用“情“”趣“”用“”品”四个字做内容营销

上周和小鹏汽车的产品营销总监卢小波对话，谈到如何做内容营销，他说了一个很有意思的方法论。

以“情-趣-用-品”，作为内容营销的基本法。

听完以后，我都想去量贩情趣用品了：））

下面逐一介绍下。

首先是“情”：

情就是让人们产生共情。

内容营销，首先要触动用户情绪。

否则，做再多营销、做再多内容都往往无用。

在你做内容营销之前，需要先想好两件事：

(1) 关注和洞察你的传播环境，你的用户长景是什么？

(2) 用户凭什么喜欢你，你触动TA的点是什么，如何引起情绪共鸣？

因为当你进行传播时，首先要考虑传播环境，不仅是线下，还有线上的自传播社交环境，后者对效果往往起着更为重要的作用。

所以你要挖掘出这些场景本身的情绪特质，而做内容就是去贴合它、激发它、搅动它。

比如，B站的《后浪》之所以掀起大波，就是先配合了B站上Z世代某种不服甚至傲娇的情绪，引发第一波传播；然后又很贴合全社会对年轻人的关怀情绪，实现彻底出圈。

 

又比如，蜜雪冰城的“甜蜜蜜”内容营销：歌曲及舞蹈动作，就是先贴合了蜜雪冰城各个线下店里、用户和品牌彼此简单快乐的情绪，然后歌曲及动作上传抖音等平台，贴合了在抖音受欢迎的“社死”化情绪，而一再破圈的。

 

内容营销中的情绪，最好是蕴含在最简单的文字、动作画面、和声音里，并具有鲜明的反差对比。

以下是和“情”有关的几条原则：

（1）所有场景都是自带情绪的；

（2）每个人都一样，激发情感比引发思索更容易引起传播行动；

（3）共情是网络传播第一推动力。

然后是“趣”：

在目前的传播环境里，节奏都太快了，如果你的内容没有趣味，可能就一闪而过了。

这和人是一样的道理，如果这个人非常的路人脸、路人范，有些木讷又不是极致的木讷，那么就直接省略不关注了。

所以有趣非常有必要。

我非常认同，之前也做过一个短视频，讲如何做出真正有趣的内容。

有趣的内容基本上脱离不开三个要素：新、奇、特。

比如新东方老师来做带货直播，一反常态，不怎么讲卖货的事，反而讲大量的知识和英语，在直播圈是非常独特的风景，首先吸引了一拨忠诚粉丝，然后再一波波传播开来，在天时地利人和的情况下自然爆发。

 

再说一下我当年创作的“百度唐伯虎让老外吐血”——

 

一个非常有趣的短视频。

有趣之处在哪几点呢？

所有的对话都在不断重复着“我知道你不知道”这样的简单词汇和声音，让这组词成为了网络热搜，当时短视频推出仅仅4天后，用搜索工具搜索“我知道你不知道”这组词就已经达到了200多万网页。

其中的关键动作画面，是唐伯虎让老外吐血，非常有冲击力，所以也成为了热门。同样是推出一周后，用搜索工具搜索“百度让老外吐血”也达到了400多万网页。

而反差对比的有趣也很重要，体现在古典和现代的混搭、中国人和洋人的交锋、形成强烈的反差，很容易流下印象。

这条短视频出现在2006年，那里连优酷土豆都还没有诞生，只能靠邮件、论坛和博客进行视频病毒传播，也同样能做到，所以被称为国内广告的第一条病毒传播片。

新、奇、特的内容要做成功，最关键是这两个字，重复三遍：

细节、细节、细节。

只有把细节做到极致，极致到不仅是人无我有、而且是即使是别人有我也依然超级强的程度，才能真正做到新、奇、特。

而细节的成功和到位，就需要真正是台上一分钟、台下十年功了。

不过，由于网络上新、奇、特的东西实在太多，不断提供了人们的接受程度，所以，一味追求新奇特有时候也会误入歧途。

所以也不必太过。

以下是和“趣”有关的几条原则：

（1）有趣的东西，往往来自新、奇、特；

（2）新、奇、特的成功，来自于细节的极度展现；

（3）最好的新奇特是发掘自己、挖出自己最极致的东西。

再后是“用”：

企业本质上不是段子手，所以，对企业来讲，最实在的是做出有用的内容，很多时候，企业的内容营销能够成功，都是因为对用户有用了。

内容营销如何对企业有用，这很容易，但如何能够对用户也真正有用，这才是大学问大智慧。

能做出真正对用户有用的内容，需要有利他之心。

换个角度看，东方甄选之所以成功，不只是因为有趣，而且因为其直播内容是利他的，不只是利己的，而且还是超出带货的利他价值。

这还让我想起了米其林轮胎。

早在一百年前，米其林就做了这样一件利他的事：为了更好地为购买轮胎的司机服务，于是帮助他们寻找美食，结果在百年之后，这个寻找美食的事情，变成了全球最权威的美食向导——米其林餐厅指南。

 

其实，米其林美食指南在最初仅是米其林轮胎的内容营销，但因为其中有极强的利他性，最终独立成为了经典和权威。

类似的例子还有一个吉尼斯世界纪录，同样经典，只是由于译名不同，很多人不知道这也来自企业的内容营销。

其实在英文中，吉尼斯就是健力士啤酒。

 

本是当年健力士啤酒做的营销活动，做着做着，影响力越来越大，就独立出来，成为了吉尼斯世界纪录。

这也是因为，健力士（吉尼斯）世界纪录是非常利他的。

以下是和“用”有关的几条原则：

（1）只是有利于自己是不够的，要有利于顾客、甚至每个人；

（2）利他是世界和谐的基本法则，我为人人，才能人人为我；

（3）把一件利他的事坚持做下去，就能成为米其林餐厅指南或者吉尼斯世界纪录。

最后是“品”：

品就是内容营销要有品质感、品格味，做的内容要代表品牌的气质。

这点很容易理解，但不容易做到。

很多品牌无法实现长期有“品”。

怎么解决呢？三个字：亚文化。

当品牌营销只顾营销和广告时，会忽视亚文化的长期努力，而亚文化才是能长期建立起品牌品格的关键。

比如NIKE，一直在建立一种叛逆的、自我的、敢想改为的亚文化。

李宁之所以最近几年才让人真正觉得是一个有自己主张的品牌，是因为李宁将个性文化和中国的文化国潮合为一体，以国潮为基础，形成了自己的亚文化。

老干妈可以不打广告，没有市场部，但其我行我素的风格，却自然形成了自己的文化，甚至被人主动去

所以，品牌亚文化是什么？

是品牌与用户之间的文化共识连接。

当内容营销的内容，始终围绕着品牌的亚文化建设时，就自然可以形成“品”。

以下是和建立“品”有关的几点关键：

（1）亚文化必须基于共识，有品又通俗；

（2）亚文化有自己的符号、仪式和标签；

（3）亚文化需要不断讲故事。

下图是情趣用品的概括：

 

情，就是共情，内容营销首先是情绪推动。

趣，就是有趣的，做出新、奇、特的内容。

用，就是做对读者观众有用的内容，是利他的。

品，就是有品格的内容，长期形成品牌亚文化。

谐趣地说，品牌的内容营销，相于品牌要开一家“情趣用品店”。