卷起来的广告行业，梯媒成为品牌营销最好的出路！

社区营销研究院

2年前

【摘要】：灰暗的现实仍有片羽曙光等待营销人的发掘！

品牌营销越来越难了！

首先是行业普遍对营销效果转化没有信心。从供需的角度看，受今年上半年北上等一线及新一线城市疫情影响，居民消费意愿、广告主投放意愿都受到不同程度的波及。

国家统计局数据显示，2022年上半年居民消费支出同比增长仅0.8%，CTR数据显示，2022年仅有32%的广告主提高营销费用，30%的广告主降低，而上一年的提高和降低的比例分别为44%和19%。

其次是监管层面对个人隐私的保护，也让不少既有的广告策略和广告场景受限。有数据显示，《个人信息保护法》出台后，80%左右的广告主营销活动都受到了影响，精准投放变得越来越难。

不过，灰暗的现实仍有片羽曙光等待营销人的发掘。

这些策略包括但不限于：

第一，在市场红海中，开辟增量市场中的新场景，推动新渠道交易的变革；
第二，拥抱长期主义，持续与消费者保持对话，等待转化的新时机；
第三，长跑的同时不断优化组织效率，用开放的生态打造平台和壁垒……

总结而言，存量市场仍有整合空间，而增量市场也会伴随新渠道、新场景、新人群的出现轮廓浮现，梯媒数字化亦是极有代表的例子之一。而聚焦梯媒场景、科技创新，以新潮传媒为代表的社区梯媒正释放出坡长雪厚的巨大潜力。

一、行业发展二十年，传统梯媒有何改造空间？

伴随线上红利不再，以及线下传统点位的数字化改造，越来越多的广告主开始重新审视梯媒点位的价值。

2018年，谷歌与户外媒体公司雅仕维的合作，打造香港首个程序化数码户外广告媒体购买平台，为广告业提了个醒：基于人脸识别、体感互动、AR增强现实等新兴技术的发展以及商业二维码的普及，线下流量不再是孤岛，而是可以聚沙成塔，形成更聚合、更易识别标签的人群画像。

几乎是在同一时间，新潮传媒入局梯媒，逐渐开辟出行业新气象。在昔日，电梯广告聚焦在商务场景，在媒介形式上需要人工贴纸，将广告无差别地贴到电梯里，即使这一媒介替换成了LCD液晶屏，仍然需要手动更新。而新潮一入局就有着差异化思路：充分结合大数据技术投放更多的智能屏，用前期巨额成本换取中长期的长效经营。

据最新的统计结果中发现，在梯媒的多种媒体形态中，新潮传媒布局的智慧屏已经超越传统电梯框架海报，成为上海成都北京三地市场当仁不让的第一媒体。

在上海，智能屏覆盖的电梯总数已经超过了80000台电梯，日均覆盖人数近1400万，而在成都，成都新潮覆盖智能屏终端数38000+，成都新潮覆盖智能屏终端数38000+，而新潮北京3.9万智能屏，覆盖1000万消费力人群。

瞄准社区场景、主做梯媒点位的数字化改造，这一价值取向无疑有着极为前瞻的判断。

首先，在这几年反复不去的疫情大考下，广告业普遍叫苦不迭，但电梯媒体却呈现出极为强劲的韧性。数据显示，2020年受疫情爆发和宏观经济失速的影响，全媒体刊例花费同比减少11.6%且面临连续两年的同比下降，但电梯LCD、电梯海报刊例花费却实现大幅同比增长，增幅分别达23.8%，28.9%。

图片来源：华安证券

另外，中国是典型的折叠社会，高线城市的优质商圈和写字楼点位是有限的，但社区点位却有着更为庞大的下沉市场想象，今年上半年以来的投融资案已进一步验证社区场景的价值，未来伴随中国老龄化趋势和懒宅经济的进一步拓展，社区会在线上线下的交易闭环中扮演更为重要的角色。

实际上，在流量极其分散的当下，品牌布局全渠道已是大势所趋，因此更需要追问的是：

一是社区梯媒究竟有何优于其他渠道的独特价值？
二是在渠道协同上，社区梯媒如何赋能品牌挖掘潜在掘金点，找到自己的目标客群，进而实现高效转化？

二、广告业普遍承压，逆势增长的梯媒究竟有何营销价值？

事实上，梯媒的逆势表现，已从疫情刚爆发之日延续至今，这进一步验证其长期价值。

数据显示，2021年全媒体刊例花费同比增长11.20%，系过去 3 年首次恢复正增长，主要源自线下媒介复苏带动，其中电梯LCD、电梯海报刊例花费分别达到了31.5%，32.4%。而今年一二季度全媒体刊例花费仍然同比增长为负，电梯LCD、电梯海报的刊例花费增速仍然领先于其余媒介，增速分别可达3%和10%左右。

