慕思床垫翻车，欧洲血统不香了

最近，慕思床垫终于也被撕下了伪装。大家发现在慕思床垫的广告里，用深沉眼光凝望着路过的每一个人的外国老头，根本就是慕思请来撑场面的，而真实的慕思床垫，则是来自东莞土生土长的中国公司。

其实早在去年，慕思股份首次IPO时，证监会就公开质疑过慕思股份。其中最关键的就是询问慕思广告中的老人形象究竟是谁，以及他和慕思股份之间的详细关系。

慕思方面的回答是外国人名为Timothy James Kingman，与公司的英文名DeRUCCI毫无关系。2009年8月，慕思与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思使用带有其肖像的照片及其底片，使用期限为永久使用。

既然拿到了授权，在之后的十多年里，这位大爷的形象被慕思床垫印在了各种宣传物料上，并添加法国、欧洲、皇家设计师等字眼，疯狂暗示自身的欧洲血统。

这不禁让我想起了品牌界另外一个顶流外国人：

如果你想不起来他是谁，那么可以继续展开一下：

可以说这个不知名的美国模特在中国变成了最强跨界代言人，不过和慕思的这位大爷比，却少了一种专注的工匠精神。

不知道大家有没有感觉他有一点神似乔布斯

借用外国代言人冒充法国设计师品牌，树立起高端产品的品牌形象，慕思卖出了行业内较高品牌溢价的产品。慕思股份招股书披露，2021年慕思床垫的成本只有873元，而在网上渠道上，慕思床垫的原价从2000到上万不等。

在2019年至2021年间，慕思股份的广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元，而对比之下，同期慕思的研发费用分别为0.74亿元、0.9亿元、1.5亿元，三年的研发费用还不及一年的广告费。

足以说明慕思在这个老年外国人身上倾注了多少心血。

慕思床垫也并不是没有察觉到这种伪装法国品牌营销的隐患。2011年，慕思的半个同行，达芬奇家具被曝出假冒洋品牌卖高价家具，一时间成为众矢之的，这给慕思敲了一次警钟。

不过正常的品牌思路应该是：同行伪装国外品牌翻车了，我们也应该逐步改变这种营销方法，慢慢撤掉原有的外国人形象，防止下一次轮到我们。

而慕思的公关思路多少有点异于常人了，他们从达芬奇案例中吸取到的教训居然是：做戏必须要做全套。

于是这个有外国老头的广告就被投放到了海外市场，充当慕思作为国外品牌的证据：

甚至还做了雕像：

虽然在官网，慕思床垫冠冕堂皇地写着，专卖店遍布全球20多个国家和地区，为千万客户提供健康睡眠体验。而所有的这些海外广告动作，最大目的也只是配合国内市场，将高端国外品牌的戏演下去。

2019-2021年，慕思海外市场收入占比分别为2.5%、1.92%、1.6%。而慕思公布的海外市场包括澳大利亚、美国、德国等，作为所谓的法国设计师品牌，却根本未提及法国市场。

即使后来花大价钱签约了张继科做正经的形象代言，慕思仍然不想放弃曾经的外国人形象，还就出现了新老两届代言同框的神奇场面。

头条哥想起前不久刚盘点过名创优品的伪日系营销，这次又出来家居产品伪装欧洲品牌的营销，不禁感慨快消产品冒充日本品牌，家居行业强调欧洲血统，一东一西两个文明在中国市场上实现了大团结，实在是“品牌群星闪耀时”了。

不过越来越多的消费者也开始对慕思此夸大宣传甚至是虚假宣传提出质疑，并且从今年上半年披露的财务信息来看，慕思收入已经开始走下坡路，股票也跌破了发行价，欧洲血统的泡沫，终究是要破裂了。

单凭一张外国人的照片就能树立一个高端品牌的时代已经一去不复返了，消费者对单向的广告轰炸不再买账， 想要做出品牌溢价，就必须踏踏实实地在品牌价值上倾注心血。

慕思床垫的营销，需要真正转型了。