重新审视国漫营销，情感价值带来文化认同与商业价值

2022年的鹅次元动画节落幕了，但20亿+全网曝光所引起的涟漪仍在扩散。

事实上，从七年前《大圣归来》以9.54亿票房开启「国产动漫元年」，到如今，国产动漫涌现出《斗罗大陆》这样单集平均播放2亿+的高人气年番作品，中国动漫市场这几年的发展宛如被按下了加速键。

这种加速，主要体现在三个层面，一是热钱涌入，动漫相关产业链也日趋完善。二是动漫内容向大众圈层的有序渗透，有数据显示，中国二次元用户规模日益扩大，如今已突破4亿人次。三是动漫题材的多元化和动漫制作的专业化，进入20世代以来，动漫市场涌现了不少口碑佳作，其中既有穿越时间限制的年番故事，也有从小众品类里冲出的黑马国漫。

而时至2022年，除了上述层面仍旧在加速度，在品牌营销层面，国漫也以超乎想象的速度进展着。

荣威与《斗罗大陆》以深度联名的形式，斩获线上线下双曝光；《完美世界》、《龙族》和统一冰红茶组团出击，观影会叠加品牌IP活动，满足粉丝参与感；可爱多联合《魔道祖师》再创空间授权，打造了线下快闪与极致联名……从汽车产业到饮品快消，品牌与动漫IP的联合营销，正在突破原有边界。 

上至与国漫IP深度融合的主题活动，下至与动漫角色强绑定的联名营销，动漫的内容影响力，正在转化为商业影响力。

01 国漫的认知进化与“心引力”营销模型

动漫市场的潜力如何，似乎并不需要再度验证，而在年轻一代中，泛二次元文化的崛起更不是什么新鲜事。

但今天，可能要打破传统认知的一点是，二次元或许并不只是年轻人专属，而是已成为主流消费人群的共同喜好。来自腾讯视频动漫的数据显示，2021年中国二次元用户规模突破 4 亿，86.2%的用户有看动画的行为。其中，国漫的受众以 20-29 岁为主，但30岁以上用户占比也超过 3 成。

发现没有，不仅仅是年轻一代，动漫人群规模庞大，已呈现全年龄层的消费趋势，事实上，第一批国漫爱好者已经是40+人群。从本质上来说，不断扩大的年龄跨度一方面折射了动漫内容吸引力的壮大，另一方面也反映出动漫IP所具备的高粘特质——用户热爱动漫，在内容消费的同时也进行着产品消费。

当然，这样一批高潜力消费人群，不仅对动漫产业意义巨大，对品牌来说，也具备极强吸引力，但同时，面对这样一群有着独特圈层文化和沟通逻辑的泛二次元人群，品牌究竟应该怎么切入？大到动漫IP的选择，小到定制内容的推出，二次元群体的流量虽大，但门槛也高，品牌要如何做联名、做授权，又应该以怎样的姿势，接住二次元人群的注意力？ 

事实上，泛二次元群体并没有想象中那么难以沟通，在国漫崛起的这几年里，动漫市场已经涌现了不少成型的案例和自成体系的方法论。

像是腾讯视频近日推出的动漫“心引力”营销模型，就根据动漫用户黏性强、活跃度高以及独特的“圈层”文化等特点，输出了独属于国漫内容的营销模型。

腾讯视频动漫“心引力”营销模型

众所周知，用户热爱动漫 IP，甚至收集、消费与其相关的所有产品，不单是因为动漫内容的有趣性，更是因为动漫 IP 是承载他们精神意义的象征符号。从本质上讲，消费者进行的不单是产品消费，更是一种符号消费、文化消费，甚至情绪消费。

而”心引力“模型的底层逻辑正好与此不谋而合，无论是国漫IP由角色、故事、文化符号所构成的独特内核，还是用户因IP内容、IP角色以及IP中构建的世界观而产生的认同感、参与感以及爱屋及乌的移情情绪，都能从中找到对照。

02 国漫正在怎样改写营销？

所谓“心引力”，本质上是把用户对国漫IP存在的情感价值，通过平台作用演化为商业价值。

随着国漫内容的爆发和长视频平台的引力释放，国漫营销早就“今时不同于往日”了。纵观“心引力”模型，主要从三个层面输出了一套国漫打法：

1. 以“人”为本：围绕IP主角开展营销，通过虚拟代言、虚拟互动、多IP联动打造英雄宇宙等多种方式满足用户移情需求，帮助品牌快速拉近与粉丝之间的心理距离，收获用户好感度。

此前，汽车品牌荣威与《斗罗大陆》曾通过动漫主角进行虚拟代言合作，并借由线上直播和线下互动，实现1亿+曝光。

荣威 x 《斗罗大陆》品牌发布会

另外，手机品牌vivo也曾联动腾讯视频动漫的「燃动英雄宇宙」主题IP进行系列营销——集结了《斗罗大陆》、《斗破苍穹》、《吞噬星空》、《完美世界》四部高热国漫中的高人气角色，产出了一系列如品牌定制彩蛋、定制5s标板等精彩内容。调研显示，vivo 通过此次合作给观众留下了深刻印象——未使用过vivo手机的人群喜好度涨幅为287%，购买意愿涨幅为87%。

vivo X 燃动英雄宇宙专属海报

2. 以“利”营效：通过绑定IP进行内容营销、节点营销与活动营销，并借由品牌专属的互动方 式，强化用户对品牌的认知，以满足用户情感利益为出发点，打造沉浸式营销体验。