撇开行业环境和宏观因素而言，梯媒本身也有着一些无可复制的点位价值，而这进一步被疫情放大了。

首先，在用户覆盖方面，Kantar报告指出，互联网广告、电视广告、电梯广告是覆盖受众最多的广告类型。但互联网广告是对全年龄段的无差别覆盖，电视广告则重点瞄准46-55岁人群、年龄结构失衡，而电梯广告是对26-45岁、具有一定购买力的年轻化客群精准覆盖，客群价值更高也意味着更大的转化空间。

其次，在用户触达方面，根据 Kantar 统计，电梯广告日到达率达到 79%，其中 26-45 岁人群日到达率高达 81%，而消费者会主动观看的媒体广告中电梯广告亦高居第二、仅次于电影院广告。

最后，在用户转化方面，益普索调研，得益于高频接触和封闭空间，在2020 年 Top 10 热门、高辨识、占据心智的广告语中消费者主要认知渠道为电梯媒体，消费者占比达到 83%，随后才是互联网媒体、电视等等。由此可见，电梯媒体自身所处的营销场景天然契合品牌广告形态，能够通过品牌广告助力品牌主占据用户心智。

考虑到疫情反复对商圈、写字楼、餐饮娱乐等商业业态的影响，在户外广告的点位选择上，稍有优势的电影院点位随时面临关门歇业的风险，而社区点位因其更好的风险规避能力进一步凸显了电梯广告的价值。

抗风险性好、覆盖的客群价值更高，也更容易将品牌种进用户心智，这构成了梯媒独一无二的价值所在。

而在投放费用难见增长，各大品牌都在努力控费、节流瘦身的当下，如何将梯媒这份优势进一步放大为品牌可沉淀的资产、促进有效的交易转化，也成为新潮传媒重点破解的课题之一。

目前电梯媒体已经形成了三种典型产品形态，包括梯内智能屏、梯外LCD与电梯海报。其中，梯内智能屏因为兼具了场景优势以及数字化技术加持，成为品牌投放电梯媒体的首选。而新潮传媒的策略是聚焦核心业务能力的搭建，同时以更加主动开放的生态，把蛋糕做得更大。

在其多年对社区梯媒的数字化改造下，现已形成以社区电梯智能屏为核心，以“纯商务网联播网”和“牛框框电梯海报开放平台”为“两翼”的梯媒新生态，助力企业品牌资产经营加速。

首先，主做智能屏意味着新潮传媒对核心消费数据的把控和壁垒搭建。智能屏一方面是画面更生动，容易传达出更丰富的品牌讯息；一方面是借助大数据技术完成对社区用户的精准投放，还可通过二维码进一步捕捉消费者链路，这是将自身打造为流量高地的关键能力。

其次，牛框框的电梯海报坚持“开放”，即与地方上的100家优质电梯海报公司共同运营，通过对接专业的人高效做事，不仅让利同行，也减轻了广告主的投放成本。电梯海报24小时独占曝光，成本也更低，天然适合那些有一定预算压力的广告主。

最后，新潮也在借助自身的行业影响力，将更多的优质点位拓展至客流价值更高的商务圈，为品牌节流控费。新的流量红利有限，许多品牌现在投放广告更考虑ROI，新潮通过“100%提纯”后商务点位资源，帮助品牌对接更优质、聚焦、高净值的商务人群。目前，新潮传媒已在30座重点城市、9000+商务网楼宇项目布局了近5万+商务网点位终端。

三、结语：新潮传媒拥抱长期主义，陪梯媒业长跑共荣

回到广告业的底层，新兴媒体的出现会赋予广告表现新的生命，也会吸引新人群的注意。

但任何新兴媒体的繁盛也非朝夕之功，需要行业的充分竞争，需要更多玩家入局冲破陈规，制定新的行业标准引领行业健康发展。

梯媒同样需要完成一场更大的变革，而这需要更多玩家的努力。自2003年梯媒诞生以来，行业长期是一家独大的局面，直至线上流量从洼地变成红海，线下也在经历一场数字化改造的风暴：大数据、增强现实、普及的商业二维码和越来越便捷的扫码/扫脸支付……越多越多的技术让人可以高效与品牌发生互动，如何重构线上线下的关系变得越来越重要。