如何通过价值营销对抗价格战？

《哈佛商业评论》曾经对200家长寿企业（企业寿命超过100年以上）进行了调查研究，发现了一个有意思的事情——这些企业都在经营价值，很少打价格战！例如同样都是矿泉水，依云却能够卖到18元/瓶，五星级酒店30元/瓶以上的价格，可谓是矿泉水界的“高富帅”。想让消费者去购买这款产品，商家就不能把它看成是一款单一的产品，而要根据消费者的诉求去挖掘它的价值体验，这就是我们所说的价值营销。

在信息日益扁平化的今天，某一款产品，我们如果不对它进行全新包装、无法从情感上与消费者形成共鸣，它就很难卖出很好的价格。通过价值营销，找到产品的溢价点，最终才能让产品无论是从功能还是情感上都鲜活起来。

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什么是价值营销？

所谓价值营销就是是相对于价格营销提出的，“价值营销”不同于“价格营销”，它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜。

现在的市场中，由于诸多因素，产品滞销，大多数企业就认为是产品已经缺乏竞争力，急忙加大广告投入、提高促销力度、升级或淘汰产品等，最常用的方法就是降价。降价的确可以促进销售，但同时也失掉了利润，并且有可能对品牌的形象造成损伤。而且，在这个同质化竞争市场中，你降价，竞争对手也跟着降价，甚至降幅更大时，价格这个被人称作“市场终极武器”的手段将失去作用。

单纯地降价在今天的市场环境下已经显得低级且苍白无力，因此，只有通过塑造价值，才能最终形成最强劲的销售力，这种潜在的、独特的价值甚至比一个产品事实的优点更硬气、更稳定、更牢固。

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如何做好价值营销

要想做好价值营销，首先我们要有敏锐的洞察力，任何一款产品都有其潜在的价值，只要我们善于发现，就一定找到产品的闪光点。找到切入口，提出一个与竞争对手不一样的价值卖点，从而找到产品的核心价值，这一点尤为重要。

想要做好价值营销，那就要先明确做好价值营销途径，即物理溢价与心理溢价。

1、物理溢价

所谓物理溢价，指的是从某一款产品的自然属性出发，对产品自身的价值点进行包装，如包装、稀缺、地理、品质等形式。

品质：正所谓便宜没好货，好货不便宜，只有高品质的产品才能卖出好价钱。

1997年苹果接近破产，“乔帮主”回归，砍掉了70%产品线，重点开发4款产品，使得苹果扭亏为盈，起死回生。

俗话说的好，“好的产品是成功的一半”，海尔冰箱、格力空调、苹果手机、耐克球鞋……他们之所以能够成为世界名牌，很大程度上是在于它们对于产品品质的极致追求。

在市场经济快速发展，企业间竞争日趋激烈的今天，产品品质对于一个企业的重要性日益明显，产品质量高低是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，能够持续经营的重要手段，一个企业想做大做强，就必须在增强创新能力的基础上，努力提高产品质量和服务水平。一个企业唯有不懈追求，精益求精，方有希望处于领先之列。

稀缺：物以稀为贵，越是稀有的东西越是抢手稀缺效应也是近几年来营销界比较受欢迎的一种形式，正如人们所说的：越是不能得到的东西越是想得到。

某一东西很多人喜欢它并希望占为己有，但只有少数人或某一人能获得它。这时对这一东西的稀缺度就相对较高，如书画家的原作，就是因为相对的稀缺度高，从而显得宝贵。

在稀缺效应下，衍生的“饥饿营销”行为，也是开展价值营销的重要手段之一，小米手机本不是稀缺产品，但是小米巧妙地利用饥饿营销造成了所谓的稀缺，从而五分钟卖出了几十万台。有时候特殊情况下也会造成稀缺：例如抗疫期间，口罩会变得稀缺。

2、心理溢价

心理溢价是指从产品的内涵出发，创造条件寻找对自身有力的价值点进行打造，如身份、历史、等级等。

分级：层层等级划分，区分优良差。

分级也是价值营销最常用的方式之一，将事务分为三六九等，甚至不惜打击竞争对手，而将自己列在高高在上的某一级别，然后通过比较，自己的身份很快就彰显出来了。

当头屑上升为职业形象时，海飞丝的价值就凸显了；当人的皮肤如同干枯的树叶时，护手霜的价值就凸显出来了；当牙龈出血会导致牙周病时，云南白药牙膏的价值就凸显出来了……

消费者需求偏好与购买行为是个变量，对于企业营销策略要求存在较大的差异，这使等级营销表现形式多样化。由于消费水平的不一致，导致消费需求也相差甚远，一般而言，可以从三个层面进行衡量。第一，将产品分为高档品与低档品；第二，消费者仅按收入分为高收入者与低收入者；第三，分析经营策略中的价格、出售场所、服务等消费者最关注的经营要素。

正是由于消费者需求的不一致性，通过分级形式，来塑造产品价值才具备极强的可行性，特别是对于新品牌开拓市场有着极强的借鉴意义。

身份：价值完全彰显身份，身份又可以烘托其价值。

身份是价值营销的一个极为重要的关键点，一个产品，只有塑造出尊贵的身份，高端的形象，最终才能拥有高价值，卖出好价钱。

很多商品除物理属性功能外，还有一些其他的功能，尤其是奢侈品或价格昂贵的商品，比如名车、珠宝、手表、服饰等，他们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简单，更具有表达，甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用，对于这样的商品，强调身份就十分重要了。

