音、快手、小红书、知乎、B站等新兴的平台上。

传播学家麦克卢汉曾提到，媒介即人的延伸，不同的媒介将改变人类的思考与互动方式。换句话说，各个平台的天然氛围差异，也让明星生态、互动方式呈现出不同的特征。

小红书种草、营销的属性更强，明星的账号风格多是以分享好物为主；知乎“提问、邀请回答”的形式，其专业属性更强，明星自己充当“爆料方”发表观点、分享幕后创作的心得；主打破圈的B站也在加大自己的明星生态布局，邀请明星入驻开设账号，发布日常Vlog视频。

图片来自Pexels

抖音对明星的吸引力则是全方位的，平台的娱乐营销玩法也具有普适性。一方面是抖音拥有超6亿的日活，巨大的“流量池”覆盖了不同圈层、年龄、爱好的用户，明星的“生命”就是注意力、是人——粉丝在哪里，明星就会去哪里。另一方面，动态的视频内容真实度更高，其所能建立的“信任感”“真实感”“生动感”更强。对比5-15分钟的Vlog，15秒的短视频降低了运营的门槛，舞蹈、唱歌和搞怪等形式又增加了营业的趣味性。

除了能够用短视频进行日常互动之外，直播的形式也能够让明星和粉丝的沟通方式从此前的“异步”变为“同步”，拉近了双方的距离。而个人演唱会直播、影视宣发时男女主角的合体直播等不同的场景，则能够满足不同的营业需求。

各类原因的助推下，越来越多的明星艺人涌入抖音。从数据来看，如今抖音的入驻明星近5000位，更多的明星入驻下，娱乐圈热点也开始从抖音发酵扩散。

02 明星在抖音：丰富、真实、专业

基于潮流化、年轻化、生活化的平台DNA，短视频与直播并存的媒介形式，抖音的明星生态也呈现出包容性强、玩法多样的特征。在这里可以看见明星区别于荧幕的鲜活一面，也能通过直播感受到其“能打”的业务能力。

回顾抖音的明星生态布局，双方也经历了从磨合到彼此信任的过程。2018年左右，大量明星入驻抖音，陈赫是较早主动入驻的明星之一，凭借搞笑会玩的视频特点，曾一度是抖音粉丝数最高的明星；到了2020年左右，疫情影响下大多数明星待业在家，抖音成为对外展示日常生活的窗口，直播带货也在此兴起；再到后来入驻明星数量增加，抖音持续扩容、迭代，邀请陈奕迅、刘德华等“巨星”入驻，从演员到歌手，从头部巨星到新生代偶像，抖音的明星生态逐渐成熟与完善。

为了让不同类型的明星都能够被看见、被喜欢，抖音打造了一系列专属定制化计划，助推明星声量扩散的同时，也能以专业能力圈住更多受众。

歌手型艺人可以与抖音共创专场演唱会、进行个人系列直播、策划音乐作品宣发活动等，促进粉丝增长。比如张杰在抖音开启了六场“张杰点歌台”系列直播，歌迷在线点歌、张杰即时回应并现场弹唱，特殊的互动形式拉近了歌手与歌迷的距离，最终张杰抖音账号涨粉超400万。成功经验也在不断复刻，今年八月份邓紫棋也开启了名为“《启示录》剧会”的个人系列直播，该系列将播出14场。

更特别的是，抖音将之前入局线上演唱会的经验积累聚合，沉淀出了抖音夏日歌会IP，邀请不同风格的歌手艺人，量身定制打造演出舞台。

今年抖音夏日歌会集结了周深、汪苏泷、梁静茹三位明星歌手，用高质量的舞美设计、强势宣推资源的加持，实现了“歌声定义夏天”的升级。

在舞台设计层面，8月6日举办的「想到你“深”边」周深线上直播音乐会，舞台被设计成了奇妙的森林世界，与周深极具特色的声线相贴合；8月13日的「大娱乐家」汪苏泷线上直播音乐会的舞台概念则是致敬了《楚门的世界》，运用了六套实景、八套服装，打造出国内首场多幕剧式直播线上演唱会；8月28日「宁静的夏天」梁静茹线上直播音乐会的舞台则是营造出了户外的场景，星空、帐篷、篝火的搭配增加了故事的氛围感，也贴合梁静茹的气质调性。

图片来自@抖音 官方微博

在宣传玩法层面，这三场演唱会在预热期间的互动方式也都进行了升级迭代。比如周深在直播时设置拍摄表情包、实时读网友评论环节，增强趣味性，也为后续的传播也有了新素材；汪苏泷使用“三寻宝藏”的歌词梗，与其他明星、歌迷真正玩在一起；梁静茹则是与暑期爆款剧集《苍兰诀》进行IP联动，剧粉与歌迷们深度互动，带动相关话题出圈。策划的玩法多次登上全网热点榜单。

