小红书杀入在线旅游，好内容能否成为突围“利器”？

小红书释放了正式踏足在线旅游的信号。

近日，天眼查数据显示，由小红书科技有限公司全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司正式成立，注册资本400万人民币，经营范围包括露营地服务、游览景区管理、游乐园服务、公园、景区小型设施娱乐活动、旅游开发项目策划咨询和票务代理服务、休闲观光活动等。

从该公司的经营范围来看，小红书几乎涉足了旅游行业的方方面面，这也足以见得小红书对旅游市场的渴望，只是作为一个线上内容社区平台，小红书有能力做好需要在线下重运营的旅游业务吗？以及小红书为什么会切入旅游行业？

01 小红书的底气何在？

小红书想分走旅游市场一杯羹的心早已蠢蠢欲动。

2020年，小红书在旅游业务上的动作十分密集。3月，小红书与酒店民宿公寓PMS管理系统“订单来了”达成合作，为民宿企业号开通直接预订功能；4月，小红书又推出了Red City城市计划，与浙江湖州和台州进行了深度合作，对当地旅游资源进行全方位推广；6月，小红书在上海、广州、西安、成都四座城市及周边，发起“端午种草周边游”直播活动，随后还发布了《2020端午小红书旅游趋势报告》；7月，小红书与主打民宿短租的小猪短租达成合作。

当时，小红书的一系列布局也被媒体解读为要大力进军旅游行业，其实不难理解小红书在旅游行业的举措，根据官方数据，2019年，旅游出行相关内容成为小红书增速最快的品类。2020年，小红书用户全年笔记发布数量同比增长超150%，其中，民宿同比增长超过500%。旅游相关内容的爆发式增长给了小红书做旅游业务的底气。

如今，有关旅游的内容在平台内具有相当大的数量，在小红书上搜索关键词“旅游”，数据显示有1025万+篇笔记，而在该词条的下面，还出现了“旅游城市推荐”、“旅游必备清单”、“旅游文案”、“旅游必备好物”等多个相关词条。

图源小红书App截图

而在该平台，与“民宿”有关的笔记达到了291万+篇，与“周边游”相关的笔记有207万+篇，“短途旅行”、“长途旅行”、“国内游”等也有上万条笔记。

“露营”的相关内容则表现的更加亮眼，小红书官方数据显示，2021年1-5月，平台上“露营”的搜索量较2020年同期增长 428% ，翻4倍多。据《中国消费品牌趋势》，2022年4月，小红书上与“露营”相关的笔记同比去年增长997%。

图源小红书App截图

截至目前，小红书与“露营”有关的笔记内容已经累计超410万篇，数量上已经和“美妆”笔记不相上下，可见旅游内容已经成为小红书另一支柱品类，或许这正是小红书发力旅游的一个原因。

此外，活跃在小红书上的旅游博主保证了旅游相关内容的持续产出，目前在小红书上搜索旅行博主有8万+相关笔记，而在该词条下面还出现了“旅行博主推荐”、“旅行博主入门”、“旅行博主变现”、“旅行博主收入”等词条，可见小红书上有关旅行博主的内容生态比较完善，这更是给平台进军旅游奠定了基础。

平台内一定量的创作者保证了旅游内容的供给，而那些对旅游感兴趣来小红书寻找攻略的用户则保证了流量，据比达咨询7月9日发布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示小红书荣登2020上半年用户最常使用的出行决策平台榜首，用户占比63.7%。可以说小红书做旅游是有流量优势的。

既有旅游内容又有流量，小红书入局旅游行业也符合常理，如果从公司经营性状况来看，或许更能解释小红书做旅游的原因。根据此前晚点LatePost的报道，2020年，小红书广告业务营收实现3倍增长，约占总营收的80%，但电商的收入贡献仅有10-20%，且过去五年没有大增长。

而近两年，小红书的电商依旧没掀起太大的水花，可以预见的是，电商依旧难以承担其营收重任，因此小红书通过发展旅游业务打破营收结构单一的商业化困局是一个自然而然的选择。

02 绕不开与马蜂窝的对比

小红书此举跨界做旅游业务，很难不让人与旅游垂直内容起家的马蜂窝对比，早在2012年，马蜂窝就尝试通过旅游局和航空公司的广告及佣金分成探索商业化，只不过这种商业模式的想象空间有限。因此2015年马蜂窝开始介入旅游交易环节，做起了旅游电商的生意，到了2018年马蜂窝正式杀入在线OTA领域。

而这一年，蜂窝联合创始人吕刚曾在采访中提到，其营收以广告为主，占据近50%，另外一半营收则主要来源于机票、酒店和旅游产品销售。作为一个内容社区平台，机酒的营收占比达到一半属实不低，但相较于资深OTA玩家，马蜂窝仍然不具备太强的竞争优势，在外界看来，旅游内容攻略平台依旧是马蜂窝最显眼的标签。