在当今的社会，随着生活水平的提高，人们对于自身地位的提升，日益凸显出来，由于经济的发展，生理、安全需求这些最基本层次的需求，已经远远不能满足人们对于生活的需求，得到社会的尊重，实现个人价值，已经凸显出来。显然，只有高价值塑造的产品，高端的形象最终才能满足人们自身身份和地位的需求。这为价值营销，提供了绝好机会。

“不是所有牛奶都叫特仑苏”很显然就是一种“很逼格”的价值营销，言外之意就是“不是所有人都可以喝的牛奶”，外加上国际钢琴大师郎朗的高端形象的塑造，特仑苏的身份和地位就显现出来了。

历史：有历史、有故事的产品，总是不会差的。

一个品牌记录着一段历史，展现一个企业的核心实力，当产品赋予了历史和故事，才能开启消费者内心的情感价值，一旦符合大众心理，就会取得巨大成功。

186年独家秘方，怕上火，就喝正宗王老吉！正是这种对于历史和品牌故事的挖掘，才让王老吉的价值感得以提升。

一个品牌只有延展出历史和故事，才更容易映入消费者的脑海之中，才显得更有格调、更有内涵，引发人们的联想。

优秀的品牌历史、品牌故事可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力，从而创造出非凡的价值。

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价值营销创造高档佐餐饮品

——卡士牛奶的故事

随着消费升级，消费者对乳制饮品需求进入了一个新的阶段：无论在质量、口味、功能、价格上都提出了新的要求，乳制饮品行业进入了一个品牌竞争的时代。

深圳绿雪生物工程有限公司怀揣当时新改良的“卡士”活菌奶找到采纳品牌营销顾问机构时，希望我们采纳公司可以帮助其在竞争激烈的液态奶中脱颖而出，并在深广两地市场取得一席之地。

1、品类创新，开拓疆土

我们提出创新者价值营销战略思路，即创建新品类的“细分蓝海战略”。把“卡士”活菌奶定位为：高档佐餐饮品，突出其是活化、均衡的好奶。针对竞争对手对市场的成熟占有率，我们的策略是避重就轻，抢占市场弱点，通路策略主要关注酒楼和娱乐场所。  

2、重新塑造，价值感提升

为了进一步的体现出卡士跟其他牛奶的与众不同，我们必须赋予它更多的价值支撑，塑造出它的品牌个性，为此，我们通过对消费者、价格、品牌名、形象、终端包装等一系列的规划来重塑卡士品牌形象。  

品牌名：我们把卡士赋予了英文名“CLASS KISS”，使其更具趣味性和记忆性，更体现其高档性。

在品牌营销构建的初期，“卡士”通过包装的欧化，赋予了北欧牧场的产地背景。

故事的演绎，以一个高贵血统的打造，来支撑品牌的高端形象，并对其内涵进行了深度演绎和表达。一方面，把握国内牛奶产品的品牌推广规律，结合卡士奶实际，锁定18~35岁的都市消费人群和白领为主要定位群体，针对这些人群追求无拘无束、自由浪漫的生活特性与追求优雅舒适的生活主张，以一种自然随意、充满个性自我的“来，卡士”作为广告语。同时，广告创意表现主要运用充满欧洲人文风情的建筑与名画进行表达，传递卡士北欧风情的优雅情调。以此来映衬优雅悠然的生活方式，呈现无拘无束、自由浪漫的生活特性与追求优雅舒适的生活主张。

3、传播创新，热销全城

针对高端餐饮渠道，卡士采取了小众化的传播途径，主要通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍来传播，配合少量的促销广告以及一定量的公关活动。采纳希望以口口相传这样的一个方式来保持它相对独立和价值。

就这样通过全面的公关、广告、体验、促销等传播运动，建立了“卡士”奶的高价值感，品牌知名度、品牌势能都得到了大大提升。在以后不到两年的时间里面，“卡士”奶在广州、深圳两个地方，销售业绩过亿，但是，谁有会想到，当初的卡士广告费却不足百万。而今的卡士，早已不限制于高档特殊通路销售,现在在各大买场中，随处可见。

至此，采纳公司为“卡士”奶所实施“创建新品类、蓝海细分的价值战略”，获得全面的成功。相信拥有了独特核心价值，并与消费者建立价值共享的“卡士”必将获得更大的市场，走得更稳健更长久。

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价值营销的魅力：

我的产品就是比你的“高大上”

提起“价值”一词可以说人人都知道，然而真正懂得并去运用在营销之上的，却是少之又少。归结其原因，其中最重要的是：在生活中我们缺少洞察力，最终导致难以从诸多的产品卖点中，找出对我们有用的价值点。

而价值营销的魅力也恰巧在于此，通过对营销的理解，挖掘出你的产品独特的卖点，进行再包装塑造，让你的产品比同类产品“高大上”，这样我们就能获得成功。