东方树叶野生后援会，互动数盖过官方

广告圈头条

2年前

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【摘要】：今天你喝东方树叶了吗？

各位好，这里是头条哥。

在微博上，有一个名叫“东方树叶全球后援会”的账号，几乎每天都会发一条“今天你喝东方树叶了吗？”的内容。

如果看得不仔细，你真的会以为这个营业勤劳，语气官方的后援会是东方树叶的运营账号，但实际上，这个所谓的“东方树叶全球后援会”只是东方树叶饮料爱好者自建的账号。

从2018年开始，东方树叶全球后援会每天都会发布一条“今天你喝东方树叶了吗”的内容，至今从未间断。

后援会甚至会自掏腰包给粉丝抽奖，宣传东方树叶的新品。

而之所以用后援会的方式安利东方树叶，除了对产品的喜爱之外，还包含着运营者对东方树叶发展前景的隐忧。

农夫山泉旗下的东方树叶产品于2011年上市，是中国最早的“0糖”饮料之一。为了给新产品预热，农夫山泉当时花了大预算买了很多电视台的黄金时间进行投放，头条哥至今还对那条广告影响深刻。

视频文案：

公元1267年，真金绿茶东渡日本。

贞观十五年，红茶自茶马古道转往西域。

17世纪，中国乌龙风行英伦。

传统的中国茶，神奇的东方树叶。

而当时的市场对“0糖0卡”概念并不买账，消费者无法适应其无糖的口味。打着复兴中国茶饮市场的东方树叶，在上市的几年内，一直被评为最难喝的饮料之一。

能和红尖叫放在一起，相信各位可以感受到东方树叶当时的风评

面对低迷的市场环境，农夫山泉对于东方树叶系列产品暂时失去了信心。几年后，农夫山泉发力主推新的茶饮料产品“茶π”，玩瓶身设计、请代言人、与综艺IP合作，一时这种含糖茶饮在市场上风光无两，在上市七个月时间里就达到了10亿的销售额。

而此时的东方树叶在广告营销方面几乎没有动作，高开低走的东方树叶可以说是一直在无糖饮料的蓝海市场摆烂。

东方树叶全球粉丝后援会的运营者，就是在东方树叶可能退市的担忧下，成了东方树叶的“事业粉”，开始在微博上安利东方树叶。

市场都是瞬息万变的。

随着低卡低糖饮食概念的兴起，消费者也开始关注饮料营养成分表里面的能量和碳水，最先嗅到“无糖”商机的元气森林快马加鞭，在营销的助攻下，很快就打响了中国饮料市场“无糖运动”的第一枪。

在无糖领域里坐了多年冷板凳的东方树叶也重回大众的视野，从前“难喝”的印象被消费者迅速抛弃，换上了“健康”“减肥必备”等标签。

同时，东方树叶一改往日的佛系摆烂态度，在0糖0卡0脂的基础上，又卷出了0香精0防腐剂。

到2021年推出十周年广告片的时候，东方树叶已经咸鱼翻身，成为中国低糖茶的第一品牌，占据了一半以上的市场份额。

此时的东方树叶全球后援会也得到了更多的关注，日常微博的互动量甚至超过了东方树叶的官微。

还吸引了其他品牌官方的围观：

每天都有人在东方树叶的超话里面打卡，喝东方树叶，成了这些粉丝的日常仪式。

许多品牌都希望自己能够培养起一批忠实的消费者成为自己的粉丝，往往在营销上一通输出，结果却是UGC内容寥寥无几。

反而是佛系营销这么多年的东方树叶，在今天仍然有消费者专门运营的“后援会”，除了产品上的优势，对于市场敏锐的洞察，对新产品的谨慎布局，也同样是推动“消费者”向“粉丝”转变的重要因素。

本文由广告狂人作者：广告圈头条发布，其版权均为原作者所有，文章为作者独立观点，不代表广告狂人对观点赞同或支持，未经授权，请勿转载，谢谢！

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