文案中的奢侈品

众所周知，奢侈品很少写文案，即便是写，也很少给普通大众看。

它们的推广，只会对着小部分人，说着他们想听的话，用特定的诉求，勾起他们心底的欲望。

毕竟人生有限，而欲望无限，当财富到达一定限度，欲望也会上个台阶，比如制造和大多数人的 距离 ，比如更高的 自我认同 ，比如更广阔 的 掌控 ，和更强 大的 力量。

于是那些奢侈品的文案诉求，便由此入手。

01

奢侈，是制造人与人之间的距离。

奢侈，意为“不必要的浪费”，当这种浪费成为划分人与人的标准，对一些人而言，它就成为了必要。

就如海瑞·温斯顿（Harry Winston），它的文案总是在不遗余力地制造距离，一种拥有者与旁观者之间的距离。

敬请赐复，您对普通人的遗憾。

RSVP your regrets to the ordinary.

拥有普通人无法拥有的东西，就是它的意义。作为一个普通人，有感觉自己受到了冒犯。

人们会盯着看。

不要浪费他们的时间。

People will stare.

Make it worth their while.

用对话的方式，制造出一种身临其境的场景感，你是想成为盯着别人看的，还是被别人盯着看的？同一句文案，竟然能给不同的人挑起两种截然相反的情绪。

看这些女人，

在看着男人，

看着你。

Watch the women

Watching the men

Watching you.

“你”，自然就是海丽·温斯顿的拥有者，看这些女人在看着他们的男人，看着你，眼神里不知是羡慕还是嫉妒？

这种对人与人之间微妙情绪的拿捏，让一切尽在不言中。

虽然有的文案会让一部分人略感不适，但这也恰好是说出了奢侈品的本质——划分等级，它激发你的竞争欲，直到你加入成为他们的一分子。

02

奢侈，是一种精神价值，一种更高的自我认同。

对一些人而言，当他拥有的足够多，接下来自然会考虑如何传承。这种传承不仅仅是物质财富的传承，同时也是精神的传承。 

英国文案大神蒂姆·德莱尼(Tim Delaney)抓住了这个洞察，为百达翡丽提出一句新主张：

「 Begin Your Own Tradition（开创你自己的传统）」。

第二年，就有了这句我们很熟悉的文案：

你无法真正拥有百达翡丽，

你只不过是为下一代保管。

You never actually own a Patek Philippe, 

you merely look after it for the next generation.

其实传承的何止一块百达翡丽，它就像封建帝国的传国玉玺，统领大军的兵符印绶，和峨嵋派郭襄的玄铁指环……赋予了财富、权力这些身外之物以更高层次的精神价值，使之成为自己精神的一种象征，从而开创属于自己的传统。

真正宝贵的东西，永远保持着它的美丽。

Somethings truly precious holds its beauty forever.

它的存在让一切有形的、无形的资源变得具象可感，让传承变得充满仪式感，它不仅是手表，更是一种可以认清自己、传承自己的信物。

百达翡丽不仅能让你看时间。

还能让你看清你自己。

A Patek Philippe doesn't just tell you the times.

It tells you something about yourself.

而为了能真正的世代流传，作为一块手表，百达翡丽必须要匹配精湛的制表工艺，才能保证一代代传承下去。

即使是制作最简单的自动上弦机芯也需要1200个步骤。

作为家族手表公司，我们确保它永远不会变成1199步。

“It takes 1200 steps to produce

the components of even our simplest

self-winding movement.As a family-owned watch company we can ensure that it never becomes 1199.”

03

奢侈是掌控得更多、更远、更辽阔。

征服了陆地的人，开始渴望海洋，那里是更广阔的疆场。 所以全球顶级游艇品牌「阿兹慕」的文案是这么写的：

世界上最辽阔的疆域

The most extensive range in the world.

地盘再大，也不过是地球的30%，拥有了阿兹慕，另外70%的海洋，就是你驰骋的疆场。

为你的野心，提供更广阔的疆场。

MORE SPACE FOR YOUR AMBITIONS.

野心有多大舞台就有多大，当野心大到陆地都装不下，就需要一片海洋来撒野了。

无论你看得有多远

我们，将之一一实现

——克里斯滕森游艇·定制系列

YOUR VISION.OUR CRAFTSMANSHIP.

无论你的愿景有多么广阔宏伟，克里斯滕森的精湛工艺，都会帮你落地实现，颇有一种用实力让愿景落地的感觉。

04

奢侈是权力的延伸，是追求更强大的力量。

征服了陆地和海洋，下面还要去往何方？只剩下了天上。

世界首富马斯克，没有豪宅，没有豪车，住最普通的民房，开特斯拉的皮卡，但他为了节约路上时间，买了一架“湾流G650ER”私人飞机，价值人民币约4亿。

正如湾流飞机的Slogan：标准由我，追随由他 (Setting the standards others follow) ，它 的文案也充满了权力感，每个字母都是大写。

34国首脑的一致选择。

34 WORLD GOVERNMENTS  ONE CHOSEN LEADER

34个国家的最高权力掌控者都选择湾流飞机，这就是权力的象征。

空中优势。

Air Superiority.

细文：

如果你的公司是一座日不落帝国，那么你需要一架与之匹配的商务机，格鲁曼公司的湾流Ⅱ就是你的不二之选，风扇式劳斯莱斯发动机，近600英里/小时的速度，可无间断跨越大洋……

对于那些无论何时，太阳都不会从办公室窗外落下的大型跨国企业领导人而言，为确保对整个企业帝国的掌控，他们必须时刻往返于世界各地，一架拥有绝对“空中优势”的湾流商务机，就是保证这种掌控力的绝佳工具。

穷尽你的潜能。

全新湾流G650。

最快，最远，最大。

MAXIMIZE YOUR POTENTIAL.

WE HAVE.

The Entirely New G650.

Fastest,Fathest,Largest.

更快的速度，更远的航程，更大的空间，让你的权力得以无限延伸。

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文案，就是一台人性的“挖掘机”，面对奢侈品的消费人群，他们一层一层一层挖下去，挖到了距离和精神，挖到了掌控与权力……

这一切也指向了那个人性的终极需求——自我实现，而满足他们的“自我实现”，也正是每一个文案的“自我实现”。