即时零售电商的地，长不出来双11

电商大促，一直以来就是零售经营者们，主动调节销售策略的一种经营手段，互联网时代也成为了线上零售平台变迁的晴雨表。

2009年，阿里巴巴推出双11购物节，随后淘宝急速成长为首屈一指的电商平台；紧跟其后的第二年，京东赶在双11之前推出618购物节，通过年中大促进一步巩固了中国电商的双巨头格局。

在这之后，“造节”成为电商大促的主要形式，不过在双巨头覆盖年中和年末的两大超级节日之下，其他电商平台的造节，均没有形成全国范围内的影响力。

来到2018年，在“造节”之外，拼多多带来更为简单直接的百亿补贴计划，通过补贴特定商品使大促保持常态化。

伴随着拼多多的高速增长，“特定节点造节＋定向商品补贴”成为电商大促的双板斧，前者在于无差别的全品类狂欢，后者强调平台差异化的商品运营。

当拼多多发起的百亿补贴，成为电商大促的另一种主流打法，中国电商格局也从双巨头来到三足鼎立的时代。格局发生变化，中国电商集中化的业态也开始进一步分裂混战。

2021年直播电商砍价兴起，抖音快手等内容电商平台开始发展壮大。直播间里每天都是最低价的砍价购物，成为另一种大促形态。

美团作为一种服务电商，则长期缺乏大促参与感 。但是自2019年宣布将战略从Food+Platform升级为零售+科技后，大促也正在成为美团想要踹开万亿即时零售市场的临门一脚。

只是这一脚怎么踹，美团还在寻找自己的答案。

大促的降温与升温

8月历来是重要的营销节点，七夕常年被各大电商平台所重视。但今年的促销氛围相比往年，玩家们并没有那么多动作。

淘宝方面，仅在首页开辟一块位置宣传天猫的满300减30活动；拼多多则是设置七夕大促会场；京东主推京东超市的“爱不将就、守护笑容”专场活动。

据统计，去年各大电商平台还在争抢七夕带来的消费热度：

抖音电商方面，以818购物节覆盖七夕，相关短视频内容累计播放113亿次，相关商品销量环比增长169%；淘宝推出拥有开屏广告推广和多重满减资源的七夕活动；拼多多则是提前一周开启跨店满减活动。

相比往年的前期投入资源和后期宣发力度，今年不管是传统货架电商平台，还是新兴内容电商平台，均有所降温。

有电商营销人员认为，宏观来看有整体消费市场保守的原因所致，但是微观来看，这种不在国家法定假期内的节日大促，可能正在从远场电商迁移到以同城近场电商为主的即时零售赛道。

以即时零售赛道的代表美团为例，7月底早早开启了88爽快购物节。从7月30日到8月8日，涵盖了美团闪购、美团买菜、美团优选、美团电商、美团医药等即时零售业务，刚好覆盖七夕节点。

这样的安排意图，是想在没有法定假期庆祝节日、活动空间基本保持在同城的时间节点上，用一场主打爽快的购物节，来提升消费者对美团即时零售业务的感知体验。

更能侧面证明电商大促在即时零售赛道升温的，还有同一个平台两种业务关注度的不同对比。

在七夕节点，京东发布小时购七夕报告，将主要精力和资源投入到即时零售赛道，远场电商则明显冷落许多。

即时零售大促的升温其实始于七夕之前。618期间的端午时令节，更是成为美团和饿了双方在本地生活交战的第一个战场。参与大促的核心业务依然是以非餐业务为主的本地同城实物电商。

种种迹象表明，不管是美团、京东还是阿里旗下的本地生活业务，大促都在成为各家平台想要踹开万亿即时零售业务的临门一脚。

可是这一脚到底该怎么踹？即使有着传统电商大促经验的阿里、京东，也正在摸着石头过河。

整体来看，相比淘宝、京东第一代电商造节大促越来越长的周期，越来越多的品类，即时零售的大促正在走上另一条“短频快”（短周期、高频次、快送达）的路子。

省钱下的增长博弈

618大促期间，传统的端午节之外，季节性水果也是即时零售的另一个战场。5月，美团优选上线吃瓜节，强调当季水果的上市折扣。

结合五一小长假、母亲节、520表白日等高营销价值节点，美团也先后推出了一系列大促。

在这些活动里，时间周期从传统电商大促的以周为单位，缩短为以天单位。与传统电商节的更长相反，即时零售在大促的节奏上表现为更短更精确的时间周期。

传统大促更多更全的品类，在即时零售大促业务里，变化为了更为精准的即时需求——在一天内可以是下午3-4点的下午茶水果券，也可以是夜里11-12点的夜市啤酒券。

短周期、高频次、快送达成为即时零售大促的关键词。

在业务动作层面的不同之外，两种大促在增长策略上也有所不同。

双11、618这类传统电商节，起步于中国电商早期，彼时通过大手笔地投入来获得高流量聚集效应，帮助平台实现冲高GMV和提升用户增长。

如今来到互联网的尾部时代，即时零售作为传统电商的一种升级，到家的履约成本相比传统电商的集中需求显然更高。因此，对于平台来说，在增长策略方面，即时零售本质上还是省钱和增长博弈下的大促。