跳出活动本身立足于行业视角来看，抖音夏日歌会IP的延续与升级，可以当作是当下线上演出的样本工程。一方面，更具互动感的玩法和沉浸式体验，解决了线下音乐活动停摆的燃眉之急，另一方面，抖音夏日歌会中演唱的歌曲在汽水音乐APP首发上线可听，帮助音乐人与歌曲实现长尾传播。

图片来自@汪苏泷Studio 微博

当然在歌手之外，抖音也会为其他类型艺人定制话题活动、热门玩法来提供流量扶持，促进粉丝增长。比如为老戏骨张晨光在站内发起#张晨光演技挑战 话题，内容聚焦于共情演技，邀请抖音用户合拍共创，截至当前，话题播放量超过4亿次，明星账号涨粉超过300万；抖音为谢霆锋打造的“探店”玩法，则是将其身上的“美食”标签放大，联合100位站内美食达人发起美食话题互动，相关话题播放量超9亿。

无论是歌手还是演员，在抖音都能用真实的日常、专业的优质内容获得庞大的流量支持和用户喜爱，“内容为王”的思路下，抖音明星生态也走向正循环。

03 抖音的明星运营“方法论”

事实上，个人系列直播、演唱会直播、话题互动玩法等等均属于“一次性”活动，帮助明星在短时间内吸引粉丝，让好声音、好作品得到更多破圈机会，而如何长线维持粉丝的高互动、强粘性，这就与抖音的明星运营策略与能力息息相关。从明星入驻、明星日常运营再到后续的商业化转化，抖音也总结了一套“全链路”的方法论。

在明星入驻环节，借助定制化玩法与明星联动打出声量。例如刘德华入驻抖音时，打出了“全球首个社交媒体账号”的标签，粉丝们欢呼雀跃，贾玲、应采儿、张艺兴诸多明星们也纷纷在抖音喊话、评论，话题度与热度被烘托到顶峰。

入驻之后，明星需要持续更新内容将热度与流量延续下去，这既考验明星的创作水平，也对平台的产品和功能设计能力、玩法的创新能力提出了高要求。比如抖音站内特效、贴纸、手势舞等玩法实时更新，为明星展现自我提供更多便利。赵露思作为平台典型的分享型创作者，常用最新的特效与BGM发布日常生活，内容接地气、甜美搞怪的视频类型也与她的人设相符合。

图片来自@赵露思 抖音账号

明星入驻与日常运营之外，平台需要思考的命题还包括如何帮助明星合理实现商业化，这也是评判平台娱乐生态实力的重要维度。抖音的独特之处在于，其商业化的价值不仅体现在实现明星与品牌的短期合作，还能帮助艺人账号实现长线变现。

抖音作为整合营销的关键一环，精准洞察品牌需求，并选择适配的明星达成合作。以抖音推出的“星河计划”中某次成功的明星商业合作为例，基于上汽大众品牌新车推广规划，邀请金晨、赵又廷、秦岚、张晋四位优质明星品牌大使合作，匹配明星特点与品牌亮点，量身输出优质视频平面大片，结合品牌蓝V+明星账号+社交传播，助力新威然车型亮相及声量提升。

此外，抖音在明星账号的后链路变现环节也能发挥出重要的扶持作用，明星在平台的商业化生命周期简单归纳为内容破圈、艺人维度变现、账号维度变现、矩阵号维度变现等环节，抖音头部创作者刘畊宏便是跑通这一链路的典型案例之一——今年上半年，宅家健身的热潮助推刘畊宏的健身直播内容突破原有圈层，之后“刘畊宏肥油咔咔掉”矩阵号建立，持续强化自己内容标签的同时，拓展商业变现空间。

图片来自@刘畊宏、@刘畊宏肥油咔咔掉 抖音账号

可以看到，明星入驻抖音，除了可以展现自身魅力，达成营业、圈粉，还可以探索个人变现、品牌合作等模式，进一步提升自己的商业价值；而抖音能够给明星提供的，是一种一站式的打包服务——IP人格化落地+个人作品宣发阵地+多元化商业路径，这每一项对明星的事业发展都能够达到加成效应。

平台需要明星，明星同样离不开平台。未来随着抖音明星业务布局的进一步成熟，玩法的持续迭代与升级，势必还会为粉丝、明星以及娱乐行业带来更大的价值。