除了常见的植入、定制番外等品牌定制内容外，CNY特别企划、线上互动社区、线下IP展等节点与活动营销，也是品牌破圈联动过程中值得参考的玩法。

统一冰红茶 x 《完美世界》线上互动社区

2023CNY《斗罗大陆》特别节点企划

统一冰红茶 x《 完美世界》线下品牌IP活动

比如近期刚上映便大火的《龙族》曾与统一冰红茶联合举办线下观影会，而通过品牌人格化和深度线下互动，不仅统一冰红茶加强了品牌记忆点，也让品牌、IP以及粉丝三方有了更深层次的情感维系。

统一冰红茶 X 《龙族》线下观影会

3. 以“悦”带货：关注定制IP相关的消费商品/ 周边 / 体验，再利用腾讯社交生态形成最有效直接的前后链串联，一步到位，协同转化。

在腾讯视频看来，想要形成更有效的转化，就要以IP为基础，用层层深入的形式来完善营销链条，具体途径包括但不限于联名商品、联名衍生和联名体验。

康师傅 X 《斗罗大陆》邦宝积木盲盒

像是前几年大火的《魔道祖师》在与可爱多合作后，一系列的整合营销直接被业内视为标杆案例：除了产品联名、虚拟代言、内容定制外，可爱多与《魔道祖师》以空间授权联名的形式，开办了快闪店，其联名商品一经推出，一度成为上海热门美食榜第一。

也是通过这一系列的合作，可爱多不仅实现了IP、品牌、零售商间三方渠道联动，也打通了线上到线下销售的营销链路，最终销量增长并一举成为快消品行业借势IP营销的新标杆。

可爱多X 《魔道祖师》空间授权

可爱多X 《魔道祖师》空间授权

可爱多X 《魔道祖师》空间授权

从上述品牌与动漫IP的诸多实践来看，动漫形象只是表象特征，用户真正受到影响的核心在于，动漫背后所传达的内心态度、情感诉求和文化认同。

不管是燃动英雄宇宙所串联的多个粉丝群体，还是可爱多与《魔道祖师》联名所展示出的跨次元对话，动漫IP带来的情感价值、文化认同，并不会凭空演化为营销价值，而是要经过一系列风格化落地才能移情至品牌身上。

03 从国漫内容力到国潮品牌力

从国漫内容力的传播到国潮品牌力的打响，“心引力”营销模型正在成为动漫营销的破圈关键。

近年来，国内的视频平台、动漫公司都在持续探索动漫IP的更多可能，但大多数开发都不够长线，具体到动漫营销时，不免走入对二次元文化的生硬移植。

事实上，进入社交媒体时代以来，以国漫为代表的二次元文化露出频率日渐提高，诸多品牌也将国漫营销作为关注焦点，从内容共创、角色代言到品牌联名，国漫营销的火虽然越烧越旺，但也越烧越虚。这其中很大一部分原因，在于大多数品牌都没有将动漫文化深度融入到品牌之中，也没有真正挖掘品牌的二次元情怀，更多都是粗暴联名和硬性植入。

相较之下，腾讯视频的思路其实更具备长期主义。一直以来，以腾讯视频为代表的国漫一代，靠着多元内容矩阵、IP化运营策略以及高质量与高口碑，把国漫推向了新高度。在这个过程中，这些一部接一部的国创精品番在助力国漫从小众走向破壁的同时，也验证着腾讯视频多元动漫储备的价值。

如今，在国漫营销上，腾讯视频也是这个逻辑。从对源头动漫IP的打磨到“心引力”营销模型的推出，腾讯视频的动漫营销，没有停留在短期的吸睛效应上，而是迈入了更符合消费者行为的多元互动沟通中——在满足 Z 世代的阵营认同感、参与满足感、生活融入感等情感需求的同时，减少他们对品牌的陌生感，消除品牌与他们的沟通障碍，最终释放他们对产品的消费潜力，以实现品牌整合营销效果最大化的目标。

当下，随着各类动漫内容的持续更新以及营销链路的进一步优化，国漫营销对年轻一代的圈层覆盖力和影响力或将更上一个台阶。

而在这个重要的窗口期，品牌应迅速确定以下几个动作，才能保证此后在动漫这条赛道上占得营销先机，完成升级转化：一是梳理自身营销规划，预留联名空间，二是深入了解视频平台的动漫片单，寻找与品牌调性契合的IP，三是提前与心仪IP进行沟通，明确品牌自身营销节点。

另外，从更长远的视角来看，品牌提前占据与自身内容相匹配的动漫标签，实则也是在借动漫内容快速增长的态势实现互利共赢。