不同阶段的投放策略该如何布局？

市面上的投放策略模型太多了

多到现在大家都觉得在小红书上做达人投放可以靠一个模型就能搞定的

但是品牌投放的阶段不同，布局的侧重点也不一样

品牌在投放的不同阶段应该布局不同的达人策略

今天，我就结合品牌达人投放的不同阶段，为大家提供一个相对通用性较强的布局模型，以供参考

在使用过程中，大家可以根据实际情况进行微调

下面将根据品牌投放的前中后三个时期，分解成五个阶段进行策略拆解

 

 

一、投放前期——测试预埋期

之前的文章中有讲过，任何投放过程都是从测试到放量的过程，因此达人投放的节奏也应该是先测试，再放量

测试，就是对已经筛选出高质量卖点进行投放

先结合自身的情况，对于最终选定的卖点进行小范围测试，对结果进行调整迭代，再将成功经验放大，大批量操作

预埋，埋的是指引线索，是搜索路径

在我们的目标关键词还没有形成一定的热度以前，大概率是没有下拉词和长尾词的，当用户搜索时，可能会被同义词或者相近词分走

埋的意义就是要让我们的内容落地生根，形成路径，当最精准的用户搜索目标关键词时，可以被我们的内容所匹配，让目标用户有的搜且搜的到

如果在这条路径中，最早最热的是一些背书级达人的内容，则会进一步帮助品牌转化用户

要让用户收获一种“原来这么多达人早就在用啊，发现了一个宝藏产品哎”的惊喜

在未来品牌进行大规模的投放时，有了预埋路径、背书内容，就可以更从容的面对更大量级的流量，有更好的转化效果

投放思路：以小范围投放为主，为品牌进行测试、预埋体验内容，收集用户反馈及投放数据

达人投放策略：90%KOC+10%腰部KOL+1个明星 

投放以KOC为主，主要是收集各个垂类内容的用户反馈，以便及时分析，掌握评论取向

配合10%的腰部KOL，利用腰部达人测试监测流量效果，提高测试数据的可信度，为后续准备

还可以投放1个明星/头部KOL，测试转化效果及内容认知度、市场教育度等等

二、投放中期

确定好投放方向之后，进入到投放中期，这一时期也是在小红书进行达人投放的关键期

这一时期的投放主要分为三步：营造氛围——集中爆发——种草转化

前期先在市场中铺量以获取声量，中期再持续输出，扩大曝光，当声量达到一定程度之后，就应该减少声量，促进转化

通过集中投放，实现小红书站内种草到转化的闭环

1）氛围营造期

投放的第一步首先要扩大品牌声量

在正式开始投放的前期，我们要尽可能扩大品牌的传播范围，提高品牌的声量，在平台内营造一种品牌/产品广泛讨论的氛围

通过与不同类型的达人合作，将产品信息传递到不同的用户群体

与达人共创，创新产品的多样化应用场景，逐步从场景中扩大用户范围

投放思路：多元化组合，实现广泛触达，从各个角度讲述品牌故事

达人投放策略：30%KOC+50%腰部KOL+20%头部KOL

30%的KOC通过测评或提出产品问题，引发用户跟风讨论，为品牌前期造势

50%的腰部KOL从自身领域出发，结合不同的内容场景，为品牌打造多元化的传播氛围

20%的头部KOL要尝试转化类内容产出，为品牌声量引爆奠定基础

2）集中爆发期

随着圈层的扩大，声量的提升

整体流量会进入到瓶颈期，流量波动较为稳定，但难以突破瓶颈

这个时候，品牌就要考虑发动更大规模的曝光

投放思路：加大流量输出，增加各量级的达人输出，多角度，不同配比，不管是KOC还是KOL，集中火力，打光所有子弹，耗尽所有匹配到的资源

达人投放策略：10%KOC+80%腰部KOL+10%头部KOL/明星

这一阶段，以腰部KOL投入为主，相对降低KOC的投放比例，利用腰部kol的声量，带动全平台进行种草

同时减少头部达人铺量种草，形成圈层效应，引发用户自发的参与讨论

选用10%明星/名人明星带动流量，进一步扩大声量范围，同时为 KOL提供话题。

3）促进转化

品牌投放的最终目的还是为了实现销售转化

经过前面几轮的投放积累，用户已经对产品有了深入的了解

如何将用户从“观望者”变成“购买者”非常重要

投放思路：通过站内直播、引流直播、输出官方容等方式直接促进转化

对于种草的相关内容可以持续投放，但是应适当的缩减预算，这里种草不作为投放的主要方向

达人投放策略：20%KOC+30%头部KOL

这一阶段的投放以转化为主，首先是选择30%头部kol，利用直播、挂商卡等形式直接促进转化

同时，再利用KOC产出购买体验分享，产品使用心得、测评等内容，给到用户直接可转化的落地方式，形成循环

三、投放后期——品牌维护期

最后一步，也是最容易被忽略的一步——品牌维护

投放很难持续，但热度要保持

品牌方不妨大胆一点，鼓励消费者“晒单”，引发自上而下传播的效果，品牌可以将消费者自传播作为撬动利益杠杆的一个支点，实现价值最大化

品牌方还可以通过现金激励、产品激励、礼包激励等形式吸引更多消费者“晒单”

投放思路：不再以量取胜，选用底部达人或者素人分享使用体验，增加内容的可信度，吸引更多自然流量，产生自来水

使前期沉淀内容有一个持续产出，进行品牌价值的维护，实现长尾营销

达人投放策略：20%KOC+30%头部KOL

以底部KOC为主，维系品牌热度、维护品牌投放价值

再配合小部分KOL，通过流量型内容，阶段性持续产出小爆款，持续品牌热度、延长品牌的营销周期

写在最后

对于小红书内的投放布局，我一向反对根据模板照搬照抄

上文虽然将达人策略布局具体到品牌在小红书投放的不同时期

但具体操作过程中还要结合不同品牌品类情况做出合理调整，避免趋同