仍以美团为例，从近两年的亏损数据来看，不得不需要考虑：如何在减少投入的情况下，还能保证新业务快速增长？

美团管理层在2021年财报电话会议上表示，未来会提升新业务的经营效率及单位经济效益；对新业务的布局也将走上降本增效之路，业务重新从拉新与扩张转变为追求经济与社会价值兼顾。

这意味着，虽然增长依然是美团对于包含即时零售、社区团购等非餐业务电商的首要目标，但在降本增效的大方针下也多了许多“枷锁”，比如可持续、有积累、精细化。

在社区团购业务上，美团优选强调精益管理思维，这源于日本丰田的管理机制，核心是减少浪费，以最小的资源投入创造尽可能多的价值。

在即时零售业务上，有零售从业者认为，目前美团的营销动作和策略，可以类比为实体零售商超长期以来的52周MD（一年52周的营销计划）：

强调以每周的重点商品为中心，共同组建商品计划、销售计划、促销计划三者联动的组织形态，即企业经营理念→商品计划→销售计划→促销计划→通过店铺实现。

这一理念同样源自于日本零售业的精细化哲学，业务动作上根据一线市场的情况短频快地动态调整，增长策略上强调以更精细化的运营取代更强的资源投入，实现以商品力为中心的用户增长，而非传统电商大促以流量为中心的用户增长。

传统的电商造节大促，往往集中在流量、GMV等数字世界之中。而作为实体商超的经营理念，52周MD的经营策略更强调基于天气、时令、节日等物理世界自然环境影响因素。

在省钱和增长中博弈的即时零售大促，显然希望花出去的每一分钱都是实际有效的投入。

电商走出数字迷幻

“不要沉迷于数字世界，要回归到物理世界，要知道某个时间段一个指标涨了5%背后，真实世界里到底发生了什么。”2021年，在一次美团内部交流会上，主导外卖业务的到家事业群总裁王莆中，在会议上向员工强调。

现在作为美团零售业务的主要负责人，王莆中可能也希望在即时零售赛道上，美团也可以走出数字世界。

早期的传统电商，强调互联网思维下的用户增长，主要看重GMV指标下所代表的规模效应以及边际成本递减。对于即时零售业务来说，基于特定地理位置下有限时间的购物需求，决定了边际成本空间递减效应的弱化。

在即时零售平台上，大促的节奏和现实世界的结合明显也更为紧密。传统电商伴随着市场增长趋弱、获客成本居高不下，而在互联网电商的尾声阶段，电商走出数字世界也正在成为阿里、京东的共识。

根据《财经》报道，2022年淘宝、天猫的新负责人，阿里合伙人戴珊上任后，决定全面收缩促销活动，将资源集中在几个最重要的日子。

原本阿里有20多个相关的促销节日和营销 IP。现在除了双11、双 12、618、99聚划算节等几个S级大促活动，以及小黑盒、超级品牌日、会员日等日销IP之外，其余大多会被砍掉。

2022年5月20日天猫“TOP TALK”商家大会上，戴珊在阐述核心战略时表示：“从交易到消费”。表达的就是数字世界里的GMV等交易数据开始淡化，强化物理世界的消费关系成为战略重点。

京东则是发力新百货计划，在今年的618期间弱化增长数据，转而强调留存复购数据。即使长期保持在数字世界迷幻增长的抖音，也开始探索尝试走出来。

以往，对于内容电商平台来说，爆款内容所代表的流量就是购买力。毕竟相比货架电商，商品在抖音只是一种内容流量变现方式。在其兴趣电商的战略方向下，内容所代表的兴趣流量才是第一位。

不过在近期，抖音内部宣布，抖音电商运营将分出内容业务和货架业务两条线。这样的调整之下，抖音电商的运营重心也开始从数字世界的内容转向货架上的商品，实现非直播期间，依靠商品力形成订单交易和复购率。

互联网消费发展至今，显然更关注基于物理世界的商品力和真实消费关系，成为了所有平台的重点。

但是不同于传统电商已经走过高举高打的大促阶段，刚开始就需要精细化运营的即时零售大促，也侧面反应了美团们捉襟见肘的真实窘态。