不是马蜂窝不够努力，而是旅游行业太复杂，就像机票、火车票、酒店等产业链上游业务是比较分散的，比如机票资源供应价格控制在航司，座位库存控制在中航信；12306控制了所有的票源；酒店和其他旅游产品的供应方式，更是多种多样，因此没有一定的行业积累想要虎口夺食太困难。

目前旅游行业情况是，携程在高星酒店的资源积累让其他玩家望尘莫及，而美团与飞猪在低星酒店打的不可开交，一些当地的旅行社也能通过自己的渠道掌握一些酒店资源，而这些后来者显然已经很难再跟已有玩家争夺市场份额。

此外，因为机酒是标品，因此对于消费者而言，哪家平台的价格最低哪家就更有吸引力，即使马蜂窝和小红书这样的社区内容种草力很强，仍然难改“中间商”的角色。

 

左为小红书App截图 右为马蜂窝App截图

于是在2020年底，马蜂窝推出了“北极星攻略”品牌，即用更加系统化、结构化的攻略内容吸引消费者，并在地铁上打出“出门玩之前，先上马蜂窝”的广告语强化平台的攻略属性。也是在2020年，在外界对小红书布局旅游业务进行猜测时，小红书曾明确表示在那个阶段并没有做OTA的打算，并且在当时一些在线订购平台从小红书导流是不需要佣金的，小红书与在线订购平台的关系并不是竞争状态。

如今，市场环境有了变化，在经历过疫情后，居民出行的有所降低，而流量也变得越来越贵，因此OTA平台开始有了流量“焦虑”，各大平台开始发力种草内容，比如携程发布了“星球号”；同程旅行则是成立了内容及度假平台事业群，进一步完善对旅游内容生态的打造；飞猪则是通过直播的形式抢占流量。

小红书在流量上有先天的优势，但这并不意味着小红书旅游业务可以走得十分顺畅，因为旅游行业的机酒资源仍集中在头部玩家中，马蜂窝曾遇到的问题小红书依旧需要面对，虽然新成立的公司范围包括机酒订购业务和旅游产品，但从目前的情况来看，小红书重点似乎也并不在此。

03 民宿和露营会是好生意吗？

民宿一直是小红书发力的重点，早在2020年，小红书与“订单来了”合作并为平台接入首批200多家民宿品牌直连，用户便可通过民宿企业号的“立即预定”入口在相应的小程序预定房源。而在之后，小红书又与“小猪民宿”达成合作，不仅首次上线了民宿套餐，而且还带来了超2000家品牌民宿。这两个动作很大程度上补充了小红书的民宿资源，也为小红书开展相应的业务做了铺垫。

但民宿的问题显而易见，民宿行业并没有一个像酒店那样的标准化体系，因此平台很难保证环境卫生、配套设施、服务等方面的质量，并且仅仅是通过照片或者是视频很难看到民宿的真实情况。

比如在小红书上搜索“民宿避雷”，就能出现1万+笔记，此外还出现了许多带有地名的民宿避雷词条，就比如“厦门民宿避雷”、“大理民宿避雷”等热门城市的相关内容。

图源小红书App截图

翻看这些民宿避雷内容，不难发现消费者对其的吐槽集中在“实际与图片严重不符”、“房间环境脏乱差”、“地理位置比较偏僻”、“服务态度差”等方面，一些有过民宿经历的网友表示实在待不下去就转去附近的酒店了。

而小红书也曾深陷滤镜风波，去年一位博主在小红书上晒出几张“少女心的粉红沙滩”图片，吸引了众多粉丝前去打卡，结果一些粉丝到现场发现并没有所谓的“粉色沙滩”，映入眼帘的则是猪肝红色的土地，与粉色并不沾边。而这并不是个例，平台上的“三亚清水湾蓝色小屋”、“内蒙网红帐篷营地”、“地铁口咖啡店”等有浓厚滤镜的笔记也都广被吐槽。

而今年，小红书还出现了一些P图痕迹明显的旅游景点打卡图片，就比如一位女生在海拔5200米珠穆朗玛的位置穿着裙子对着镜头比耶。不管是滤镜还是P图，这都一定程度上对平台内容的真实性造成了影响。

图源小红书App截图

此外，对于大部分人而言，旅游属于低频行为，并且决策周期长，即使平台有流量优势，通过内容也只能刺激小部分人的行动，剩下的大部分流量其实是很难撬动的。

随着精致露营在小红书上爆火，小红书也将目光转向了线下，今年在首届长三角露营大会上，小红书官宣在安吉县小杭坑露营地推出首个线下营地，但露营这股风究竟能吹多久？以及会给小红书带来多大的发展空间？这都是不确定的。

总体来看，小红书跨界做旅游手握流量这张亮眼的牌，在避开与OTA领域的资深玩家正面交锋的情况下，如何更好的发展民宿以及露营仍是小红书需要思考的终极命题，而当下它需要首先解决的则是一直困扰社区的内容真实性问题。