好文案，懂痛点！

广告之父奥格威讲过，我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。

那什么样的广告才能真正助力销售呢？

水果店广告给了我们一些启发～

广告１：我们的苹果又大又甜。

广告２：我们的苹果又大又甜，富含丰富的维C。

广告３：我们的苹果又大又甜，富含丰富的维C，吃了不仅促进肠道挪动，而且抗氧化，可以缓解衰老。

广告４：我们的苹果又大又甜，甜过初恋。而且富含丰富的维C，吃了不仅促进肠道挪动，而且抗氧化，可以缓解衰老。

看完你对哪个广告人更心动呢？马可婷会选择４。

从广告１到３，就是我们常说的FAB法则，从产品属性（feature）、优势（advantage）、产品能给我带来什么好处（benefits），层层递进，依次论证。

看完广告１和２，几乎没法说服我们去买苹果，因为广告仅站在了产品角度，忽略了用户真正关心的是什么？

广告３深入到了产品赋予用户的好处上，广告４更胜一筹，在于其加入了用户情绪洞察，比初恋还甜的水果，谁不想试试看！

再举个例子，“怕上火，喝王老吉”，前半句直接戳中消费者吃火锅担心上火的担忧，用户很容易共鸣，后半句随即给出了解决方案——喝王老吉。

能够抓住用户痛点的广告，产品销售力更佳！

痛点文案的拆解公式呼之欲出了

痛点文案＝揭露用户的“痛”（此痛非真痛）＋产品给到解决方案

因此，我们今天一起来探讨一下如何拿捏痛点文案。

 01 

何为痛点？

何为痛点？首先要明确的是，痛点源于以往的生活经历。这里可以借鉴大麦研习社李浩老师的分析：

这里必须要强调的是痛点“可痛亦可甜”。

此话怎讲？

咱们在开头提到过２个案例：

案例１：苹果又大又甜，甜过初恋

案例２：怕上火，喝王老吉

案例１的痛点其实是真“甜”，初恋一般都是美好的，苹果甜过初恋，看到这里，忍不住想去尝一口，这里的痛点是引发用户对美好的向往。

案例２的痛点就是真痛了，是用户担心上火的焦虑，想要改变现状。

所以痛点即当现实状态和理想状态这两块跷跷板发生不平衡时，用户所产生的心理，可好也可坏。

 02 

痛点怎么挖？

怎么挖痛点？，基于上述，我们可以从理想状态和现实状态的不平衡点直接切入，即制造心理不平衡感，击穿用户痛点。

此前营销达人李叫兽曾总结过痛点文案的三部曲：

一：在关心产品之前先让用户关心自己，即与用户的生活产生关联。

二：指出用户原来状态的不合理，即制造反差。

三：制造缺乏感，唤起动机。

马可婷认为李叫兽所指的“缺乏感”，或许称之“不平衡感”更合适，那么这种心理不平衡感来自何处呢？无外乎是内心世界（个人）和外部世界（社会）。

李叫兽曾提出过痛点文案的11个心理套路，马可婷在这里把它们根据个人和社会划分２类归纳，跟大家做分享

个人心理篇

不平衡感来源一👇

以前对自己不好VS现在对自己好一点

这样的痛点洞察，品牌需要做的就是告诉用户，你值得有更好的选择——我们的产品满足你！

案例1

自如——“你可以住得更好一点”

案例2

T3出行—— “你值得坐更好”

不平衡感来源二👇

A也好，B也好VS我该选哪个？

用户做选择的时候，品牌需要要告诉用户：我的产品比别人的好。

案例1

神州专车——“除了安全，什么都不会发生”

案例2

加多宝——“中国每卖出10罐凉茶，有7罐是加多宝”

这句话充分利用了消费者的从众心理，类似的表达在地产广告中也很常见：“XX地区每卖出3套房子就有２套是XX的房子”，选不了的时候跟着大伙选，准没错！

再比如：

奔驰高考神文案

“不会选的时候一定要选C”

简单延伸一下从众心理，“每个女人这辈子至少要一双jimmy choo”、“这辈子总要住一次万科”，类似的文案威力很猛，都以一敌百，秒杀竞争对手！

小结：

金句模板一： “每个人一辈子总要XX” ，学废了吗？

社会心理篇

不平衡感来源三👇

以前对别人不好VS现在对别人好一点

这类情绪洞察，品牌文案用的场景非常多，常常借助TA的身份和节日借势营销。

案例1

创维 ——“让爱超越距离，让我在你身边”

案例2

爱奇艺

“第一眼世界，你带我看。无限视界，我带你看”

案例3

戴森——“别让两千以下的风，吹过她的头发”

不平衡感来源四👇

别人比自己优秀 VS 现在要改变这个现状

人类进步的本质就是胜负欲呀，凭什么他可以我不行？我要改变这种现状！

案例1

“开摩托请戴头盔，否则会被开宝马车的同学认出 ”

案例2

“朋友，开慢点，你爸不是李刚”

交警蜀黍们真是接地气，文案的鞭策力可以说发挥的淋漓尽致！

不平衡感来源五👇

以前听别人 VS 以后让别人听自己

案例1

保时捷——“多数人知道，少数人了解”

案例2

奥迪 ——“力量征服一切，你征服力量”

案例3

农夫山泉——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

案例4

吉普 ——“不是所有的吉普，都叫jeep”

案例5

特仑苏——“不是所有的牛奶都叫特仑苏”

小结：

金句模板二： “不是所有的……都……” ，学起来！

不平衡感来源六👇

理想很丰满 VS 现实很骨感

如果你的产品能够实现用户理想，那么TA就愿意选择你。这里品牌常常会选择对比法刺激用户心理，换句话说，把不好的结果呈现给用户看，以此产生警示，也是广告的一种心理战术。

案例1

宝马MINI——“不要告诉我你爬过得山，只有晚高峰”

案例2

经济学人——＂碌碌无为＂还是＂闪闪发光＂

（浅浅翻译一下）

总结：

1、痛点可痛亦可甜。

2、拿捏痛点文案的核心是深谙心理学，制造用户内心的不平衡感。

3、 痛点文案＝揭露用户的“痛”（此痛非真痛）＋产品给到解决方案

所以说不会心理学的文案不是好的产品经理。

今天痛点洞察不狠，明天产品经理地位不稳。